Etnomarketing event: ‘Wie de nieuwe consumenten goed bedient, zal van hen loyale klanten maken’

Antwerpen - Hoe win je het vertrouwen van de nieuwe consument met migratieachtergrond? Rachid Lamrabat en Fatima Llouh, oprichters van etnomarketing (marketingtechniek gericht op het bereiken van allochtone bevolkingsgroepen)- en communicatiebureau TIQAH, legden dit afgelopen donderdag uit aan de vijftig aanwezigen bij het marketingevent van Mode Unie en Buurtsuper.be in Antwerpen.

Geschreven door Gertie De Boey voor FashionUnited

‘The new consumer. A shared future.’ Met deze woorden start Rachid Lamrabat zijn presentatie, hij is spreker op het gebied van etnomarketing, etnische doelgroepen en trends en tevens auteur van het boek 'Etnomarketing' dat in 2018 werd verkozen als 'Marketing Book of 2018' door de Belgian Association of Marketing.

Een op de vijf Belgische consumenten heeft een migratieachtergrond, in 2016 (bron boek Etnomarketing). En dat biedt kansen, al worden die door veel bedrijven en organisaties nog onbenut, stellen hij en onderzoeker Fatima Llouh. Tijdens de avond blijkt het nut van de presentatie. Uit de reacties van de aanwezige retailers in het publiek - vooral kleine zelfstandigen in België - blijkt dat ze zich wel probéren richten op de consument met migratieachtergrond, maar dat ze nog niet goed weten hoe. En dat er nog veel misvattingen en vooroordelen bestaan. Waarom gebeurt dat dan nog niet? “Vanwege vooroordelen”, stelt de etnomarketeer. “Er wordt bijvoorbeeld gedacht dat er een taalbarrière is. Maar de grootste groep Belgische consumenten met migratieachtergrond zijn mensen van de tweede en derde generatie die Nederlands en Frans spreken.” Nog een cliché, blijkt uit reacties uit het publiek: het moet goedkoop zijn. “Ook niet waar, prijs is wel het laatste waar je rekening mee moet houden. De middenklasse is aan het verkleuren, maar consumenten met migratieachtergrond willen hun geld nog niet overal uitgeven en dat heeft met vertrouwen te maken. Ze bouwen hun eigen economie, omdat nog niet iedereen hen bereikt”, aldus Lamrabat. “Als we zelfs in het winkelen doelgroepen niet kunnen verbinden, zal het nergens lukken.”

Deze modemerken richten zich al op de nieuwe consument

Ter inspiratie geeft de spreker een aantal voorbeelden van grote modemerken en stappen die zij hebben gemaakt voor diversiteit in de mode. Denk aan United Colors of Benetton, Christian Louboutins nude collectie for all women en Nike, die met de ‘Just do it’ campagne laat zien een mening te hebben die vanaf nu verkondigd zal worden. Daarnaast besloot Nike ook een sporthoofddoek uit te brengen. “Nike zegt een merk te zijn voor iedereen die sport, maar vroeg zich af of ze ook daadwerkelijk voor iedereen een product hadden. Daaruit ontstond de sporthoofddoek. Dit laat loyaliteit zien: ze doen dit voor de nieuwe consument met migratieachtergrond. Ze verbreden hun doelgroep”, aldus Lamrabat.

Modest fashion wint momentum

Toch was er tot een paar jaar geleden geen aanbod aan modest fashion voor de middenklasse te vinden in het Westen, stelt Fatima Llouh. ,,Bij sommige mensen heerste nog de misvatting dat modest fashion, halal fashion is, dus islamitisch en dus onderdrukkend en vrouwonvriendelijk”, vertelt ze. “Uit mijn onderzoek bleek dat er een angst heerste bij modeketens om een modest collectie aan te bieden, vanwege onwetendheid, marginalisatie en onderschatting van het potentieel. Het fashiongedeelte bleef lange tijd ondergeschikt, omdat de nood van jonge moslima’s niet gehoord werd”, volgens Llouh. Voor haar betekent modest fashion (bescheiden mode, minder onthullende kleding die voldoet aan spirituele en stilistische vereisten) het volgende: “Vrouwen die kiezen om een hoofddoek te dragen op een andere manier. Vrouwen die kiezen voor een hijab, of niet. Vrouwen die bij België en het land van herkomst willen horen. Een lange jurk van JBC is modest fashion. Een kleurrijke collectie van Monki is modest fashion. Er zijn geen strikte voorschriften meer. Fashion is een visuele weergave van de identiteit. Kledij is meer dan een kledingstuk en dat geldt in alle culturen.” Het was Dolce & Gabanna die als eerste op wereldniveau haar nek uitstak . Een jaar later volgde Mango met een Ramadan collectie en weer een jaar later diverse modemerken met collecties die voldoen aan de term modest fashion.

Tips: etnomarketing voor retailers - Zó trek je de nieuwe consument naar je modewinkel

In sommige Belgische steden zijn de nieuwe consumenten met migratieachtergrond de toekomst, stelt Lamrabat. Llouh heeft daarom een aantal nuttige tips voor kleine zelfstandigen, want wie de nieuwe consumenten goed bedient, zal van hen loyale klanten maken, stellen de experts. “Ga eens door de collectie en kijk in welke mate de modest stukken ook fashionable zijn, en andersom. Denk aan: wijde en lange kledij, zonder decolleté en niet transparant.”
Ook belangrijk: weet wat de sleutelmomenten zijn in andere culturen. “En biedt tijdens die momenten een collectie aan. Wanneer het Suikerfeest in aantocht is bijvoorbeeld. Faciliteer de zoektocht naar een nieuwe outfit”, zegt Llouh. Tip drie: behandel de nieuwe consument op dezelfde manier als ander cliënteel. “En dat geldt ook op prijsniveau.” En last but not least. “Bied een warm en oprecht welkomstgevoel en práát met elkaar. Less talking about each other, more talking to each other”, sluit Llouh haar presentatie af.

Foto’s: 1 en 2 Rachid Lamrabat en Fatima Llouh, credit: Studio Dann.
Foto 3: Nike Pro Hijab, credit Nike.