Media Mania werd MMBSY: nieuwe locatie, managing partners en strategische pr-koers

Antwerpen - Deze maand belicht FashionUnited binnen het thema 'werken in de mode' de veranderende rol van pr-bureau's, die een belangrijke rol spelen in het vertalen en signaleren van merken en trends voor (sociale) modemedia. Sommigen varen daarbij een unieke koers, zoals het Antwerpse Media Mania dat na 20 goede jaren van eigenaar wisselde en na een volledige rebranding herrees als MMBSY, op een nieuwe locatie.

Sinds juni 2018 maakt Media Mania deel uit van het Duval Union-ecosyteem’ van business consulting-, marketing & communications-bedrijven. Mie Van der Auwera en Myra Nurski werden aangesteld als nieuwe managing partners bij het bureau dat omgedoopt werd tot MMBSY (lees: embassy). Zij lichtten FashionUnited in over de nieuwe aanpak. Niet alleen de naam, de strategie en het dienstenaanbod veranderde, het pr-bureau verhuisde ook, naar een voormalig pakhuis in ‘t PAKT, de creatieve hub nabij Antwerpen Berchem. We bezochten hen in de gloednieuwe showroom. Beide vrouwen werkten voorheen bij mediabedrijven, Nurski als key accountmanager bij Sanoma en Roularta, Van der Auwera was onder meer hoofdredacteur bij Sanoma-bladen Flair, Feeling, Glam*it, Libelle en Femmes d’Aujourd’hui.

PR in de mode: in gesprek met MMBSY

Mooie erfenis

Met MMBSY willen ze bovenop de klassieke pr meer inzetten op digital en social PR en content marketing, in lijn met het snel evoluerende medialandschap. "Oprichter en zaakvoerder Fabienne Huyghe had na 20 jaar besloten haar zaak te verkopen", vertelt Van der Auwera, "Media Mania in deze woelige tijden naar een volgend niveau tillen, was, volgens haar, niet meer aan haar besteed. Dus ging ze op zoek naar de juiste personen om het van haar over te nemen. Mooi en moedig vond ik dat, durven toegeven dat jij niet meer de persoon bent om de volgende stap te nemen", verzucht ze. "Ze kwam terecht bij Duval Union, dat participaties neemt in verschillende bedrijven, net op het goede moment. De activiteiten van de bedrijven binnen Duval Union spelen zich vooral in de digitale back-end, maar in de front-end hadden ze eigenlijk nog ruimte voor een pr-bureau."

Juiste moment

Samen met Huyghe gingen ze op zoek twee nieuwe managing directors. "Binnen Duval Union werken ze het liefst met twee zaakvoerders, complementaire medevennoten. Het was Fabienne die bij ons uitkwam. Ik had toen, na 20 jaar Sanoma, ontslag genomen. Ik vond het tijd om ook mezelf eens te disrupten", lacht Van der Auwera. "Op dat moment kwam dit voorstel op mijn pad en ben dat gaan exploreren of het iets voor mij kon zijn. Er waren nog een aantal andere pistes, maar ik vond dit wel een heel mooi verhaal. Dus besloot ik te springen." Myra Nurski was intussen al aan boord: "We zijn erg complementair, Myra heeft veel ervaring qua client service en werkte altijd extern bij Sanoma en Roularta. Ik hield me dan weer bezig met content creation en management van teams. Dat was een goede match, hoewel we elkaar niet echt kenden."

Nieuwe richting

MMBSY richt zich op drie grote service blokken: bovenop pr is er het luik influencermarketing en social media management - dus ook het beheer van de social media van klanten en creatieve influencer-campagnes, tot shoots en video's toe. Daarnaast concentreren ze zich op content creation op alle platformen, van magazines en blogposts tot social media. Van der Auwera: "Achter de schermen waren we heel erg bezig met hoe we ons konden differentiëren in die brede pr-wereld. We gooiden onze eigen achtergrond en ervaring mee in de strijd. Dat was heel doorslaggevend, die benadering vanuit craftmanship: wij weten wat een goed verhaal is, hoe het verteld moet worden, op welk platform, op welk moment. Enerzijds moet de pr -boodschap gericht doorgeven worden, anderzijds is er het marketingplan en de grote strategie, kijken hoe we daarbij kunnen helpen als communicatiepartner", betoogt Van der Auwera. "We willen het holistischer benaderen dan enkel via pr, het verhaal op de juiste manier vertellen, dat zit in deze services. Voor mij is zoiets heel vanzelfsprekend, in de media wordt altijd zo gedacht: de doelgroep voor een verhaal kan heel breed zijn, je past het aan voor verschillende platformen en doelgroepen zodat je verhaal beter terechtkomt. Dát is de onderscheidende factor waaraan we ons servicepakket hebben aangepast. Onze baseline is dan ook ‘Amplifying Ambitious Brands’, dat is wat we doen."

Doen of niet doen

"Het was nodig om de naam te wijzigen, anders bleven we te veel in het verleden hangen. Het is een signaal dat er iets verandert, dat de aanpak anders is dan bij Media Mania. We injecteren onszelf in het verhaal. MMBSY suggereert dat wij de ambassadeurs zijn voor onze merken. We willen een baken van vertrouwen zijn, belangrijk en geloofwaardig zoals een ambassade. En het klinkt ook een beetje internationaler", lacht Van der Auwera. De meer dan 45 lifestylemerken - van Belgische verhalen als Caroline Biss, Lola Liza en Mayerline over lingerietoppers als Chantelle, Anita en Passionata tot internationale namen als Reebok , Buffalo, Timberland en Guess - hangen nu in de hippe, industriële showroom waar ook de kantoren zitten. "We proberen heel erg vanuit onze sterktes - lifestyle brands - te werken. We hebben veel modeklanten maar we vinden food, deco, reizen, beauty ook erg mooi. Als we een klant weigeren is het omdat we er gewoonweg niet de pennen of het netwerk voor hebben, zoals onlangs nog een very corporate ICT-bedrijf, dat is niet ons kracht", geeft Van der Auwera toe. Met de concurrentie tussen verschillende Belgische bureaus blijkt het wel mee te vallen, volgens haar. "Elk bureau werkt binnen z'n eigen afbakening, iedereen heeft eigen sterktes en stijl. Binnen pr ga je voor de mensen waarmee het klikt. Elk merk heeft z'n challenges en moet een pr vinden die deze mee kan aangaan. Het is meestal de klant die het initiatief neemt bij een bureauwissel, vaak omdat er door het merk zelf een frisse wind blaast."

"Om ons te differentiëren gooiden we onze media-achtergrond in de strijd: wij weten wat een goed verhaal is, hoe het verteld moet worden, op welk platform, op welk moment"

Nieuwe wind, oud team en klantenbestand

Wat de reactie was van personeel en klanten op de grote veranderingen? "Heel goed eigenlijk, we zijn blij dat het hele team mee wou gaan in het verhaal. Want we vragen wel meer en andere dingen, creatievere taken, dat is ook voor hen een uitdaging. Het is echt een schitterend team, we kunnen vertrouwen op hun ervaring en vakmanschap. Ze hebben na al die jaren ook een echte vertrouwensrelatie opgebouwd met de klanten", vertelt Van der Auwera enthousiast. Nurski heeft alle klanten persoonlijk op de hoogte gebracht van de plannen: "Ze reageerden heel goed op de wissel, maar wel met veel respect voor het verleden. Ze begrepen dat het tijd was voor vernieuwing en hebben er het volste vertrouwen in. Er was bovendien een overgangsperiode waar bij de oude en nieuwe garde samen aanwezig was om de overdracht goed te laten verlopen".

Media à gogo

"Onze challenge is nu de drie pijlers groot maken: pr zit al goed, de social media is goed op dreef en voor content zijn de fundamenten gelegd", geeft Van der Auwera mee. "Daarna volgt de war on talents - daar zit veel concurrentie, andere bureaus zetten nu eveneens volop in op content. Ook naar video is er grote vraag, leuk om te maken. Onze generatie zoekt via google, jongeren zoeken op Youtube. Digital storytelling is dan ook erg belangrijk: hoe ga je een verhaal digitaal goed brengen? Longread, video, een heel goede fotogalerij... Mensen kijken nog alleen op hun scherm, tussen al die visuele prikkels wil je ook wel eens een verhaal in de diepte kunnen brengen. Misschien zijn podcasts daar wel op hun plaats? Het is een proces van jezelf uitdagen, trial and error. En nee, niet alle merken staan te trappelen om daarin mee te gaan, er zijn er die heel behoudsgezind zijn, en dat is oké. Maar er zijn ook klanten die er echt voor willen gaan. Je moet wél eerst hun vertrouwen hebben."

The good old days are over

"We hebben langs de zijlijn toegekeken hoe er in de pr steeds meer druk kwam op de return of investment", lacht ze. "Het budget wordt nauwer omdat er steeds meer manieren zijn om te communiceren. Het is niet omdat je doelgroep zich versplintert qua communicatie dat je je budget kan vermenigvuldigen. We begrijpen dus dat die druk erg hoog is voor verschillende merken, de bureaus zullen daar gaandeweg wel allemaal een antwoord op moeten vinden. Ik ben zelf gestart in de beautyjournalistiek, toen het allemaal nog begeleid werd met wining en dining, dat is nu echt anders. Het draait nu meer om efficiëntie, events moeten nog altijd leuk zijn maar zijn meer op experience gericht." "Het heeft tot een grotere professionalisering van de pr-job geleid", valt Nurski haar bij, "Er is meer out of the box-denken bij betrokken, het wordt meer stuntgericht. Dat hangt samen met de variatie in de media, je kan niet meer met een enkel persbericht alle magazines bereiken en op die manier heel België. Pr-plannen zijn helemaal veranderd, we moeten nu denken in termen van short en long lead".

"Geloofwaardigheid wordt voor merken nog belangrijker. In tijden van fake news zijn mensen op zoek naar wat geloofwaardige bronnen zijn. Het wordt de belangrijkste trend in pr"

Influencermarketing

Er is een hemelsbreed verschil tussen werken met pers of influencers. "De laatsten zitten voor nu vooral op instagram. Sociale kanalen zijn vluchtiger, minder uitgebreid qua content, daar werken we vooral met packshots, product placements en creëren we verhalen die bij hen en hun omgeving passen. Een persbericht voor journalisten gaat veel meer op de inhoud spelen: wat is er relevant voor de maatschappij, een groter deel van de bevolking", duidt Van der Auwera. "Een journalist moet onpartijdig zijn en mag zichzelf niet op de voorgrond brengen. Een influencer is zichzelf, hoe meer, hoe beter zelfs. Bij journalisten primeert het medium en de geloofwaardigheid ervan: iets correct vertellen, voldoende diepte, dubbelchecken van de bronnen - het is een heel andere benadering. Mensen krijgen info door de filter van de journalist, en dat vinden ze fijn. Maar die filter is er ook op Instagram: je kiest een aantal mensen die je volgt en krijgt binnen wat zij zeggen in dat visueel medium, en dat is ook heel fijn. Wie zijn wij om te oordelen wie het verhaal beter vertelt? De lezer/kijker zelf moet oordelen."

Geloofwaardigheid

"Hoe meer een influencer zich door merken laat trekken, hoe minder geloofwaardig", vindt Van der Auwera. "Opportunistische influencers zullen ook verdwijnen, tenzij ze erg entertainend zijn, natuurlijk (lacht)." Nurski voegt eraan toe dat er steeds meer gewerkt wordt met micro-influencers die dichterbij het merk staan: "Ze hebben minder bereik maar omdat ze hun volgers echt kennen, hebben ze meer impact. Campagnes met verschillende micro-influencers in plaats van een grote scoren veel beter qua engagement. Daarnaast zien we ook een evolutie in verloning: het gaat nu over budgetten, ruil is niet meer genoeg. Omdat er meer vraag is naar influencers, en hun geloofwaardigheid dus op het spel staat, moeten ze keuzes maken. Nog een andere trend is dat ze geïntegreerd worden in campagnes, als gezicht voor een shoot die ze op hun eigen platform posten en op dat van de klant, 360°. Vroeger waren influencers maar een poot binnen de marketing, nu worden ze geïntegreerd in het hele verhaal."

Gefragmenteerde markt

Is de Belgische markt groot genoeg voor influencers? "Youtube en instagram zijn Engelstalig", benadrukt Nurski. " Frans- en Nederlandstaligen volgen elkaar dus wel, waardoor er een groot bereik is. Veel Franstaligen volgen echter Franse influencers, dat speelt ook binnen media. Of een Waalse influencer kan een groot bereik hebben in Frankrijk en andere Franstalige delen van de wereld, het dat is aan ons dan om dat te zien en de campagne erop af te stemmen. Merken vragen er echt naar. Influencers hebben een hoge impact op de sales en dat kan je goed tracken". Van der Auwera pikt in: "Met sommige merken werkt het fantastisch en komen er mooie samenwerkingen uit de bus, sommige lenen zich er echt niet toe, dan raden we bijvoorbeeld liever een brand ambassador aan. Ik geloof dat geloofwaardigheid in de toekomst nog belangrijker gaat worden voor merken. In tijden van fake news en versplinterde boodschappen zijn mensen op zoek naar wat geloofwaardige bronnen zijn. Dat is voor mij de belangrijkste trend om rekening mee te houden als pr."

Lees binnenkort het laatste interview met Nightingale op FashionUnited.be. Meld u aan voor de nieuwsbrief om automatisch op de hoogte te blijven.

Beeld: MMBSY