Van Gents pr-duo naar zevenkoppig team met blik op het buitenland

Brussel - Deze maand belicht FashionUnited binnen het thema 'werken in de mode' de veranderende rol van pr-bureau's, die een belangrijke rol spelen in het vertalen en signaleren van merken en trends voor (sociale) modemedia. Sommigen varen daarbij een unieke koers, zoals het Gentse Turbulence dat naast een tweede Brusselse showroom ook een high end boetiek opende.

Turbulence werd opgericht in 2012 door Tamara De Mey en Thijs Brondeel en groeide daarna organisch uit tot een team van zeven met twee showrooms én een high-end boetiek in Brussel, waar Brondeel vertelt over de evolutie van zijn bedrijf én de jobinhoud. Het oorspronkelijk Gentse bureau werkt op vaste basis voor een twintigtal mode- en lifestylemerken met daarnaast nog losse communicatieprojecten. De meest bekende modeklanten zijn Ray-Ban, Prada Eyewear, E. Zegna, Christian Wijnants, Veja, Wouters & Hendrix, I Love Mr Mittens, Omega en Vans. Maar ze werken ook voor opkomende merken als Rouje, Howlin’ en Bielo, en beautybrands als Aesop en Le Labo. Ondertussen is het bureau van plan internationaal verder uit te bouwen. Voor Christian Wijnants, Bielo en I Love Mr Mittens verzorgt Turbulence nu al de internationale persrelaties. Dit willen ze nu ook gaan doen voor andere luxemerken vanuit Brussel.

PR in de mode: in gesprek met Turbulence PR

Ervaring troef

Brondeel en De Mey leerden elkaar kennen aan de UGent. Ze wisten al snel dat ze ooit samen iets professioneels wilden uitbouwen. De Mey startte haar carrière bij het toenmalige Corelio - nu het Mediahuis. Als online editor voor het Nieuwsblad.be richtte ze de lifestylesectie She.be op. De gloednieuwe rubriek was zo succesvol dat De Standaard haar vroeg om hetzelfde te doen voor hun website, dat werd de Life&Style die ze ook coördineerde. Terwijl zij de media verkende, deed Brondeel Sales & Marketing- ervaring op in verschillende sectoren. "Toen het online mediatijdperk vorm kreeg, waren De Standaard en Het Nieuwsblad bij de meest innovatieve spelers op de Belgische markt. De knowhow die Tamara er opdeed, was cruciaal bij de opstart van Turbulence", vertelt Brondeel trots.

Geïntegreerde strategie

In 2012 begonnen heel wat mode- en lifestylemerken na te denken over hun online strategie. Brondeel: "We hebben onze klanten van in het begin richting gegeven binnen dit nieuwe kader, wat ons differentieerde van de klassieke pr-bureaus. Tegelijk hadden we het gevoel dat er binnen het toenmalige pr-landschap in België weinig aandacht was voor het uitdenken van geïntegreerde pr-strategieën voor modemerken. Eens de tijd rijp was, waren we het dus snel eens over welk type agentschap we in de markt wilden zetten: eentje dat ver voorbij de grenzen van de klassieke pr kijkt: een multi skilled communicatiebureau dat klanten ook richting kan geven bij branding en strategie, het organiseren van events, shoots enzovoort. We hebben als bureau een eigen plaats gecreëerd op de Belgische markt, waardoor we niet zo gauw in concurrentie treden. Brands voelen vaak instinctief aan welk agentschap het best bij hun imago aansluit."

"Het is cruciaal om zelf eens mee te draaien op de salesafdeling van een merk, zo ondervind je het uiteindelijke doel van je rol"

Influencermarketing

Hoe belangrijk was en is de opkomst van influencers voor zijn job? "Het betekende een radicale switch in hoe merken kunnen communiceren met klanten", weet Brondeel. De manier waarop media de consument bereikt en die van een influencer is radicaal verschillend. De invloed van influencers is - zoals de naam al doet vermoeden (lacht) - erg reëel en geeft onze functie een nieuwe dimensie. Ze zijn een extra kanaal om klanten - vaak ook een nieuwe generatie - directer te bereiken. Dit betekent niet zomaar het failliet van de klassieke fashion- en lifestyle-media. Er sneuvelen vandaag magazines omdat advertentiebudgetten verdeeld worden over influencers, sociale media en klassieke pers. Het veroorzaakt zeker een terugval bij traditionele media maar daardoor is deze wel genoodzaakt om zichzelf in vraag te stellen en - in sommige gevallen - opnieuw uit te vinden. We evolueren naar een veel meer gediversifieerde markt waarin verschillende kanalen naast elkaar kunnen bestaan die elk hun eigen taal spreken en publiek bereiken. Een pr-agency moet zich uiteraard aanpassen aan het medium waarmee het contact heeft en begrijpen hoe een bepaalde klant ermee kan samenwerken."

Blijven evolueren

De rol van pr is niet alleen veranderd, hij is ook een stuk ruimer dan vroeger. Marketing en storytelling zijn cruciaal geworden bij het in de markt zetten van een product, daar waar vroeger vooral kwaliteit en prijs doorslaggevend waren. Brondeel: "Die evolutie was allesbepalend: een merk moet voortdurend aan zelfreflectie doen en nadenken over zijn verhaal, missie en boodschap. Het communicatiebedrijf dat een merk hierin begeleidt, heeft een doorslaggevende rol in het meedenken en juist vertalen - in woord en beeld - van die boodschap en dat verhaal". "Ik vermoed ook dat die rol heel onze carrière zal blijven evolueren", vervolgt hij peinzend. "Fashion is nu eenmaal altijd in beweging en een afspiegeling van de maatschappij op een bepaald moment. Designers hebben altijd een sparring partnernodig die hen kan uitdagen, en een externe blik die met helikopterview naar een bestaande business kan kijken, de juiste conclusies te trekken en strategische stappen te zetten. Als de match goed zit, levert de synergie tussen merk en creative agency het beste resultaat op."

"Luxe heeft een internationaal platform nodig. Vanuit Brussel kan dit op een efficiënte maar persoonlijkere manier dan door grote internationale pr-spelers"

At your service

Zoals in elke business ben je vandaag als service-verlener een stuk bereikbaarder dan vroeger. Brondeel: "Aanvragen komen via veel kanalen binnen, ook op tijdstippen die vroeger ondenkbaar waren. Het is niet langer not done om verzoeken door te sturen op zondag of laat op de avond, niet alleen via mail maar ook via sms of Whatsapp. Dat zorgt voor een snellere, efficiëntere communicatie tussen merken en pers of consumenten, maar we dreigen op die manier ook opgeslokt te worden door een nooit aflatende stroom van communicatie. Het is belangrijk om flexibel en beschikbaar te zijn, maar er zijn ook grenzen nodig om de work/life-balans in evenwicht te houden. Mode is een immens grote business, de contacten zijn dan ook enorm uiteenlopend. Het fijnste is wanneer de boodschap van een interessant merk op de best mogelijke manier met de wereld gedeeld kan worden - vaak via mensen die dezelfde passie voor mode hebben". "Het minst fijne is samenwerken met mensen die deze sector voor andere redenen hebben uitgekozen", voegt hij er nog grinnikend aan toe.

Werk aan de winkel

Na Gent volgde in 2017 een tweede showroom in de hippe Brusselse Brugmannwijk. Het pand had ook een commercieel gedeelte. Brondeel: "Tijdens de verbouwing begonnen we na te denken over hoe interessant het zou zijn om ook het retail-aspect beter te leren kennen en als extra troef te kunnen aanbieden aan onze klanten." De apartment boutique Orlanda loopt organisch over de Brusselse showroom, ingericht als een appartement met een huiselijke stijl. "We verkopen er collecties van onze klanten, aangevuld met grote of opkomende internationale namen als Missoni, Lemaire, Rejina Pyo, Sportmax, Joseph." Er is zowel een mannen- als vrouwenafdeling, maar de shop blijft tegelijk klein genoeg om een erg persoonlijke service te garanderen. "We zijn erg tevreden over de voorbije twee seizoenen, maar merken tegelijk dat de klassieke retail voor enorme uitdagingen staat, ook het high-end segment. Klanten appreciëren de gecureerde selectie van een multimerkenboetiek maar willen anderzijds ook het bijna eindeloze aanbod van de internationale online retailers. Opnieuw blijkt de juiste communicatie van cruciaal belang. Bij Orlanda komen mensen vooral om nieuwe merken en kwaliteit te ontdekken. We organiseren daarom op geregelde basis gepersonaliseerde events waar ze de lifestyle van een bekend of nieuw merk kunnen beleven, de materialen kunnen voelen..."

Internationale plannen

"Als pr is jouw invloed op de verkoop van een merk een lang termijnproces, het is onmogelijk om via communicatie meteen wonderen te verrichten. Wanneer de verkoopcijfers onder druk komen te staan, kijken ze hoe dan ook snel naar hun communicatieservice. Met die druk moet een pr leren omgaan, het kan ook energie geven", weet Brondeel, en hij vervolgt fel: "Het is cruciaal als pr om op een bepaald moment in je carrière mee te draaien in de salesafdeling van een merk, zo ondervind je het uiteindelijke doel van je rol. Bij Turbulence heeft iedereen die ervaring opgedaan, waardoor ze perfect begrijpen waar we finaal naartoe werken." Ondertussen wil Turbulence het bureau internationaal verder uitbouwen. "Voor Christian Wijnants, Bielo en I Love Mr Mittens verzorgen we nu al de internationale persrelaties. Voor Christian Wijnants organiseren we ook het persluik van de Parijse defilés. Luxe heeft een internationaal platform en dito verkoop nodig. Vanuit Brussel kunnen we dit op een efficiënte en tegelijk meer persoonlijke manier realiseren dan de grote internationale pr-spelers in New York, Parijs en Milaan", besluit Brondeel. "Het is ambitieus en opnieuw een grote uitdaging, er zijn momenteel geen andere Belgische pr-bureaus binnen high-end fashion die dat pad bewandelen. We blijven uitgaan van onze eigen kracht en op dit moment is dat exact de weg die we verder op willen."

Lees binnenkort het interview met Manon Acke, oprichter van Two is a Crowd, en Mmbsy's partners en managing directors, Mie Van der Auwera en Myra Nurski.

Altijd up-to-date zijn over de laatste ontwikkelingen in de modeindustrie? Meldt u hier aan voor de FashionUnited nieuwsbrief!

Beeld: Portret credit Oskar. Orlanda winkelfoto’s credit Luca Beel