Hybride PR-agency Nightingale streeft met innovatie en creativiteit 360°-benadering na

Antwerpen - Deze maand belicht FashionUnited binnen het thema 'werken in de mode' de veranderende rol van pr-bureau's bij het vertalen en signaleren van merken en trends voor (sociale) modemedia. Sommigen varen daarbij een unieke koers, zoals het hybride Nightingale dat, gedreven door innovatie en creativiteit, niet zomaar in het klassieke pr-hokje past. Na hun avontuur in Berlijn richten ze zich nu volledig op de Benelux en naast hun Amsterdamse pr-tak opende ze er meteen ook het community-geïnspireerde winkelconcept The Nightingale Listening Club. FashionUnited sprak met oprichter en creatief directeur Stijn Nachtergaele, en Mathias Heinrichs, client director & associate partner, in hun creatieve habitat: Nightingale's ruime creatieve hub-annex-showroom op het Antwerpse Zuid.

PR in de mode: in gesprek met Nightingale

"Momenteel presenteren we onszelf als een experimenteel marketingcommunicatiebureau," vertelt Nachtergaele. Het bureau buigt zich even goed over de pr voor highstreet brands als Samsoe & Samsoe, Bestseller en Calzedonia als lanceringen voor multinationals als Nokia, Jaguar en Starbucks. Ook ondersteunt het Belgische start-ups als het gloednieuwe high end activewear label RectoVerso en juwelenmerk Unsaid Library. "Onze sterkte zijn de steeds nieuwe, creatieve oplossingen op maat," vervolgt hij, "maar altijd geruggesteund door traditionele methodes die nog altijd effectief zijn, we willen zeker niet alleen experimenteren. We kijken naar de consument van vandaag en zijn dus heel erg bezig met trend intelligence, daar investeren we heel erg in omdat het ook futureproof moet zijn. We focussen dus ook op wat de toekomstige klant zou kunnen zijn. We werken met wereldwijde onderzoeken, volgen bepaalde workshops om ons te blijven voeden met nieuwe materie, we reizen om de nieuwste trends op te pikken en hebben een aantal tools gecreëerd waarmee we proberen bij te blijven. We willen een fast forward pionier zijn in alles wat we doen. Wat we in buitenland gezien hebben, proberen we dan naar onze markt te vertalen."

Founder Stijn Nachtergaele en Client director Mathias Heinrichs van Nightingale

360°-agency

In zeven jaar tijd werkten ze al voor meer dan 200 merken, 500 mediacampagnes, 150 evenementen en creëerden ze 15000 vierkante meter retail: "We maken ook retailconcepten," verklaart Nachtergaele. "Veel retailers willen een antwoord op de veranderende markt, dus bieden we naast een strategie ook retaildesign aan. Daarnaast is branding, het ontwerpen van huisstijlen en logo's belangrijk, zo zijn Morobé, RectoVerso en Kaai projecten van ons. Een merk in de markt zetten, is iets waar we goed in zijn en het geeft veel voldoening. Alleen een persbericht uitsturen of persuitleen doen is vandaag te beperkend. Collega's noemen het nu 'effectieve pr'. Daarnaast is het digitale proces bij ons altijd zeer belangrijk geweest,” herinnert Nachtergaele zich, "Vanaf dag één wilde ik alles wat we deden, ook digitaal vertaald zien. We zijn uitgegroeid tot een 360° agency waarin we rond strategie en creativiteit werken. Onze ideale klant zegt: 'Ik heb een merknaam/collectie bedacht en zou graag een totaalaanpak willen, ik wil graag dat jullie over de hele lijn meedenken’. De sterkte ligt in een mooie lijn in de branding, het logo, de huisstijl maar ook de communicatiestrategie en het tot leven brengen ervan in een fysiek event of interieur.

Die hybride aanpak heeft ons op de kaart gezet." De services die het agentschap biedt, komen neer op visuals, words en spaces. "Voor het visuele hebben we grafisch vormgevers in dienst, we creëren bovendien veel campagnes en fotoshoots. Words is eigenlijk het hart van het bedrijf, daar houdt Heinrichs zich mee bezig. Nachtergaele: "We hebben de content en publishing nooit bij onze pr-mensen gestopt, we hebben altijd een content creator gehad. Dat content-luik hebben we nog verder ontwikkeld. We hebben een eigen magazine, om naar de pers en het creatieve netwerk te sturen, en communiceren ook over onze eigen projecten. Strategie, beeld en ruimte, dat is dan weer wat ik het liefste doe binnen het bedrijf," biecht Nachtergaele nog op.

"Klanten spelen graag op veilig. Daarom experimenteren we met eigen concepten en nemen we die ervaringen mee naar de merken en het netwerk."

Eigen projecten

Op 21 maart lanceerde het bureau The Nightingale Listening Club in de Amsterdamse showroom in De Pijp, nog tot 25 mei toegankelijk voor iedereen gepassioneerd door muziek. In deze club-meets-workspace/vinylshop, geïnspireerd door jaren 70 -design, worden muziek- en netwerkevents georganiseerd, in navolging van de in Japan populaire listening clubs. "Nog uniek voor ons zijn de eigen projecten,” verklaart Nachtergaele. "We hebben nog een retailconcept in de lade liggen en een aantal producten die we willen lanceren, we zien onszelf eigenlijk ook als een brand en willen in de toekomst stelselmatig een aantal concepten van Nightingale produceren. De grens tussen agency en brand vervaagt: Nightingale wil elk seizoen experimenteren, en die ervaring meenemen naar haar klanten en netwerk. Uit de klanten zelf gaat dit niet komen: door de onzekere tijden willen zij op veilig spelen. Daarom willen we de creativiteit blijven stimuleren door eigen concepten te ontwikkelen,” aldus de creatief directeur.

Structuur

Met ongeveer 15 werknemers draaide Nightingale in 2018 meer dan een miljoen euro omzet, in 2019 moet dat anderhalf miljoen worden. "Natuurlijk wel op een kwalitatieve manier," haast Nachtergaele zich. "Niet puur om de groei maar omdat we de Nightingale-visie willen kunnen implementeren. We hebben veel mensen nodig om op een gestructureerde manier te kunnen werken en op een kwalitatieve manier die service te kunnen aanbieden. Onze mensen moeten al zeven jaar mee evolueren in dit groeitraject, we willen nu graag eens een rustfase waarin we alles kunnen structureren." Het is binnen die visie dat in januari Heinrichs aan boord werd gehaald als Client director & associate partner. Naast klantendirecteur is hij verantwoordelijk voor alles wat pr, communicatie en content is. "Bedoeling is dat hij de klanten meer kan meenemen in het verhaal. Vroeger vergaten we in die creatieve mindset soms een beetje de klant, of de journalist. Het fijne is dat als je bedrijf groeit, je bepaalde taken en verantwoordelijkheden kan gaan verdelen onder senior profielen of partners zoals Heinrichs. Je komt in een nieuwe fase waarin je kan focussen op de dingen die je graag doet. Dat heb ik geleerd uit de voorbije jaren: probeer te doen wat je graag doet en er nog beter in te worden en laat je omringen door mensen goed zijn in andere dingen en daar op hun beurt in willen groeien."

"Content moet relevant zijn, we hebben een curatorrol voor de klant én ons netwerk. Zij pikken alleen de telefoon op als ze zeker zijn van enige gatekeeping."

Berlijn-Amsterdam

"We zijn heel snel gegroeid, misschien iets te snel," lacht Nachtergaele. "De visie was van bij de start progressieve en creatieve pr. Het eerste jaar nog als onemanshow, waarbij ik veel heb kunnen experimenteren en heel veel online spelers heb kunnen uitproberen. Smartmat, Suitcase, Brokebikes: onlineplatformen die toch niets te verliezen hadden en besloten om die creatieve manier van denken een kans te geven. En daar zijn heel mooie cases uitgegroeid. Vier jaar geleden zijn we ook opgestart in Berlijn. We waren tweeënhalf jaar aanwezig op de Duitse markt maar groeiden er niet zoals in België. Het was wel een mooie les wat internationalisering betreft. Dit jaar besloten we om ons volledig op de Benelux te focussen. We hebben sinds kort een volwaardig Nederlands team en office in Amsterdam. We hopen in de toekomst ook in andere Europese landen bureaus te starten met mogelijke partners, maar dat is de lange-termijndroom. Zoals elke ondernemer moet je enkele fasen door en ontdek je onderweg dat het geen sprint is maar een marathon. Nu hebben we alles beter gestructureerd, we hebben de juiste mensen aan boord, meer senior profielen en expertise."

“Je functie verandert samen met de markt, als agency moet je daarvoor gewapend zijn. Ook je structuur moet daarop voorbereid zijn."

Gatekeeper

De drie pijlers van het bureau zijn innovatie, esthetiek en relevantie. "Er moet aan alles een innovatieluik zitten," legt Nachtergaele uit. "Klanten komen naar ons omdat ze op zoek zijn naar een bureau dat ook naar de toekomst kijkt en nieuwe dingen probeert. Daarnaast zijn er de esthetics: alles wat we doen moet mooi zijn, dat maakt deel uit van het Nightingale-sausje. Maar het moet ook relevant zijn, niet gewoon leuk of mooi, het moet gelaagd zijn, doordacht." Heinrichs vult aan dat die relevantie ook naar pers en influencers toe een belangrijke trigger kan zijn: "We hebben een curatorrol voor de klant én ons netwerk. Mensen gaan alleen de telefoon oppikken of mails lezen als ze zeker zijn van enige gatekeeping. Dat dragen we hoog in het vaandel: er gaat niets buiten zonder de Nightingale-saus. We behouden de tone-of-voice van het merk maar durven ook feedback geven, de raad om iets anders aan te pakken, ergens mee te wachten. Je moet een wingman zijn voor je klant, kritisch zijn, elkaar versterken. Pers en influencers kunnen ook geïnspireerd raken door ons als bureau, dat hangt samen met het curatorschap: je wordt een soort huis van vertrouwen, als het van Nightingale komt is er vast iets meer aan.” Dat gaat, wat Heinrichs betreft, ook op voor het inzetten van influencers: "Ook daar moet je als agency een gatekeeper zijn. We horen al jaren dat de bubbel zal barsten, maar ik denk dat het eerder een verschuiving zal zijn - veel merken mikken nu op de micro-influencer en er is ook al een natuurlijke selectie gebeurd. Van oudsher zijn er mensen die opinies hebben weten te beïnvloeden en dat zal zo blijven. De consument zal wel kritischer worden, en maar goed ook, maar er zal altijd ruimte zijn voor mensen die met een zekere expertise over bepaalde zaken schrijven of berichten. Maar, zoals in het dagelijks leven, is niet elke persoon een verrijking voor jouw bestaan. Je moet kritisch blijven en zorgen dat ze het merk versterken."

Toekomstvisie

”Vroeger had je alleen pr en showroom, nu komt er digital en content bij, het is heel interessant om te kijken hoe traditionele agency's zich gaan ontwikkelen. Wij zijn al zeven jaar bezig met al die verschillende kanalen, we hebben al een bepaalde visie en een richting, de toekomst voor ons is vernieuwende concepten, zoals Listening Club, meteen uittesten op de consument. We verkopen er ook effectief producten - het direct to consumer-idee eigenlijk. We kijken hoe de consument ermee omgaat, wat zij belangrijk vinden, zodanig dat we die input ook weer kunnen meenemen in onze strategie. De uitdaging voor alle bureaus is de verweving van de rol van een reclamebureau tegenover het pr-agency, below en above the line, de verweving ervan, het vervagen van de grenzen. Daar is Nightingale allang mee bezig, het wordt voor ons steeds duidelijker wat een goede verdeelsleutel is tussen de verschillende services. Pr en communicatie zullen altijd belangrijk zijn, omdat het activeren, communiceren altijd nodig zal zijn. De vraag is waar je telkens de nadruk op legt. Vorig jaar was er veel vraag naar experiences en events, dit jaar draait het meer om strategieën en merken begeleiden en het creëren van digitale content. Je functie verandert samen met de markt, als agency moet je daarvoor gewapend zijn. Ook je structuur moet daarop voorbereid zijn. Ik denk dat dit de uitdaging is voor heel veel agency's."

Dit is de laatste aflevering van PR in de mode: in gesprek met .

Beeld: Nightingale.
Foto 1, 5, 6, 7 kantoor credit Alexander van Battel voor Nightingale
Foto 3 en 4 Listening Club credit Willem Sizoo