E5 wordt klaargestoomd voor komende 45 jaar: “Vliegwiel dat juist snelheid begint te krijgen”

Op en top Belgische keten E5 toont groeicijfers, maar bij de eigenaren is het geen kwestie van grootspraak. “Groei is voor ons geen fetisj.” Nee, die groei is te danken aan een mix van factoren: Een passie voor het vak, het sterke DNA van E5 wanneer het gaat om kwaliteit voor een goede prijs, maar ook uitstekende service. “Het zijn de verschillende ingrediënten die het echt een eigen smoel geven”, zo vertelt CEO Peter de Sutter.

Samen met zijn broer Kristof staat Peter nu drie jaar aan het roer bij E5. Jaren die de keten geen windeieren hebben gelegd. De broers komen uit de textiel- en mode industrie. “We zijn geboren in de kledingindustrie en hebben een passie voor goede kleding.” Het familiebedrijf van De Sutter focust zich op de productie van collecties voor andere bedrijven, dus de overname van E5 zat wel in dezelfde industrie, maar was van een ander kaliber. “We hebben tegen elkaar gezegd dat we moeten aanvaarden dat het een andere wereld is. We hebben als niet-retailer onze blik open gehouden en veel vragen gesteld.”

In het DNA van E5 zit een geschiedenis van kwaliteit en een respect voor het metier van de kledingmaker. Een respect dat ook de broers De Sutter bezitten. Hoewel de mode-industrie snelveranderd, blaast E5 niet zomaar met alle winden mee. De Sutter ziet voor E5 een sterke positie binnen het value-for-money middensegment. “Omdat we de hele productieketen in eigen handen hebben, zijn er geen overbodige kosten. Hierdoor kunnen we kwaliteit leveren tegen een goede prijs.” Deze positionering past goed bij de Vlaming, de doelgroep die E5 (her)ontdekt. “Het zijn veelal mensen van boven de dertig die werken en een eigen budget tot beschikking hebben. E5 sluit bij heel veel klassen uit de maatschappij aan.” De verwachting is dan ook dat de komende jaren nog meer mensen hun gading kunnen vinden bij E5.

Tegen de markttrend in blijft E5 groeien: In gesprek met CEO Peter De Sutter

“Met een nieuwe eigenaar en een nieuwe positionering duurt het even voordat de markt overtuigd is. We hebben al snel onze traditionele klant kunnen overtuigen dat E5 beter was dan ooit. ” Sinds de broers De Sutter aan het roer staan zijn er ook een hoop nieuwe klanten aangetrokken. “Stap voor stap hebben we de andere Vlamingen overtuigd en hebben we een instroom aan nieuwe klanten gerealiseerd uit de gehele leeftijdspyramide van België.” Het feit dat alle leeftijden E5 weten te vinden, geeft De Sutter extra vertrouwen in de toekomst. “Het is een vliegwiel die eigenlijk nog maar net snelheid begint te krijgen. We zien elk seizoen meer tractie en we zien dit nog doorzetten voor de komende jaren.”

Het helpt dat E5 mode het doel heeft om op maximaal 15 minuten rijden van de consument te zitten. “We hebben nog een paar witte vlekken betreft baanwinkels die we willen invullen.” Met de winkels richt E5 zich veelal op de baanwinkels waar men met de auto heen gaat, maar sinds kort komen er ook stadswinkels. “Er zijn ook Vlamingen die in de stad wonen en niet de auto pakken om boodschappen te doen”, aldus de topman. Voor hen wil E5 ook bereikbaar blijven, dus zullen er stadwinkels geopend worden als kansen zich voordoen. De Sutter schat het aantal stadswinkels op uiteindelijk een tien- of vijftiental. “Bij centrumsteden is de spoeling een pak dunner, dus daar ga je nooit vijftig locaties hebben.”

Het recent gelanceerde Dansaert Men is overigens geen onderdeel van dit plan. Hoewel E5 en Dansaert Men onder dezelfde groep vallen, zijn de concepten los van elkaar, een zogenoemd zusterbedrijf. “Voor Dansaert Men zoeken we ook perfecte locaties, maar daar gaan we meer de richting op waar we bestaande winkels overnemen. We zien dat een hele generatie van winkeliers zich de vraag stelt of het nog klopt, die geen opvolger hebben.” Daar springt E5 in het gat.

Terug naar de winkels van E5 - op veel plekken in Vlaanderen zijn ze al te vinden. Desgevraagd antwoordt De Sutter dat Wallonië, hoewel Belgisch, op dit moment niet aantrekkelijk is voor uitbreiding van het portfolio. De topman geeft aan dat niet alleen de marktomstandigheden, taal én stijl in het gebied anders zijn, maar E5 er ook niet gekend is. “Dan zit je met enorme inspanningen die je moet doen om naamsbekendheid op te bouwen.” De Sutter is duidelijk - de focus ligt op Vlaanderen. Ook Nederland of andere landen staan niet op de planning voor de korte termijn.

E5-topman: Het droomplaatje is om een duurzaam, rendabele, circulaire modegroep te bouwen

Die korte termijn plannen hebben vanwege de nieuwe Europese regelgeving ook vaak betrekking op verduurzaming. “Het is een onderwerp dat bij ons alle aandacht krijgt. Wij willen een koploper zijn om compliant te zijn met alle wetgevingen. Maar belangrijker nog, wij willen bijdragen aan een verbetering van de impact die wij als modesector hebben op de duurzaamheidsproblematiek.” De Sutter geeft aan dat het bedrijf jaarlijks in samenwerking met Oxfam meer kledingafval inzamelt, dan dat het zelfstandig nieuwe producten op de markt brengt. “Maar ook andere initiatieven zoals ecodesign en het verminderen van de carbon footprint werken we heel hard aan. Stap voor stap willen we een positieve impact hebben. Daar waar we kunnen zetten we ons in om positief om te gaan met de beperkingen van de sector.”

De Sutter realiseert zich ook dat het allemaal een tandje minder mag wat betreft de hoeveelheden kleding die verkocht en gekocht wordt. “We zijn absoluut geen voorstander van het volume kleding op de markt dat blijft groeien. Wij gaan ervan uit dat er veel te veel, vaak slechte, kleding op de markt is met een oorsprong die we liever niet zouden zien.” Daarom ziet de topman ook graag dat de Vlaamse consument minder kleding koopt, maar mocht het niet anders kunnen - dat de consument het juiste kledingstuk van goede kwaliteit en stijl vindt bij E5 en daarin kan stralen.

“We moeten in de industrie beseffen dat we in een transitieperiode zitten. Elke crisis is een uitdaging en transities bevatten opportuniteiten. Als sector moet je durven die opportuniteiten te pakken.” Het idyllische beeld van een roaring twenties, zoals voorspeld aan het begin van de coronapandemie, komt er niet volgens de topman. “We moeten kijken wat de realiteit is en hoe we ons daarin verantwoord kunnen positioneren."

E5 wordt dan ook klaargemaakt voor nog zeker 45 jaar. “Het droomplaatje is om een duurzame, rendabele, circulaire modegroep te bouwen. Daar zijn we goed naar op weg. Niet alleen het ecologische aspect van duurzaamheid, maar ook in de zin van langdurig en blijvend. We willen het bedrijf voor de volgende aankomende decennia klaarzetten en daarvoor moet het rendabel zijn. Op het niveau waar we zitten moeten we zeer gezond en verantwoord omgaan met onze bedrijven, de maatschappij en onze omgeving.”