Dit is greenwashing (en de laatste stand van zaken)
bezig met laden...
Achtergrond
In dit achtergrondstuk zet FashionUnited op een rijtje wat greenwashing is, hoe vaak het voorkomt en welke regelgeving en wetgeving er (in de maak) is.
Klik op de pijltjes in de tekst om meer te weten te komen
Inhoud
- Dit is greenwashing en zo vaak komt het voor (plus de nadelen)
- Hoe herken je greenwashing? Dit zijn de huidige regels/richtlijnen, consequenties & het maken van groene claims wordt verder aan banden gelegd
1. Wat is greenwashing? Hoe vaak komt het voor?
Er is geen vaste definitie, maar de term greenwashing verwijst naar de misleidende praktijken die door bedrijven of organisaties worden toegepast om zich milieuvriendelijker of duurzamer voor te stellen dan ze in werkelijkheid zijn. Voor een beter imago en/of om de verkoop van producten en diensten te stimuleren (lees: meer omzet).
Misleidend impliceert dat het moedwillig gebeurt, maar bedrijven kunnen ook per ongeluk greenwashen.
“Greenwashing kan enerzijds bestaan uit het geven van foute (of misleidende) informatie en anderzijds het niet-geven of stilzwijgen van bepaalde informatie op het gebied van duurzaamheid ,” zo licht advocaat Judith Bussé van Edson Legal toe aan FashionUnited.
Greenwashing komt in verschillende vormen voor (in depth)
- Vage of niet-onderbouwde claims
Bedrijven kunnen vaag taalgebruik gebruiken zoals "milieuvriendelijk", "groen" of "natuurlijk" zonder specifiek bewijs of certificeringen te verstrekken om hun beweringen te ondersteunen. Deze termen hebben geen duidelijke definities en kunnen gemakkelijk worden gemanipuleerd of verkeerd geïnterpreteerd.
- Irrelevante of misleidende etikettering
Sommige producten kunnen labels, symbolen of certificeringen bevatten die suggereren dat ze milieuvriendelijk zijn, terwijl ze in werkelijkheid alleen minimale normen halen of bijvoorbeeld betrekking hebben op een ander aspect van het product.
- Overdreven of zelfs valse beweringen
Bedrijven kunnen de milieuvoordelen van hun producten of diensten overdrijven door beweringen te doen die niet kunnen worden onderbouwd. In extreme gevallen kunnen ze zelfs ronduit valse verklaringen afleggen over hun milieuprestaties.
- Het niet-geven of stilzwijgen van bepaalde informatie
“Nog een vorm van greenwashing is het bewust achterhouden of zwijgen over bepaalde informatie die negatieve milieu-impact zou kunnen onthullen,” verduidelijkt Bussé . Dit kan bijvoorbeeld gebeuren door het weglaten van schadelijke ingrediënten in producten of het verzwijgen van negatieve milieueffecten van productieprocessen.
Nieuw is greenwashing niet, de term stamt al uit 1986, maar je ziet ‘m wellicht meer dan ooit voorbijkomen. Want, met de toenemende belangstelling van consumenten voor milieuvriendelijkere producten is de afgelopen jaren ook het aantal gevallen van greenwashing toegenomen.
Uit een onderzoek van de Europese Commissie in 2020 kwam naar voren dat ruim 53 procent van de milieuclaims in de EU vaag, misleidend of ongegrond waren.
Let op: greenwashing wordt niet altijd opzettelijk of met verkeerde bedoelingen gedaan. Soms kan het voortkomen uit enthousiasme of een gebrek aan professionele kennis.
Buiten kijf staat dat greenwashing nadelig is. Het benadeelt bedrijven, de consument en staat de transitie naar een duurzamere samenleving/toekomst in de weg (zie kader hieronder).
Greenwashing is nadelig
Bedrijven die zich wel aan de regels houden en daadwerkelijk duurzamer handelen, maken vaak hogere kosten dan bedrijven die claims op hun producten plaatsen zonder substantieel bewijs. Dit leidt tot een ongelijk speelveld, waarbij eerlijkere producenten worden benadeeld.
Greenwashing maakt het moeilijker voor consumenten om duurzame keuzes te maken.
Voorts ondermijnt greenwashing het vertrouwen in bedrijven en de geloofwaardigheid van echte duurzaamheidsinspanningen. Als gevolg daarvan wordt de vooruitgang richting een daadwerkelijk duurzamere samenleving belemmerd, omdat de inspanningen en initiatieven van oprecht duurzamere bedrijven overschaduwd kunnen worden door de misleidende claims van greenwashers.
2. Hoe herken je greenwashing? Wanneer is er sprake van greenwashing? Wat is de huidige regelgeving en welke wetgeving is in de maak?
Als de consument een duurzaamheidsclaim tegenkomt, dan is het lastig inschatten wat die claim inhoudt. Ook is moeilijk vast te stellen of het daadwerkelijk gaat om een duurzamer product of dat sprake is van greenwashing.
Dat komt omdat er nog geen juridische definitie is van wat milieuclaims inhouden (maar dit komt er wel aan).
Bussé: “Op dit ogenblik is er inderdaad geen juridische definitie van wat milieuclaims zijn. maar er is in maart 2022 een voorstel ingediend om het algemene Europese instrument (Richtlijn 2005/29/EG) aan te passen en de volgende definities toe te voegen:
- milieuclaim: een boodschap of voorstelling, die niet verplicht is uit hoofde van het Unierecht of het nationale recht, met inbegrip van tekst, beeldende, grafische of symbolische voorstellingen, in welke vorm ook, met inbegrip van labels, merknamen, bedrijfsnamen of productnamen, in de context van een commerciële communicatie, waarin gesteld of verondersteld wordt dat een product of handelaar een positief effect of geen effect op het milieu heeft, dan wel minder schadelijk voor het milieu is dan andere respectievelijke producten of handelaren, of dit effect in de loop der tijd is verbeterd;
- uitdrukkelijke milieuclaim: een milieuclaim in tekstvorm of opgenomen in een duurzaamheidskeurmerk;
- generieke milieuclaim: een niet in een duurzaamheidskeurmerk opgenomen, uitdrukkelijke milieuclaim waarbij de specificatie van de claim niet in duidelijke en in het oog springende bewoordingen op hetzelfde medium is aangebracht;
Bron: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/NL/TXT/HTML/?uri=CELEX:52022PC0143
Ook zijn bedrijven en organisaties redelijk vrij een product als ‘duurzaam’ te bestempelen. ‘Duurzaam’ is nog geen beschermde term of keurmerk.
Welke regels gelden er nu precies? Misleiding is verboden
Helemaal vrij zijn bedrijven natuurlijk niet om een product of dienst als duurzaam te bestempelen. Greenwashing is wel verboden als oneerlijke marktpraktijk: de consument mag niet worden verleid.
De Europese richtlijn oneerlijke handelspraktijken (2005/29/EG)
https://eur-lex.europa.eu/legal-content/NL/TXT/HTML/?uri=CELEX:52021XC1229(05) en specifiek hoofdstuk 4.1
”Daarnaast bestaan er richtsnoeren die specifiek uitleggen hoe de richtlijn moet worden toegepast in verband met duurzaamheid en milieuclaims.”
"Mededeling van de Commissie — Richtsnoeren met betrekking tot de uitlegging en toepassing van Richtlijn 2005/29/EG van het Europees Parlement en de Raad betreffende oneerlijke handelspraktijken van ondernemingen jegens consumenten op de interne markt" Zie: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/NL/TXT/?uri=CELEX%3A52021XC1229%2805%29
In België is ook het wettelijk kader rond oneerlijke marktpraktijken van toepassing aangevuld door de regels opgesteld door de overheid die bedrijven moeten volgen als ze een groene claim willen onderbouwen.
*fod Economie. Guidelines milieuclaims, opgesteld in 2021.
In Nederland moeten reclame-uitingen voldoen aan de regels van de Nederlandse Reclame Code en aan wettelijke regels over vergelijkende en misleidende reclame (artikel 6:194a BW e.v), vertelt advocaat Margot Span van Spargo Legal aan FashionUnited. “Een verkoper die een product greenwasht, handelt mogelijk in strijd met de regeling oneerlijke handelspraktijken en handelt onrechtmatig. Bovendien koopt een consument door de greenwashing een product dat hij anders misschien niet had gekocht of koopt een product dat non-conform is. De consument kan de verkoper dwingen de greenwashing te staken en te rectificeren, de schade te vergoeden of kan besluiten de overeenkomst te vernietigen of te ontbinden,” aldus Span.
“Op dit moment kan je alleen optreden tegen greenwashing via een civiele procedure (misleidende reclame/ oneerlijke handelspraktijk/ onrechtmatige daad) of via een klacht bij de Autoriteit Consument & Markt (ACM),” aldus Span.
Consequenties / sancties greenwashing
Als bedrijven zich niet aan de regels houden, kunnen zowel Europese als lokale autoriteiten optreden en bedrijven berispen. In geval van overtredingen kunnen schadevergoedingen worden opgelegd aan deze bedrijven.
Greenwashing heeft in de praktijk nog niet zo vaak geleid tot een grote boete of een rechtszaak. Vaak komen bedrijven weg met een berisping van consumentenwaakhond, zoals de ACM in Nederland of de Reclame Code Commissie bijvoorbeeld (zie kaders hieronder).
ACM berisping H&M
Misschien herinner je je nog dat de ACM het bekende winkelbedrijf H&M in 2022 op de vingers tikte wegens onduidelijke duurzaamheidsclaims in een handhavingsactie? Na deze berisping kondigde H&M aan te stoppen met de duurzaamheidsclaims 'Consious' en 'Consious Choice' voor zijn producten.
ACM startte begin 2021 een onderzoek naar duurzaamheidsclaims, onder andere in de kledingsector. De Nederlandse toezichthouder en consumentenwaakhond zag daar ‘veel mogelijk misleidende duurzaamheidsclaims’, zo schreef de organisatie destijds. Na vooronderzoek zoomde de ACM nog verder in op zes modebedrijven, waaronder H&M en Decathlon.
Duurzaamheidsclaims moeten volgens de ACM ‘juist, duidelijk en controleerbaar’ zijn, aldus de toezichthouder. De ACM hanteert daarvoor vijf vuistregels.
ACM: Leidraad Duurzaamheidsclaims.
Ten eerste moeten bedrijven duidelijk maken welke duurzaamheidsvoordelen een product heeft. Duurzaamheidsclaims moeten actueel zijn en worden onderbouwd met feiten. Visuele claims en keurmerken moeten behulpzaam zijn voor consumenten en geen verwarring opleveren. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn, en bedrijven worden ook geacht eerlijk en concreet te zijn over hun duurzaamheidsinspanningen.
De Reclame Code Commissie gaat onderzoek doen naar claims van Primark Nederland
Recent werd bekend dat de Reclame Code Commissie onderzoek gaat doen naar reclame-uitingen van Primark Nederland. Er is een greenwashing klacht tegen de winkelcommunicatie van de kledinggigant ingediend door Sara Dubbeldam, modejournalist en oprichter van WhenSaraSmiles.nl. Zij wordt bijgestaan door De Roos Advocaten.
Een van de reclame-uitingen waarover de klacht gaat zijn de billboards van Primark waarop foto’s van kledingmakers te zien zijn. Deze foto’s zijn vergezeld door de woorden ‘opleidingen voor gelijkheid’ en ‘kansen voor iedereen’. Onderaan de poster staat in een kleiner lettertype vermeld dat Primark dit tegen 2030 wil aanpakken.
“Als je een claim doet met een bepaald voorbehoud zoals een streven, dan moet dit duidelijk uit de uiting zelf blijken. Disclaimers in slecht leesbare kleine lettertjes volstaan niet, zeker niet als de disclaimer tegenstrijdig is met de uiting zelf,” meldde Laura van Gijn van De Roos Advocaten.
Dubbeldam zei er het volgende over: “Het is éssentieel dat machtige kledingmerken - en vooral giganten die een belangrijke rol spelen in fast fashion's race to the bottom - hun verantwoordelijkheid nemen en mensen eerlijk voorlichten over hun duurzaamheidspraktijken. (...) Als we toestaan dat grote vervuilers hun imago duurzaam opkrikken middels voorbarige communicatie (wie zegt dat al die grootse doelen worden bereikt?), én toestaan dat ze op het eerste gezicht overkomen alsof ze nu al plaatsvinden, is het einde zoek. Andere merken zullen dit ook gaan doen. Het beïnvloedt de duurzaamheidsperceptie van de consument. Het vermindert het draagvlak voor écht duurzame bedrijven. En ik ben ervan overtuigd dat dit de duurzame transitie vertraagt,” aldus Dubbeldam aka When Sara Smiles, in een Instagram post over de greenwashingklacht tegen Primark Nederland.
In de modebranche verwijst de race naar de bodem in naar een fenomeen waarbij kledingbedrijven hun kleding zo goedkoop mogelijk produceren en steeds verder proberen te bezuinigen om competitief te blijven. Want, de modebranche is een verzadigde en competitieve markt.
Prijsconcurrentie is al decennia aan de gang. Onze kleding is steeds goedkoper geworden. Veel kledingproductie is verplaatst naar landen met lagere productiekosten zoals Bangladesh. Ook zijn modebedrijven meer kleding van goedkopere materialen, zoals bijvoorbeeld polyester gaan maken. Met de opkomst van fast fashion bedrijven en discounters waar een T-shirt voor de bodemprijs van 5 euro of soms maar 3 euro in de rekken ligt, is prijsconcurrentie in de sector verder opgevoerd.
Voor kledingmerken is een zo laag mogelijk kostprijs doorgaans interessant. Over de productieprijs wordt vaak hard onderhandeld.
Hoe goedkoper een product kan worden gemaakt, hoe goedkoper een kledingmerk het in de markt kan zetten (en hoe meer geld er kan worden verdiend).
Prijs gaat daarbij vaak voor de impact op mens en milieu, en vaak ten koste van bijvoorbeeld een eerlijke arbeidsvergoeding voor de mensen die onze kledingstukken in elkaar zetten.
De term wordt overigens ook gebruikt voor de spiraal van overproductie, overconsumptie en het dolgedraaide modesysteem (een onderwerp om nog eens een ander achtergrondverhaal aan te wijden, red.)
Toch lijkt er een kentering te komen. Bussé: “Consumentenorganisaties (zoals TestAankoop in België), concurrenten of overheidsinstanties ondernemen steeds regelmatiger actie tegen misleidende duurzaamheidsclaims. De weg naar de rechtbank wordt ook vaker gevonden.”
Naar de rechter voor greenwashing door luchtvaartmaatschappijen: Stop met claims "duurzaam vliegen"
In juni jl. werd een gezamenlijke klacht neergelegd door een aantal consumentenorganisaties in Europa tegen 17 luchtvaartmaatschappijen die de consument de mogelijkheid bieden om extra te betalen voor een “groenere” vlucht. “Dit is de eerste civiele vordering die in Nederland op basis van greenwashing is ingesteld,” vertelt Margot Span.
De rechtbank in Amsterdam buigt zich dan weer over de zaak van stichting FossielvrijNLtegen luchtvaartmaatschappij KLM. Fossielvrij stelt dat de reclames en andere marketing van KLM in strijd zijn met de EU-richtlijn over oneerlijke handelspraktijken. “Het is de eerste in zijn soort wereldwijd tegen de greenwashing van de luchtvaartindustrie,” zo meldde de stichting begin juni 2023 in een persbericht.
Momenteel is het trouwens niet altijd eenvoudig om greenwashing in juridische termen te definiëren, beaamt Bussé. “Greenwashing is altijd een feitenkwestie,” legt de Brusselse advocaat uit. “Dat maakt dat sommigen zeggen dat we in een juridisch ‘grijze zone’ zitten. Het goede nieuws is dat ‘het gebruik van vage termen wel meer dan ooit aan banden wordt gelegd in de nieuwe regelgeving die eraan komt’.
Greenwashing wordt verder aan banden gelegd
“We evolueren in een richting waar bedrijven zich niet meer kunnen verstoppen achter de vaagheid van de regelgeving,” durft Bussé te stellen. "Vanuit Europa komen er tal van nieuwe instrumenten aan die heel wat duidelijkheid scheppen. Ook verschillende nationale instanties publiceerden richtsnoeren die de interpretatie en toepassing van de regelgeving moeten faciliteren.”
Een van die nieuwe instrumenten is de ‘Anti-greenwashing-wet’, zoals het wetsvoorstel van de Europese Commissie wordt genoemd, dat in maart jl. werd gepresenteerd. Als de nieuwe wet wordt aangenomen mogen bedrijven geen ‘algemene, vage milieuclaims’ zoals ‘milieuvriendelijk’, ‘eco’ of ‘groen meer maken. Ook wordt het strafbaar een duurzaamheidsclaim te doen over een geheel product, terwijl het maar een gedeelte of een aspect van het product betreft. Het verbiedt bedrijven tevens gebruik te maken van een ‘vrijwillig duurzaamheidslabel’ dat niet is gebaseerd op verificatie van een externe partij of publieke autoriteiten.
Het voorstel richt zich tevens op het aanpakken van de wildgroei aan milieulabels.Volgens de Commissie bestaan momenteel zo’n 230 verschillende labels, wat tot verwarring en wantrouwen onder consumenten leidt. Het voorstel verbiedt overheden nieuwe labelregelingen vast te stellen, tenzij deze op EU-niveau worden ontwikkeld.
Het wetsvoorstel zal worden besproken in zowel het Europees Parlement als de Europese Raad. Als het voorstel wordt goedgekeurd door de EU-landen en het parlement, zal de wetgeving van kracht worden binnen de Europese Unie.
De tekst gaat verder onder de foto
Duurzaamheid is in de mode, maar de mode-industrie is doorgaans nog niet erg duurzaam.
Lees er alles over in de long read ‘Hoe (niet) duurzaam is de modebranche?’
""Duurzaamheidsclaims en helaas ook greenwashing zijn dan ook wijdverspreid in de mode-industrie," zo schreef advocaat Bussé eerder in een gastbijdrage voor FashionUnited.
Het valt te betwisten of er überhaupt zoiets bestaat als ‘duurzame mode’. Het ritme van de mode-industrie bepaalt dat kleding en accessoires geen lange levensduur hebben, zo stelde de Belgische duurzaamheidsexpert Jasmien Wynants eerder tegenover FashionUnited. Wat vandaag ‘in’ is, is dat over zes maanden (of al eerder) niet meer. De industrie bestaat immers bij de gratie van de verkoop van nieuwe kledingstukken.
In België is de term 'duurzame mode' verboden door de lokale overheid. “Zij zeggen, dat bestaat niet. Mode kan niet duurzaam zijn,” vertelde Wynants. “Het enige wat je mag gebruiken is ‘duurzamere mode’, op voorwaarde dat je heel concreet uitlegt wat je daarmee bedoelt en dat ook kan bewijzen.”
Goed om te realiseren is dat elk nieuw kledingstuk dat wordt gemaakt en later wordt aangeschaft een impact heeft. Óók de duurzamere mode-items.
Bronnen:
- Input advocaat Judith Bussé van het Brusselse advocatenkantoor Edson Legal, 29 juni 2023 De expertise van Bussé is Intellectueel Eigendom en ESG-gerelateerde regelgeving
- Input van de Nederlandse advocaat Margot Span van Spargo Legal, 4 juli 2023. De expertise van Span is Intellectueel Eigendom en reclamerecht.
- Delen van deze artikeltekst zijn gegenereerd met een automatische AI tool en daarna geredigeerd.
- Engelse Wikipedia pagina ‘Greenwashing’, geraadpleegd 29 juni 2023.
- Het artikel 'Consumer protection: enabling sustainable choices and ending greenwashing', van de Europese Commissie, 22 maart 2023.
- Europese Commissie studie ‘Commission staff working document impact assessment report 'Proposal for a directive of the European Parliament and of the council', maart 2020.
- Ensie.nl ‘greenwashing’, geraadpleegd 29 juni 2023.
- Het artikel ‘Rechtspraak: duurzaamheidsclaims in reclame-uitingen’, een gastbijdrage van Köster Advocaten voor FashionUnited, 17 juni 2021
- FashionUnited artikel ‘H&M en Decathlon passen duurzaamheidsclaims aan na onderzoek ACM’, door Nora Veerman, 13 september 2022
- FashionUnited artikel ‘Primark Nederland onderzocht vanwege mogelijke greenwashing’, door Caitlyn Terra, 27 juni 2023.
- Persbericht Primark NL aangeklaagd vanwege greenwashing, Whensarasmiles.nl, 26 juni 2023
- Sara Dubbeldam | When Sara Smiles Instagram post, 28 juni 2023
- Tijd.be artikel ‘Test-Aankoop verwijt Brussels Airlines 'greenwashing', Belga, 22 juni 2023
- Persbericht Fossielvrij 'Greenwashing rechtzaak tegen klm mag doorgaan,' 7 juni 2023.
- Europa Nu artikel 'Vragen en antwoorden over de Europese groene claims', met dank overgenomen van Europese Commissie (EC), 22 maart 2023.
- Het artikel ‘ESG in de mode (2): het wettelijk kader in de EU over greenwashing in de mode’, een gastbijdrage van Blanche Devos en Judith Bussé, advocaten bij Crowell & Moring voor FashionUnited, 18 november 2021.
- Global Fashion Summit: Duurzaamheid in de schijnwerpers, maar men moet ‘niet lullen, maar poetsen’ (juli 2023)
- Greenpeace greenwashing study: brands’ sustainable promises are ‘fake standards’ [in het Engels] (mei 2023)
- Nieuwe milieuwetgeving en een aanpak van greenwashing: Wat betekent dat voor de mode? (maart 2023)
- Regelgeving, data en harmonisatie: Hoe de mode hard optreedt tegen greenwashing (maart 2023)
- De nieuwe transparantie in de mode-industrie: regelgeving als basis voor communicatie over duurzaamheid (augustus 2022)
- ‘Milieuvriendelijk’: Europese Commissie maakt greenwashing strafbaar (maart 2022)
- Rapport Changing Markets Foundation: ‘Duurzaamheidscertificaten faciliteren greenwashing’ (maart 2022)
- Van vezel tot kledingstuk: de ‘ technische opbouw’ van je kledingstuk
- Zo komt een collectie van een modemerk tot stand
- De toeleveringsketen in de modebranche en betrokken spelers
- Mode: hoe trends van de catwalk in onze kledingkast terechtkomen
- Het verschil tussen haute couture en confectiekleding
- Wat is de functie van modevakbeurzen en wanneer vinden ze plaats?
- Het verschil tussen haute couture en confectiekleding
- De rol van kleur in de mode
- Belangrijke cijfers waarop in de modebranche wordt gestuurd
- Jeans en denim: alles wat je moet weten over de spijkerbroek
- Wat is franchise nu precies?