ESG in de mode (2): het wettelijk kader in de EU over greenwashing in de mode

Brussel – Terwijl meer dan de helft van de EU-consumenten receptief is voor duurzaamheidsclaims, blijkt dat maar één vijfde de groene claims van merken daadwerkelijk vertrouwt. Men realiseert zich steeds meer dat ‘duurzaamheid’ meer is dan een modewoord en dat duurzaamheidsclaims moeten worden ondersteund door transparante, duidelijke data. De reputatie en betrouwbaarheid van een merk kunnen op het spel staan. In het bijzonder in de modesector verwachten consumenten van bedrijven dat zij actie ondernemen om minder grondstoffen en water te verbruiken en minder broeikasgassen uitstoten. De modebranche is verantwoordelijk voor zo’n 500.000 ton aan plastic microvezels die in de oceaan rondzweven (wat gelijkstaat aan meer dan 50 miljard plastic flesjes); het resultaat van het vele wassen van textiel. De duurzaamheidsinitiatieven in de modesector richten zich enerzijds op het verminderen van, de impact op het milieu, maar ook de sociale component van de ESG-criteria (vgl. ‘wokewashing’) (Environmental, Social en Governance, ofwel milieu-, sociale en bestuurscriteria, red.) speelt een belangrijke rol. Mensenrechtenschendingen, de uitbuiting van goedkope arbeidskrachten in ontwikkelingslanden, genderdiscriminatie en testen op dierenieuw in de modeindustrie komen regelmatig in het nieuws. Consumenten verwachten van modebedrijven dat zij alles doen om effectief ethisch en duurzaam te opereren.

Het komt dan ook niet als een verrassing dat de meeste duurzaamheidsclaims (24 procent van het totaal) worden gemaakt voor textiel, kleding en schoenen, zo blijkt uit data van het Consumer Protection Cooperation Network. Cosmetica en persoonlijke verzorgingsproducten staanop een tweede plek (17 procent van alle claims).

Met andere woorden: het is hoog tijd om dieper in te gaan op het wettelijk kader rondom greenwashingdo’s en dont’s op een rij te zetten, om te zorgen dat de reputatie van jouw merk niet op het spel komt te staan.

Deze serie van gastbijdragen door Crowell & Moring LLP wil inzicht verschaffen in de meest urgente kwesties en uitdagingen op het vlak van ESG in de modeindustrie. De eerste bijdrage gaf een algemeen overzicht van de EU-regelgeving en initiatieven met betrekking tot ESG en is hier te lezen .

Het huidige wettelijk kader

Het thema greenwashing staat weliswaar hoog op de Green Deal agenda van de EU, maar tot dusverre is nog geen specifiek wettelijk kader vastgelegd. Modebedrijven kunnen zich slechts beroepen op de algemene richtlijn oneerlijke handelspraktijken (2005/29 / EG, UCPD) en richtlijn 2006/114/EC misleidende reclame en vergelijkende reclame wanneer ze rechtmatigheid van hun duurzaamheidsclaims willen nagaan.

Hoewel geen van beide richtlijnen specifieke regels bevat die gaan over duurzaamheidsclaims, gelden ze voor alle claims in de context van business-to-consumer communicatie, inclusief claims die gerelateerd zijn aan het milieu of ethische overwegingen.

De algemene regel van de UCPD verbiedt het presenteren van (duurzaamheids)claims op manieren die oneerlijk zijn tegenover consumenten, waarbij zij door bepaalde communicatie of door het weglaten van informatie worden misleid. De UCPD bevat een bijlage met een ‘zwarte lijst’ van commerciële praktijken die worden beschouwd als oneerlijk en verboden door de UCPD. Op deze lijst staat bijvoorbeeld het gebruik van een kwaliteitsmerk of een soortgelijk merkteken zonder daarvoor de nodige goedkeuring te hebben of zonder aan de voorgeschreven voorwaarden ervan te voldoen.

Het begeleidende document bij de UCPD (2009) – gepubliceerd door de Europese Commissie – en de Compliance Criteria for Environmental Claims (2016), verduidelijkt een aantal specifieke principes omtrent duurzaamheidsclaims. Milieuclaims moeten worden gepresenteerd op een specifieke, correcte en ondubbelzinnige wijze, waarbij de claim tevens wordt ondersteund door wetenschappelijk bewijs dat moet kunnen worden getoond indien de claim wordt aangevochten.

Sommige principes in beide documenten stellen dat duurzaamheidsclaims:

Moeten gaan over die aspecten die betrekking hebben op de milieu-impact van het product en duidelijk zijn over welk specifieke aspect de claim gaat;

Betekenisvol en relevant moeten zijn in relatie tot wat al bestaat op de markt;

Geen voordelen mogen benoemen die worden gecompenseerd door negatieve aspecten, waardoor er netto geen sprake is van een voordeel voor het milieu.

Ook de visuele en algehele presentatie van het product (inclusief lay-out, kleurkeuzes, afbeeldingen, foto’s, geluiden, symbolen en labels) moeten een waarheidsgetrouwe en accurate representatie geven van de (omvang van de) milieuvoordelen, zonder deze voordelen te overdrijven. Zelfs indien de beweringen feitelijk correct zijn, mag de claim niet zodanig worden gepresenteerd dat deze de gemiddelde consument misleidt, bijvoorbeeld door essentiële informatie weg te laten die nodig is om een geïnformeerde beslissing te nemen.

Andere specifieke juridische instrumenten

Naast het algemene kader voor oneerlijke marktpraktijken bestaan er ook (sector)specifieke richtlijnen die gaan over duurzaamheidsclaims, zoals de richtlijn (EC) No 66/2010 over het EU Ecolabel, richtlijn (EC) No 834/2007 over biologische productie en het labelen van biologische producten.

De richtlijn over het EU Ecolabel streeft naar het creëren van een vrijwillige ecolabel en het vaststellen van haar voorwaarden met als doel het promoten van goederen of services die gedurende hun hele levensloop minder impact op het milieu hebben. Dit zou gelden voor producten die op de Europese markt komen voor distributie of consumptie. Dit label biedt consumenten correcte, niet-misleidende en op wetenschap gebaseerde informatie over de milieu-impact van producten.

Verschillende EU-lidstaten en Groot-Brittannië hebben daarnaast initiatieven opgezet om greenwashing op nationaal niveau aan te pakken. Het meest recente voorbeeld komt van de Competition and Markets Authority (CMA), de voornaamste consumenten- en marktautoriteit in Groot-Brittannië. De organisatie heeft een gedetailleerde richtlijn opgesteld voor bedrijven die duurzaamheidsclaims maken over hun ‘goederen, diensten, processen of merken’. De richtlijn benadrukt dat informatie niet mag worden weggelaten of gebagatelliseerd om consumenten te misleiden als het gaat over producteigenschappen. Bovendien moet alle relevante informatie over de impact van een product beschikbaar zijn voordat de consument overgaat tot aankoop van een product of dienst. Vergelijkingen met andere producten moeten daarnaast eerlijk en informatief zijn.

Tot slot is ook het Framework for Responsible Environmental Marketing Communications 2019 van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC) het benoemen waard. Dit uitgebreide document betreft de meest gangbare duurzaamheidsclaims en biedt een toelichting op de perceptie en interpretatie van deze claims door consumenten, wat centraal staat om ervoor te zorgen dat een gepromoot product voldoet aan de verwachtingen van consumenten. Op basis van een checklist voor duurzaamheidsclaims en specifieke toelichting over de inzet van algemene principes in duurzame marketing/communicatie biedt het kader van de ICC een praktisch instrument om duurzaamheidsclaims binnen jouw bedrijf te onderzoeken.

De agenda van de Europese Commissie omtrent greenwashing

Een van de belangrijkste doelen van de Europese Commissie is om EU-consumenten in staat te stellen een actieve rol te spelen in het bereiken van een duurzamere economie. Daarom plant de Europese Commissie de publicatie van een richtlijn die de rol van consumenten in de duurzame transitie moet versterken en een ander voorstel voor regels omtrent de onderbouwing van groene claims.

Dat laatste vereist van bedrijven dat ze claims over de ecologische voetafdruk van hun producten/diensten kunnen onderbouwen door het toepassen van standaard methodes om impact te kwantificeren. De andere richtlijn moet ervoor zorgen dat consumenten betrouwbare en nuttige informatie krijgen over producten, zoals hun levensduur en opties voor reparatie. De Europese Commissie kondigde tevens aan dat het de verspreiding zal tegengaan van logo’s en labels die duurzame eigenschappen claimen, om consumenten te beschermen tegen misleidende informatie.

Do’s en dont’s bij het maken van duurzaamheidsclaims

Op basis van het hierboven benoemde wettelijk kader - en in afwachting van verdere, specifiekere juridische instrumenten van de Europese Commissie – kunnen de volgende principes worden gededuceerd

Wanneer je een claim maakt over duurzame of ethische eigenschappen van jouw product, bevat de communicatie een ‘groene/duurzaamheidsclaim’. Zulke claims moeten relevant en betekenisvol zijn in relatie tot het effect van het product (of een onderdeel daarvan) of de verpakking (materialen), en ze moeten duidelijk en transparant aangeven op welk aspect van het product of de productverpakking de claim betrekking heeft. Wanneer bijvoorbeeld wordt gesteld dat een product CO2-neutraal is en dat dit effect wordt bereikt door het compenseren van CO2-uitstoot, dan moet de claim daarover transparant zijn.

Alle expliciete claims, maar ook indirecte claims die gebruik maken van geluid of visuele presentatie of afbeeldingen, kunnen worden beschouwd als duurzaamheidsclaims en moeten daarom een correcte weergave bieden van de materiële eigenschappen van het product.

Groene claims moeten niet te breed of algemeen zijn (bijvoorbeeld door te verwijzen naar ‘duurzaam’ of ‘milieuvriendelijk’). Ze moeten bovendien verifieerbaar zijn, gebaseerd op gepaste testmethoden of wetenschappelijke data. De claim (of aanvullende informatie die beschikbaar is voor de consument) moet transparant zijn over de gebruikte testmethode en de omstandigheden waarin de test is uitgevoerd. Daarnaast moeten de resultaten helder worden gepresenteerd.

Wanneer je een vergelijking met een ander product/dienst maakt, moet duidelijk zijn op basis waarvan de vergelijking wordt gemaakt. Geef bijvoorbeeld aan of het gaat om een vergelijking met een eerdere versie van het product, een onderdeel daarvan of de verpakking, of dat het een concurrerend product betreft (of een onderdeel daarvan). De vergelijking moet bovendien gemaakt worden onder identieke (gebruiks)omstandigheden.

Indien de consument externe voorzieningen moet gebruiken om van de geclaimde milieuvoordelen te profiteren (bijvoorbeeld faciliteiten voor recyclen of composteren), moet informatie worden gegeven over de beschikbaarheid van deze faciliteiten.

De perceptie, indruk en redelijke kennis over het milieu van de consument moet worden beoordeeld en hiermee moet rekening gehouden worden. De bezorgdheid van de consument over het milieu mag niet worden misbruikt.

Wanneer je labels, namen of logo’s gebruikt om duurzaamheid te adverteren, moet duidelijk zijn welke procedures zijn gevolgd om goedkeuring (van een onafhankelijke derde partij) te verkrijgen of welke voordelen voor het milieu het label allemaal omvat.

Claims moeten actueel zijn en moeten daarom periodiek opnieuw geëvalueerd worden om er zeker van te zijn dat ze kloppen op het moment van communicatie.

Conclusie

Consumenten zijn meer dan ooit gevoelig voor duurzame eigenschappen wanneer ze besluiten een product of dienst af te nemen. Aanvullend streeft de Europese Commissie er nadrukkelijk naar om consumenten in staat te stellen om de groene transitie te sturen op basis van hun vraag en koopkracht. Om dat te kunnen doen, moeten consumenten beter geïnformeerd worden en beschikken over handvatten om duurzaamheidsclaims te verifiëren en onderzoeken.

Van alle branches heeft de modebranche in het bijzonder een belangrijke impact op het milieu en er wordt gekeken naar de transitie naar een duurzamer systeem. Modebedrijven hebben veel te winnen bij het verduurzamen van hun producten en het informeren van hun klanten hierover. Duurzaamheidsclaims en helaas ook greenwashing zijn dan ook wijdverspreid in de industrie. De bovengenoemde richtlijnen met betrekking tot het huidige en toekomstige wettelijk kader voor greenwashing, evenals de do’s en dont’s omtrent communiceren over duurzame of ethische kenmerken van modeproducten zijn bedoeld om enige duidelijkheid te geven over het thema.

Geschreven door Blanche Devos en Judith Bussé, advocaten bij Crowell & Moring. Crowell & Moring LLP is een internationaal advocatenkantoor met een afdeling gericht op moderecht, die cliënten bedient in Europa, de Verenigde Staten en de rest van de wereld. Crowell & Moring staat cliënten uit de modeindustrie bij die te maken hebben met een diversiteit aan juridische kwesties. Deze vallen onder regelgevend recht, intellectueel eigendom, licenties en mededingingsrecht.