Tête géante et lapin en peluche : l'artiste MLMA transforme la boutique H&M de Séoul
La boutique H&M du quartier branché de Seongsu, à Séoul, détonne par rapport aux points de vente habituels du géant suédois de la mode. Une tête géante avec des piercings et des yeux rouges vient d'y être installée, à côté de laquelle reposent deux mains tatouées aux ongles vernis.
L'artiste pluridisciplinaire MLMA est à l'origine de cette installation punk, a annoncé H&M mercredi dernier. Le projet commun vise à transposer l'univers créatif singulier de l'artiste locale – à la croisée de la mode, de l'art contemporain, de la musique et de la culture numérique – dans un espace physique et à offrir aux visiteurs une expérience qui dépasse le cadre de la vente au détail classique.
« Pour moi, la mode est un autre langage qui me permet d'exprimer des sentiments et des idées sans explication », a déclaré MLMA. « Pour ce projet, je voulais que les gens ressentent l'espace et ne se contentent pas de le regarder – et qu'ils vivent une expérience inattendue qui les marque. »
Avec cette collaboration, H&M privilégie l'expérience client par rapport aux produits présentés en magasin. Ce type de concept n'est pas nouveau dans la capitale sud-coréenne, où le lunetier Gentle Monster et sa marque sœur de produits de beauté, Tamburins, ont transformé leurs boutiques en lieux très prisés pour les photos grâce à diverses installations. Les deux marques sont également présentes à Seongsu, un quartier marqué par la mode, la musique, l'art, les cafés et l'architecture industrielle.
En plus du projet sur la façade, qui se prolonge au rez-de-chaussée, MLMA a également utilisé la « Secret Chamber » et le troisième étage comme toile de fond. Chaque étage est conçu comme un « monde émotionnel à part entière » et entraîne les visiteurs de plus en plus profondément à chaque niveau, comme dans Alice au pays des merveilles, a expliqué l'artiste. « Cet espace n'est pas destiné à être observé, mais à y participer », a ajouté MLMA. Un lapin en peluche surdimensionné, couvert de tatouages tribaux, fait également partie de l'exposition.