« Nous pensons ouvrir jusqu’à soixante points de vente supplémentaires », Olivier Kessler-Gay, Pandora

Olivier Kessler-Gay, directeur général pour Pandora Europe de l’Ouest (France, Espagne, Portugal) explique comment se déploie l'offre de la marque de bijoux danoise (pour proposer des produits autres que les charms pour lesquels Pandora est réputée) et explique sa stratégie de distribution.

Quelle est votre politique en termes d’offre ?

Nous sommes connus pour les bracelets à charms. Les collections Core, Moments, Me et Timeless, représentent 75 % de notre chiffre d’affaires mondial, soit 3,8 milliards en 2023 et 107 millions de pièces vendues. Elles sont fabriquées en Thaïlande, pays qui possède une tradition joaillière, et sont commercialisées à des prix au-dessous de cent euros. La force de Pandora est de tout intégrer : design, production et vente.

Nous souhaitons changer la perception de Pandora en tant que marque de bracelets à charms. Ainsi, la France est davantage portée sur les bagues avec un panier moyen autour de cent euros. Le bureau d’études Euromonitor cite d’ailleurs le fait que 40 % du marché mondial des bijoux correspond à des bagues. Notre volonté est de développer les bagues, les colliers et les boucles d’oreilles. Notamment avec la collection Essence, lancée en mai 2024, des bijoux plus contemporains qui reçoivent un vif engouement de la part de la clientèle française.

Nous avons également lancé les diamants de laboratoire sur les marchés anglo-saxons (États-Unis, Grande-Bretagne et Australie), ainsi qu’au Canada, Mexique, Brésil et au Danemark. Ils signifient un nouveau positionnement prix. Nous sommes assez contents des premiers résultats qui signent la diversification de notre offre.

Quelle est votre politique de distribution ?

Cotée en Bourse depuis 2010, Pandora a initialement développé sa distribution en France via des multimarques (réseau HBJO – Horlogers, Bijoutiers, Joailliers) et des franchisés. Aujourd’hui, nous ne travaillons quasiment plus avec des franchisés. Les 126 boutiques Pandora françaises, qui incluent les corners en grands magasins, nous appartiennent. Elles sont reparties sur l’ensemble du territoire.

Nous sommes présents dans les multimarques des villes de province où nous n’avons pas un volume de ventes suffisant pour nous développer. Ces revendeurs possèdent une expertise clientèle de quartier que nous ne maîtrisons pas.

Depuis six ou sept ans, nous avons le même nombre de multimarques, soit 250 revendeurs. Nous avons un déficit de ce réseau de distribution et une stratégie d’ouverture. Nous pensons pouvoir ouvrir jusqu’à soixante points de vente supplémentaires.

Comment est organisée votre force de vente btob ?

Nous avons dédié cinq personnes partenaires des points de vente multimarques : pour les ouvrir, pour avoir une offre pertinente, pour suivre la logistique et organiser des opérations marketing. J’ai mis en place un contrat de distribution sélective : Pandora s’engage à ne pas travailler avec tout le monde et le bijoutier s’engage à faire attention sur la façon dont il travaille la marque : minimum d’achats, visual merchandising, disposition des produits dans l’espace de vente, formation du personnel.

Nous avons un showroom à La Défense, avons exposé aux Journées d’Achats (collectif de marques de montres et bijoux qui se réunissent sur les péniches Yachts de Paris deux fois par an, N.D.L.R.) et nous pratiquons une politique de terrain. Nos commerciaux vont voir les bijoutiers munis d’un IPad, racontent l’histoire de la marque, parlent du savoir-faire, etc.

Est-ce que vous recrutez en France ?

Ces trois dernières années, nous avons inauguré une vingtaine de boutiques. Les récentes sont Toulouse centre-ville, Bordeaux Sainte-Catherine, Plaisir, Paris rue de Rivoli. Dans le cadre de ces ouvertures en propre, nous employons environ quatre personnes dans chaque boutique. Plus le réseau de distribution est important, plus nous avons besoin de personnel.