Magasin, café ou galerie d'art? La montée en puissance des concept stores
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C’est une période difficile pour les détaillants de mode, le commerce électronique prend des parts de marché et le comportement des consommateurs est changeant. Aux États-Unis plus de 7 000 magasins ont dû fermer leurs portes en 2017. La banque d'investissement Credit Suisse, prévoit même la clôture de 25 pour cent des centres commerciaux américains d'ici 2022. Dans ce scénario, de nombreux magasins ont constaté que la combinaison mannequins, présentoirs et éclairage agréable n’était plus suffisante pour attirer les clients, et encore moins les transformer en clients fidèles.
Afin de devenir plus attrayant, un nombre croissant de détaillants de mode s’inspirent des galeries d’art, des musées et des magazines pour l’architecture, le décor et la présentation des produits de leurs magasins. "En présentant des produits à la vente dans un environnement" highbrow ", ils augmentent la valeur perçue des produits, ce qui crée également une plus grande expérience pour le consommateur", a déclaré à FashionUnited, Petah Marian, rédactrice en chef de la société de prévision WGSN.
L'impératif de rester tendance
Cependant, dans une période où tout va très vite, même les magasins les plus impressionnants doivent se réorganiser de temps en temps pour intéresser les consommateurs. Bien que les musées et les galeries d'art puissent être une source d'inspiration, le rythme auquel les pièces sont remplacées ne devrait pas du tout ressembler à celui d’un musée. Une étude récente a révélé que les magasins en ligne qui lancent constamment de nouveaux produits ont tendance à vendre plus que ceux qui sont perçus par les consommateurs comme élégants, mais qui prennent plus de temps pour modifier leurs collections. Si même les entreprises de commerce électronique doivent accélérer pour ne pas se laisser emporter par la concurrence, que peut-on dire des détaillants physiques? Un autre rapport de The Future Laboratory a conseillé aux magasins de devenir des «centres d’activité avec des avantages tels que des produits exclusifs, des expériences immersives ou des services lifestyle. En effet, 75 pour cent des consommateurs de la génération Z préfèrent les magasins qui ont “une offre mémorable et stimulante".
Cet impératif de dynamisme pourrait expliquer pourquoi les plus grandes villes du monde voient un nombre croissant de «concept stores» ouvrir. Bien que le terme soit parfois employé de manière générale pour décrire des espaces de vente au détail différents, il s’agit généralement de magasins qui, en plus d’être «artistiques», proposent également une sélection de produits de plusieurs catégories.
C'est un geste intelligent: en constante évolution, pour que les consommateurs sentent toujours qu'il y a quelque chose de nouveau à découvrir en magasin. C’est aussi un espace organisé, agréable aux consommateurs car ils trouvent souvent difficile de filtrer toutes les options qu'ils rencontrent dans un monde saturé d'informations et de produits. Les consommateurs qui sont débordés par le choix ont tendance à rechercher des sources fiables pour inspirer leurs achats, selon la prévisionniste de tendances Pernille Kok-Jensen, directrice de l'agence de recherche néerlandaise Mare. Considérez le concept store comme l’équivalent au détail de l’influenceur des médias sociaux. Parlant des médias sociaux, cela explique pourquoi tant d'attention est portée à la présentation et à la décoration des produits: les détaillants cherchent à être "instagrammable". Après tout, les consommateurs d’aujourd’hui sont de grands utilisateurs de médias sociaux et Instagram est en train de devenir une plateforme de commerce électronique.
Des offres de produits plus larges: le "lifestyle" prend de l’ampleur au détriment de la vente classique de vêtements
La chose la plus intéressante à noter à propos de ce type de magasin est peut-être que la mode est associée à d’autres catégories de produits qui étaient vendues séparément, comme les livres, les articles ménagers et les produits alimentaires. Certains vont même jusqu'à proposer des ateliers, des concerts et d'autres activités culturelles, comme le ferait un véritable musée ou une galerie d'art. "Les dépenses en vêtements sur les marchés développés ne progressent pas au même rythme que les autres catégories. Sur certains marchés, il est même en déclin. Cela signifie que les détaillants doivent se diversifier pour maintenir une croissance rentable », a expliqué Marian. La mode fait désormais partie d'une vision plus holistique du style.
L'augmentation de la popularité des concept stores peut donc être liée à la montée du "lifestyle". Comme les marques de mode se développent dans de nouvelles catégories de produits pour que les clients soient «complètement immergés dans leur monde» (comme le disait Gucci lors de la sortie de sa gamme de produits pour la maison), les magasins le sont également. Après tout, pourquoi se limiter à une seule catégorie de produits, quand on peut répondre à davantage de besoins et être présent à tous les moments de la vie des clients? "Les livres que nous lisons, les vêtements que nous portons, les soins de la peau que nous utilisons sont tous révélateurs du style de vie que nous aspirons à créer", explique Marian.
Il n’est donc pas étonnant que des géants du secteur de l’habillement, tels que le groupe H&M, se lancent également dans le concept store. En plus d'élargir l'offre de produits de H&M pour inclure les articles ménagers, le géant de la fast fashion a récemment lancé une nouvelle marque, Arket. Défini par H&M comme «un marché moderne», le magasin propose des vêtements pour hommes, des vêtements pour femmes, des vêtements pour enfants, des articles pour la maison, des produits de beauté et un café. Son site Web comprend même une section de recette. Chez Arket, les produits sont présentés dans un style minimaliste rappelant les musées scandinaves (Il ne faut pas oublier que l’entreprise a été fondée en Suède)
Vous cherchez également à ouvrir un concept store? Ou vous voulez simplement rendre votre magasin de mode plus dynamique et attrayant? FashionUnited vous présente cinq concept-stores à succès.
10 Corso Como (Milan, Séoul, Shanghai, New York)
Fondée en 1991, cette boutique emblématique doit son nom à sa première adresse à Milan. La mode, les livres et les objets de design sont vendus dans un espace qui comprend également un jardin, une galerie d'art et un café italien. L’ancienne journaliste de mode Carla Sozzani est le cerveau derrière le magasin. Son idée était de créer "un magazine vivant, un espace dans lequel on pourrait marcher et vivre une expérience", selon Kris Ruhs, qui a conçu les intérieurs des 10 boutiques Corso Como à travers le monde.
Galeria Melissa (São Paulo, Londres, New York)
Le fabricant brésilien de chaussures en plastique Melissa est une étude de cas digne d’être mentionnée. Fondée en 1979, la marque a connu une stagnation dans les années 1990, lorsqu'elle est devenue synonyme de sandales pour enfants. Pour survivre dans la décennie suivante, Melissa s'est réinventée en tant que marque au design de pointe, en lançant des collections capsule en collaboration avec des architectes et des créateurs de mode. L'objectif de transformer ses chaussures en plastique en objets de désir est devenu encore plus évident lorsque Melissa a ouvert son premier magasin phare à São Paulo, en 2006. Nommée "Galeria Melissa" ("Galerie Melissa"), la boutique expose les sandales aux côtés des installations artistiques. Une "galerie" similaire a été lancée à New York en 2012 et une troisième à Londres en 2014.
Story (New York)
"Nous avons le point de vue d'un magazine, changeons comme une galerie et vendons des choses comme un magasin". C'est ainsi que le détaillant new-yorkais Story, fondé en 2011, se décrit. Tous les deux ou trois mois, Story ferme ses portes et procède à une rénovation complète pendant une semaine. Tout est donc différent quand il rouvre. Les intérieurs et l’offre de produits suivent toujours un thème qui peut varier. Il n'y a pas de limite à ce que Story peut vendre: elle peut offrir de la lingerie et des bougies durant un mois, et des gadgets de haute technologie le mois d’après. Vous ne savez jamais ce que vous y trouverez. Fondé par Rachel Shechtman et acquis par Macy's en mai, ce concept store s’associe souvent à d’autres marques, qui peuvent soit sponsoriser un thème, soit payer pour que ses produits soient présentés. Des événements spéciaux sont organisés pour permettre aux entreprises de se présenter en magasin.
Dover Street Market (Londres, Ginza, New York, Singapour, Pékin, Los Angeles)
Créé par Rei Kawakubo et son mari Adrian Joffe, ce concept-store a ouvert ses portes à Londres en 2014. Il s’est depuis étendu à cinq autres villes d’Asie et d’Amérique du Nord. En plus des pièces Comme des Garçons, le magasin vend des vêtements et des accessoires de nombreuses autres marques, dont Balenciaga, Raf Simons et Vêtements. Avec ses intérieurs qui changent tous les six mois, Dover Street Market propose également des installations artistiques et des pop-up stores.
Hutspot (les pays-bas)
Fondé par des amis de longue date, Nick van Aalst, Reinier Bernaert et Pieter Jongens, ce concept store a pris d'assaut Amsterdam en 2012. Il propose des vêtements, des accessoires, des objets d'art, des meubles et des plantes, un salon de coiffure, des postes de travail flexibles et un café.
Au cours de ses six années d’existence, Hutspot a contribué à promouvoir un certain nombre de marques et de concepteurs de départ. « (la marque de lunettes) Ace & Tate est un excellent exemple de label qui a été créé pour la première fois à Amsterdam et qui connaît un grand succès», se souvient Daniël Heijl, spécialiste en ligne chez Hutspot. Ace & Tate est actuellement présent dans neuf magasins en Hollande, trois en Belgique, douze en Allemagne et un au Danemark. Hutspot lui-même a connu une croissance considérable, avec six sites aux Pays-Bas et le lancement de sa propre collection de lifestyle plus tôt cette année.
Texte traduit et édité en français par Sharon Camara
Photo : Danielle Wightman-Stone, Newsroom 10 Corso Como , Courtoisie de Story, Newsroom Melissa, Courtoisie Hutspot