Le business du battage publicitaire: pourquoi tant de marques adoptent la technique du drop?
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16 secondes, c’est le temps qu’il a fallu pour que la collection de valises de Rimowa en collaboration avec la marque de streetwear Supreme, soit en rupture de stock, malgré son prix de départ de 1600 dollars. Les deux labels ont annoncé leur collaboration en publiant simplement une photo du produit sur les médias sociaux, en même temps que sa date de sortie, trois jours seulement à l'avance.
Cette technique de vente, qui consiste à commercialiser sans avertissement préalable un produit en édition limitée ou une collection en petites quantités dans des points de vente sélectionnés, est ce que nous avons appelé un «drop». L'idée de base est de créer un sentiment d'urgence et l'illusion de rareté parmi les consommateurs. Oui, illusion car après tout, les produits ne sont pas nécessairement coûteux ou difficiles à fabriquer.
Supreme est sans doute le roi de cette stratégie de vente au détail. Fondée en tant que petit magasin de skate à New York dans les années 1990, la société affiche actuellement un chiffre d’affaires d’un milliard de dollars. En conséquence, d’autres acteurs de l’industrie de la mode s’adonnent également au modèle «drop»: Gucci, Adidas, Nike, Louis Vuitton, Alexander Wang et Opening Ceremony ne sont que quelques exemples. L'année 2017 a été désignée par le New York Times comme «l'année du drop», et la tendance ne montre aucun signe de ralentissement en 2018.
Burberry est la dernière marque à se lancer dans l’aventure. La maison britannique célèbre pour son imprimé tartan a annoncé une série de nouveautés : le 17 de chaque mois, de nouveaux produits seront dévoilés sur les profils Instagram et WeChat de la société. Les clients ne disposeront que de 24 heures pour acheter ces articles et chaque version variera en échelle et en disponibilité. Selon un communiqué de la société, l’objectif de Burberry est «d’attirer les clients avec de nouvelles livraisons et une communication fréquente». Sans surprise, le premier produit à avoir été publié était un sweat-shirt.
Lorsque même les marques historiques telles que Burberry décident de suivre une stratégie de vente au détail rendue populaire par les marques de streetwear auprès d'une clientèle jeune, plusieurs questions se posent: pourquoi le drop est-il si populaire? Est-ce une stratégie de vente durable à long terme? Cela fonctionnera-t-il pour les produits Burberry autant que pour ceux de Supreme? FashionUnited a rencontré un groupe de spécialistes de la mode et d’experts pour mieux comprendre le phénomène.
Fast fashion + médias sociaux = culture du “drop”
Les raisons qui ont conduit à l’augmentation de la popularité du “drop” ont été unanimes: c’est la réponse des détaillants à la fast fashion et à la capacité d’attention réduite des consommateurs. “Nous vivons dans une société “à la demande”, où nous attendons une gratification immédiate, une nouveauté constante et des marques qui répondent à nos demandes avec urgence et immédiateté. Associez cela à un désir croissant d’exclusivité et d’accès à quelque chose d’unique et nous avons le scénario idéal pour une telle tendance”, explique Ana Roncha, responsable de cours du master en marketing stratégique de la mode au London College of Fashion. Nick Paget, rédacteur en chef pour les vêtements pour hommes de la société de prévisions de tendances WGSN, partage cet avis: “la culture du drop est centrée sur notre capacité d'attention réduite et sur l'obtention du prochain selfie avec les articles les plus récents”. Danilo Venturi, directeur de l'école de mode italienne Polimoda, a exprimé la même idée: “les nouvelles générations n'ont pas le sens de l'histoire ni de la géographie, tout se passe ici et maintenant et cette perspective se reflète dans leur approche d'achat”.
Bien que les marques de streetwear et de baskets soient souvent à l'origine de cette tendance, les sociétés telles que H&M, Zara et Primark, sont les ancêtres de la culture du dro. “Il existe une correspondance plus étroite avec ce marché [streetwear] , oui, mais à mon sens, le besoin et les prémisses sous-jacentes ont en fait commencé avec le concept de fast fashion. C’est ce qui nous a tous habitués à livrer fréquemment des produits. Cela créait un sentiment d'urgence d'acheter, d'aller en magasin chaque semaine et d'acheter tout de suite, car le produit pourrait ne plus être là la semaine suivante”. Les marques de streetwear viennent ajouter une pincée de secret et une exclusivité supplémentaire à la formule.
Un autre point sur lequel tous les experts sont d’accord est que les médias sociaux sont essentiels pour la drop culture. “Les marques luttent pour obtenir une couverture sur les médias traditionnels ces jours-ci, elles doivent donc faire des choses pour se démarquer sur les médias sociaux. Comment vous assurez-vous d’être entendu dans ce nouveau monde animé?” , a déclaré Alison Levy Bringé, directrice du marketing chez la société d’analyses de données de mode et de luxe, Launchmetrics. “Les fashion week donnent aux marques 800 pour cent de visibilité en moyenne en plus par rapport au reste de l'année. À mon avis, les drops sont un moyen de reproduire le même enthousiasme ». Cela fonctionne: l’annonce de la collaboration de Rimowa avec Supreme a eu 4 fois plus d’impact que leurs publications habituelles sur d’autres produits, comme le mesurait Launchmetrics.
Les baisses soudaines de produits génèrent plus de buzz sur les réseaux sociaux, elles aident également les marques à former une communauté engagée. “Les clients doivent connaître les dates et les heures de lancement, ils doivent faire partie d’un groupe exclusif qui est bien informé avant le lancement”, souligne Roncha. “C’est comme un gang ou une secte. Les jeunes consommateurs veulent avoir l’impression de faire partie d’un groupe ou d’un mouvement. C’est un moyen d’expression “, ajoute Bringé.
Mais les entreprises de mode ne sont pas les seules à bénéficier de la culture du drop. À une époque où être influenceur est une profession et où beaucoup de gens basent leur sens de la valeur sur le nombre de “likes” qu'ils obtiennent sur les réseaux sociaux, les selfies présentant ces articles de mode “rares” sont un symbole de statut. “Les médias sociaux sont une attente inhérente et un enjeu important en termes de publication de contenu nouveau et excitant chaque jour: portez quelque chose de différent, inspirez et soyez inspiré”, explique Roncha. “Montrer à quel point nous sommes bien informés sur les marques et avoir accès à des produits que peu de fabricants possèdent donne beaucoup de crédibilité et de statut à ses pairs”.
La drop culture est une stratégie marketing efficace, même parmi ceux qui ne souhaitent pas devenir les futures stars des médias sociaux. Les consommateurs ont tendance à faire confiance à des personnes qu'ils connaissent beaucoup plus que la publicité traditionnelle. Même si de nombreux influenceurs dans les médias sociaux publient du contenu sponsorisé, la plupart des abonnés le voient toujours comme un bon vieux bouche à oreille. “Auparavant, les annonces à la télévision étaient limitées. Maintenant que nous sommes constamment exposés aux médias sociaux, nous sommes beaucoup plus pris au piège des tendances parce que nous les voyons constamment dans nos flux”, déclare Bringé.
Les drops ne sont pas pour tout le monde
Mais attention, ce n’est pas parce que les drops ont transformé certains détaillants en machines à rapporter de l’argent que cela signifie que la même chose arrivera à tous ceux qui appliquent une stratégie similaire. «Les drops ne fonctionnent que lorsque les consommateurs ont l’impression d’être authentiques face à l’identité et aux valeurs de la marque. Si vous avez l’impression que quelque chose est imposé et que cela ne correspond pas aux valeurs du client, cela tombe à plat”, explique Natascha Radclyffe-Thomas, responsable de cours du Bachelor en marketing de la mode au London College of Fashion. «Votre stratégie doit être alignée sur votre public cible», souligne Bringé. Nick Paget partage la même opinion : «ce que vos clients devraient retenir de toute collaboration ou de tout drop, c’est que vous les comprenez encore mieux qu’ils ne le pensaient».
C’est la raison pour laquelle la récente annonce de Burberry a soulevé quelques suspicions. “Le luxe est destiné à offrir des produits d’une plus longue durée de vie. Il valorise l'artisanat, le patrimoine et le temps (de produire et de consommer). Certaines marques de luxe, telles que Gucci, utilisent des drops pour toucher un public plus jeune avec un revenu disponible élevé, mais pour d'autres maisons de mode où des valeurs telles que la tradition et l'artisanat font partie intégrante de l'identité de leur marque, opter pour des drops peut éventuellement aliéner une partie de leur public”, dit Roncha. Mais Joanne Yulan Young, fondatrice du cabinet de conseil en marques Yulan Creative et auteur du livre “Le changement de mode: les nouvelles règles du secteur de la mode”, pense qu’il est essentiel de tendre la main à un public plus jeune pour assurer sa survie à long terme. «Les marques de luxe doivent adopter ce modèle pour rester dans le champ de vision du client. Cela leur semble étrange de le faire, mais c’est un investissement qui apportera des avantages plus tard ». Reste à savoir si Riccardo Tisci avait raison dans sa décision de transformer une marque du patrimoine britannique en une direction plus bling-bling.
Il faut aussi se rappeler que, même si les drops semblent faire fureur chez les Millennials et la génération Z, il existe encore un nombre considérable de consommateurs qui accordent encore plus d'importance à la commodité qu'à la nouveauté, même parmi les jeunes générations. "Rappelons-nous qu'une tendance dénote toujours une contre-tendance", ajoute Danilo Venturi. “Nous constatons également un nombre croissant de détaillants qui préfèrent ralentir et offrir une expérience”.
Les consommateurs qui attachent de la valeur à la durabilité ne seront probablement pas enthousiasmés par ce modèle. Paget précise: “Cela dépend beaucoup de la profondeur avec laquelle vos clients adoptent une attitude plus durable. Veulent-ils conserver des pièces artisanales pour les saisons à venir, qui s'améliorent probablement avec l'âge et l'usure, ou est-ce que la nouveauté est leur priorité?
Venturi, de Polimoda, est encore plus catégorique: “Il n’existe de meilleures façons de définir votre identité qu'avec un nouveau téléphone portable chaque année et une nouvelle robe chaque semaine - et pour le secteur, il existe des façons plus raisonnables de générer des bénéfices. Nous devons entamer un dialogue sur un nouveau lien entre artisanat et technologie. Laissons tomber les drops! "
L'avenir de la drop culture
La question à un million de dollars est de savoir si les drops continueront d’être fructueuses à long terme, ou si la nouveauté et la rareté fabriquées vieilliront aussi - assez ironiquement. Pour Venturi, il n’y a pas de doute: “tôt ou tard, les consommateurs en ont assez de tout: c’est le moteur du changement et la mode parle de changement”.
Roncha, quant à lui, pense que cette tactique de vente ne va pas disparaître de si tôt. “Cela va évoluer, comme tout le reste”. Radclyffe-Thomas, sa collègue du London College of Fashion, en donne quelques exemples: “La façon dont les consommateurs élaborent eux-mêmes des stratégies pour réussir à s'emparer des marchandises fera évoluer le modèle des drops. Vous voyez des gens payer d'autres personnes pour se rendre en magasins, ou même utiliser des robots en ligne pour être sûrs d’obtenir leurs articles. Peut-être que cela deviendra le nouveau symbole de statut? Être trop cool pour faire la queue?”
Quoi qu’il en soit, quelle que soit la culture choisie, une chose est sûre: les marques continueront d’être confrontées au défi de trouver de nouveaux moyens d’attirer l’attention des consommateurs et de maintenir leur enthousiasme.
Article traduit et édité en français par Sharon Camara.
Photos: Facebook Supreme, pop-up Balenciaga, courtoisie Selfridges; Off-White pour DoubleF, courtoisie DoubleF.