Détaillants : comment tirer profit de vos magasins physiques ?

Les grands magasins sont en pleine refonte pour le plaisir de leur clientèle. Travaux et rénovations en tout genre ont lieu, avec souvent des étages entiers barricadés temporairement, dans le seul but de faire augmenter leur ventes. Souvent, ces rénovations s’étalent sur plusieurs mois, voire sur des années, sans garantie aucune de voir leurs ventes augmenter réellement. Ces liftings de magasins peuvent parfois être opérés sur des centaines ou des milliers de points de vente, du luxe jusqu’aux chaînes de mode.

Selon les conseillers stratégiques de McKinsey, l'expérience sensorielle est le format de magasin de l'avenir. Il permettrait aux détaillants d'offrir des expériences distinctives et fascinantes, donnant une bonne raison aux visiteurs de franchir leurs portes. McKinsey a publié ce mois-ci un rapport intitulé "The ever-changing store" : Adopter une approche agile et centrée sur le client pour la refonte du format ", mettant en évidence les raisons pour lesquelles les détaillants devraient adopter une approche plus rapide et une refonte de leur unité moins coûteuse qui permettant d'obtenir rapidement des retours sur investissement.

McKinsey recommande une approche qui allie la créativité et l'empathie de la pensée conceptuelle à la discipline et à la rapidité des méthodologies. Pour ce faire, les conseillers stratégiques préconisent d’apporter des changements à fort impact plutôt que de procéder à des remodelages sur le magasn lui-même. En effet, les détaillants doivent adopter un état d'esprit de recherche d’innovation continue.

C'est pourquoi des boutiques conceptuelles comme Dover Street Market et des grands magasins comme Selfridges maîtrisent l'art de la vente au détail, vendant des expériences aussi précieuses autant que leurs produits.

L'un des concepts clés de la vision de McKinsey est que les détaillants définissent clairement leur vision et répondent à ces questions : Quelle est la fonction principale du magasin ? Où se situe-t-elle dans son environnement omnicanal ? S'agit-il d'une salle d'exposition pour présenter de nouveaux produits? Le magasin offre-t’il un service qui ne peut pas être exécuté en ligne ? S'agit-il d'un assortiment de produits sélectionnés ?

Cartographier le parcours du client

Les détaillants auraient intérêt d'écouter davantage leurs clients pour voir si leurs besoins sont satisfaits. Pourquoi visitent-ils leurs magasins, quelles sont leurs habitudes d'achat et de navigation ? Comment se comportent-ils au sein de l’établissement ? Sont-ils à la recherche d'articles, orientés vers un but, ou intéragissent-ils avec l'environnement du magasin et sont-ils ouverts à la découverte ? Quels sont leurs points faibles et les obstacles auxquels ils font face pour répondre à leurs besoins de vente au détail ?

Selon McKinsey, les détaillants utiliseraient diverses méthodes, comme des entrevues structurées, des techniques ethnographiques et l'analyse de données internes (par exemple les plaintes des clients, les sondages sur la satisfaction de la clientèle et les données au point de vente), pour comprendre le parcours du client afin de découvrir ses désirs, ses motivations et ses préoccupations non exprimés.

Bien sûr, certaines actions réalisées par des clients ne répondrent qu’à un besoin d’achat basique comme se procurer une paire de chaussettes... Mais c’est précisément dans ce genre d’établissements, de vente au détail à l'ancienne, que les clients pourront en même temps découvrir une garde-robe nouvellement acquise.

Cet article a été écrit traduit et édité en français par Sharon Camara.

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