Détaillants, comment augmenter vos ventes ? (V)

Problèmes d’image, d’offre ou de gestion de stock ? FashionUnited vous apporte des réponses concrètes en partenariat avec le Retail Expert Club des salons Who’s Next et Première Classe. Cette semaine, Luc Joubert, expert en concept et agencement de magasin, nous livre ses conseils.

Pouvez-vous nous parler de votre métier, en quoi consiste t-il ?

L.J. : Je me désigne comme designer du commerce (terme déposé à l’INPI). Après une double formation à l’Ecole d’Architecture de Bordeaux puis à l’Ecole Supérieure de Commerce de Paris en marketing-gestion, et 14 ans d’expérience auprès de grands noms de l’architecture française, j’ai fondé l’agence Onebuyone en 2001 en France, puis Shop en 2005 au Canada, spécialisées dans la conception d’espaces marchands. Depuis 12 ans, ma démarche est construite autour d’une approche conceptuelle de l’espace de vente. Notre méthodologie se développe autour de 3 principes fondamentaux pour construire un concept magasin : le contexte, la cible et l’offre.

Pouvez-vous expliquer chaque point ?

L.J. : Concernant le Contexte, il s’agit pour le détaillant de définir son marché, sa concurrence globale (la plus proche mais aussi la plus éloignée et de penser aussi au Net), son lieu géographique, son emplacement (en centre-ville, commercial ou galerie marchande …), sa surface… Par exemple, être en centre-ville aujourd’hui c’est jouer un rôle civique. Si vous êtes dans ce cas, votre position ne sera pas seulement d’exposer des produits, il faudra avoir un vrai rôle et apporter quelque chose de très concret. Concernant la Cible, le détaillant doit savoir à qui il s’adresse afin de définir une typologie de clientèle qui a des désirs et besoins spécifiques. Cela permettra ensuite de mettre en place une typologie de merchandising. Enfin l’Offre, je dis toujours que ce n’est pas l’offre qui définit la clientèle mais que c’est votre clientèle qui va la définir. Pour bien la construire, il faut donc savoir la qualifier.

Comment a évolué le Retail de mode ces dernières années ?

L.J. : Le commerce de mode continue de progresser et de se remettre en cause. Deux choses me semblent pourtant importantes à souligner. D’abord les détaillants ont trop souvent le mot de Concept-store à la bouche. C’est une sur-valorisation de ce qu’on veut dire et cela évite de réfléchir. Or, il n’y a pas de concept sans store. Ensuite, il y a la problématique autour du textile et ce que je répète le plus souvent : « qu’avez-vous à dire ? ». Aujourd’hui toutes les offres sont similaires. Il y a une pauvreté d’expression en boutiques qui est dramatique. Je dis aux détaillants ayez une âme !

Le détaillant doit-il lui aussi faire évoluer son concept ?

L.J. : Bien sûr, il doit se remettre en question sur plein de choses. Il y a la dimension de l’accueil qui est souvent mal faite. Pourquoi ne pas offrir un thé ou un café à un client et changer ses habitudes pour le retenir un peu plus ? Il faut aussi varier l’accessibilité aux produits en fonction de ses clients. Une boutique doit pouvoir proposer des nouveautés mais aussi des bonnes affaires, la mode du moment, des basics et bien sûr des cadeaux avec un bel emballage. Ce dernier service est une dimension capitale. Enfin, il faut savoir exposer et mettre en situation le produit en variant le support (buste, table, pile, à plat …). C’est fini les magasins minimalistes. Le client doit pouvoir toucher et d’autant plus aujourd’hui avec le Net qui paradoxalement fait reprendre de la valeur au magasin.

Y a t-il des codes Retail pour bien vendre du prêt-à-porter ?

L.J. : Il n’y a pas de recette miracle et il ne faut pas croire que le style et le design font tout. Un détaillant passionné peut réussir avec peu de choses et ne fait surtout pas ce métier pour l’argent. Par contre, un des ingrédients phares c’est la lumière. Elle fait vendre et désormais le LED offre toutes les capacités d’éclairage possibles (mettre en valeur, moduler). A chacun ensuite de mettre en place une histoire sans avoir la prétention de construire une expérience. Ce mot est d’ailleurs une tarte à la crème que l’on nous sert en ce moment à tout va comme si le magasin était une attraction.

Peut-on optimiser son point de vente sans tout changer ?

L.J. : Bien sûr, on n’est pas obligé de tout casser. Le succès n’est pas une question de forme. On peut faire évoluer les choses en revoyant son offre, en re-qualifiant sa cible et en multipliant les points d’entrée dans son magasin. Après vous avez des outils à votre disposition comme l’éclairage, le merchandising… Mais la vraie clé c’est la volonté et le besoin de vos clients. En tant que détaillant, il faut se creuser la tête et se dévoiler, raconter qui on est avec sa boutique.

Parlez-nous de l'idée de ré-enchanter le lieu de vente ?

L.J. : Je le répète, une boutique n’est pas un lieu d’exposition, elle doit raconter une histoire. Ré-enchanter un lieu, c’est se l’approprier et en faire un endroit qui a du sens. Je prends souvent l’exemple de New York où d’anciens locaux défoncés deviennent des magasins. On les laisse dans leur jus, on les peint simplement et l’offre fait qu’ils racontent quelque chose. L'offre fait tout !

Photos : L’équipe des 5 experts de l’Espace Retail Expert Club du salon - Portrait de Luc Joubert.