Détaillants, comment augmenter vos ventes ? (III)

Problèmes d’image, d’offre ou de gestion de stock ? FashionUnited vous apporte des réponses concrètes en partenariat avec le Retail Expert Club des salons Who’s Next et Première Classe. Cette semaine, Steeve Lambert, expert en stratégie digitale, nous livre ses conseils.

Pouvez-vous me parler de votre métier, de votre agence ?

S.L. : J'ai créé Digi-tales en 2005 afin d'apporter des solutions digitales au secteur mode. La direction artistique, les prises de vue, l'expérience utilisateur, la communication online/offline, les technologies sont autant de paramètres qui conditionnent le succès d'une marque sur Internet. Mon approche n'est pas d'apporter seulement des solutions techniques, mais surtout une vision globale du métier et de la créativité. En marge de mon activité principale je conçois également des services destinés aux professionnels afin de faciliter leur présence à l'internationale. J'ai ainsi créé une des premières plateformes de showroom commerciaux en ligne et, plus récemment, j'ai lancé Pressday.net : un service gratuit destiné aux relations presse mode.

Quel constat portez-vous aujourd'hui sur les détaillants et leur rapport au digital ?

S.L. : On sent une véritable prise de conscience et une réelle volonté d’agir. Mais les choses sont encore faîtes de façon très maladroite et les projets sont souvent motivés par l’image idyllique dépeinte par les médias. Le Web est vu comme un eldorado où il semble facile de réussir. Hors, communiquer auprès de clients demande beaucoup d’efforts et un peu d’argent. Beaucoup investissent la toile sans réelle stratégie, ni méthodologie et en reviennent avec une certaine amertume.

Le digital est-il devenu incontournable pour le Retail ?

S.L. : Oui, parce que c’est là que leurs clients passent une majorité de leur temps libre aujourd’hui (sur leur téléphone et leur tablette) ! Il est donc logique d’être là où l’on peut les rencontrer. Plus qu’un lieu d’échange, le digital offre des outils inespérés qui n’existaient pas encore 10 ans plus tôt et où seul l’emplacement physique de sa boutique comptait. Hors, de nos jours, ce n’est plus le seul argument, il faut aussi être présent numériquement. Il est dorénavant facile de créer du contenu de qualité, de le diffuser et d’interagir à distance avec ses relations clients. C’est une vraie opportunité, mais encore faut-il se donner les moyens.

La France est-elle en retard sur ce développement par rapport à d'autres pays ?

S.L. : Contrairement à beaucoup de personnes, je dirais que la France n’est pas en retard et est même active ! On est souvent trop dur avec nous même. Bien sûr le réseau de détaillants historiques a dû mal à évoluer mais, à côté de ça, il y a une vraie force dans le numérique qui crée l’avenir du Retail. Voyez les commandes qui sont prises dans de nombreuses boutiques sur des tablettes, les nouveaux concepts cross canal qui émergent… La France est un pays conservateur mais elle innove ! Bien sûr, il y a un conflit de générations entre les Baby-boomers qui ont inventé le libre-service et la nouvelle génération qui fait table rase de tout, ouvre de nouveaux concepts et utilise les réseaux sociaux pour fédérer les communautés. On est à un virage où tout le Retail est en train de se redessiner.

Quand on est détaillant, quelles sont les différentes possibilités d'exister sur le digital ?

S.L. : Il y a trois axes possibles. D’abord les réseaux sociaux car ils permettent de s’intégrer naturellement dans le quotidien de ses clients. C’est en outre un média qui est complétement cohérent avec le métier de détaillant. On est au cœur des services et de l’information comme on le ferait en boutique ! Ensuite, il y a bien sûr le traditionnel site vitrine ou encore l’e-shop. Mais très sincèrement ils demandent un travail conséquent en termes d’image, de gestion de contenu et de logistique, tout cela avec une rentabilité incertaine. Les détaillants ne sont souvent pas prêts à assumer cette nouvelle charge de travail qui demande un véritable investissement financier.

Outre une visibilité supplémentaire, qu'apporte de plus le digital ?

S.L. : Le digital offre la mise en avant de ses valeurs, de ses produits et des services. Mais se rendre visible n’a aucun intérêt si l’on n’a rien à partager avec ses clients. Le but est de créer un lien affectif afin de fidéliser une communauté. Les réseaux sociaux vont vous permettre d’établir un contact direct avec vos clients. Il sera ainsi possible de sonder leurs besoins, leurs envies ou réticences et ainsi d’agir en conséquence. Pensez aussi à ce que cela peut apporter en termes de Lifestyle. Si vous savez prendre de belles images, cela devient un vrai outil marketing. Vous pouvez même organiser des évènements et communiquer dessus. Au final, le digital est le meilleur moyen de remettre le client au centre de son activité, de lui parler d’égal à égal.

Comment s’y mettre et quel média choisir ?

S.L. : Tout d’abord, je tiens à préciser qu’on ne gère pas une page de marque comme une page personnelle. Quand on créé une page Facebook pour son magasin, il faut s’imposer une véritable rigueur. Je conseille souvent en préambule d’écrire noir sur blanc une charte et un planning afin de se poser un cadre et surtout de s’y tenir. Sinon c’est l’improvisation, l’incohérence, puis les choses se dégradent petit à petit. Dans ce cas, les réseaux sociaux vont vous desservir. Enfin, Facebook ou Instagram ? Je dirais tout dépend de votre clientèle. Facebook me semble la plateforme la plus transversale proposant le plus d’outils (marketing, live, sondage, publicité). C’est encore un très bon support même s’il semble de moins en moins engagé. Quant à Instagram, c’est bien sûr LE support lifestyle par excellence. Si vous avez l’âme d’un « tendanceur », c’est l’endroit idéal pour faire de belles images. Mais attention là aussi à rester cohérent dans votre identité.

Quel exemple donneriez-vous à un détaillant réfractaire au digital pour le convaincre de s’y mettre ?

S.L. : Je ne ferais surtout pas miroiter l’augmentation du chiffre d’affaire, car elle est peu quantifiable. Ici, on travaille avant tout sur la notoriété et la fidélisation. Les réseaux sociaux sont un outil pour dialoguer avec ses clients. Et si votre plateforme digitale est cohérente, j’ajouterais qu’elle peut-être le meilleur attaché de presse et créer des retombées.

Photos : L’équipe des 5 experts de l’Espace Retail Expert Club du salon - Portrait de Steeve Lambert.