Decathlon en tête du classement des enseignes 2019 d’OC&C

Il est sorti. Le cabinet de conseil en stratégie OC&C vient de publier son classement annuel des enseignes, toujours attendu et basé sur une étude consommateur internationale, qui mesure la perception par les consommateurs des principales enseignes dans le monde.

Decathlon remporte l’édition 2019 et confirme la victoire de l’offre exclusive sur les marques. Présente dans le top 10 depuis la création du classement, en 2010, l’enseigne de sport récolte les fruits de sa stratégie fondée sur des marques propres innovantes, un juste rapport qualité – prix, et une grande largeur d’offre.

On relève aussi le retour d’Amazon en France dans le top 10 (à la neuvième place) tandis que les Galeries Lafayette y font leur entrée. Ce classement révèle par ailleurs une vraie prise de conscience des consommateurs qui favorisent les offres exclusives fortes, la qualité plutôt que les bas prix, et l’engagement dans le développement durable. « Le classement OC&C des enseignes 2019 souligne une évolution du comportement d’achat : les Français ne sont plus prêts à faire des compromis sur la qualité pour du prix, plébiscitent les offres exclusives qui offrent ce meilleur équilibre entre qualité et prix, et prennent de plus en plus en compte l’engagement dans le développement durable des enseignes » analyse David de Matteis, associé chez OC&C Strategy Consultants.

Aujourd’hui en France, la qualité est le critère qui influence le plus (après la confiance) le classement d’une enseigne… note le cabinet OC&C. Certaines des plus belles progressions de 2019 ont été d’ailleurs réalisées grâce à une amélioration de la qualité, comme pour Naturalia et Verbaudet (respectivement +66 et + 24 places), ou encore les Galeries Lafayette, à la dixième place.

A l’inverse, les enseignes qui ont fait des bas prix leur priorité, comme les hard-discounters, se classent moins bien que l’année dernière, pénalisés par une qualité et une expérience en magasin jugées insuffisantes. Lidl perd ainsi trois places, Leader Price 13, et Gifi, 27.

L’offre exclusive et la qualité pour se différencier

Autre enseignement de ce classement, le marché de la mode, en crise depuis plusieurs années, reste très « down » en 2019. Les enseignes de mode, sont passées en moyenne entre 2010 et 2019 de la 25ème à … la 65ème place du classement. En comparaison avec l’année passée, les perceptions sur le prix et le rapport qualité - prix, historiquement des points forts de la catégorie, ont perdu. Ainsi Zara, autrefois sixième enseigne du classement, occupe désormais la… 45ème place. » Dans un contexte de complexification du parcours client, de concurrence digitale et d’une prise de conscience écologique, la mode est aujourd’hui à la croisée des chemins », souligne le cabinet OC&C.

La mode en crise

Autre constat révélateur, si Amazon, sorti du top 10 en 2018, le réintègre cette année, la lune de miel des Français avec les plateformes généralistes de e-commerce semble cependant bel et bien terminée. En effet, celles-ci pointent désormais en moyenne à la 61ème place, quand elles étaient encore trentième en 2014. A l’inverse, les enseignes omnicanales confirment leur bonne performance : en combinant le meilleur du digital et du magasin, leur proposition de valeur concurrence aujourd’hui sérieusement celle des plateformes de e-commerce, souvent victimes de difficultés logistiques dans les derniers kilomètres.

L’omnicanal règne en maître

Enfin, la conscience du développement durable commence déjà à impacter la perception des enseignes, notamment dans certains secteurs, plus exposés, où ces sujets sont centraux depuis plus longtemps comme la Santé & Beauté. Yves Rocher, engagée sur la protection de l’environnement, fait partie du top 10 depuis plusieurs années. Pour d’autres secteurs (Mode, Alimentation…), l’impact est imminent comme en témoignent déjà le classement d’enseignes comme Biocoop (n°6) ou Naturalia (en progression de 66 places) qui ont un positionnement très fort sur le développement durable. Maison du Monde ou L’Occitane sont d’autres exemples d’enseignes qui bénéficient d’une bonne perception sur le développement durable.

photo : Decathlon