Après Paris, Shein déploie ses boutiques dans les BHV de province ce mercredi
Initialement annoncées pour la fin 2025, des boutiques Shein ouvrent leurs portes ce mercredi dans cinq magasins BHV de province. Ce déploiement intervient quatre mois après le tollé suscité par l'installation du premier magasin pérenne de la marque au BHV Marais, à Paris.
Ces ouvertures à Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims découlent d'un partenariat dévoilé en octobre dernier par l'exploitant du BHV, la Société des grands magasins (SGM) cofondée par Frédéric Merlin, et le géant de la mode ultra-éphémère Shein. Cette collaboration continue de faire polémique, alors que l'enseigne asiatique est régulièrement accusée de concurrence déloyale et de pollution environnementale.
Un modèle d'exploitation revu après la tempête
Mi-novembre, Frédéric Merlin avait dû annoncer le report des ouvertures en région. Le groupe était alors en pleine tempête médiatique après la découverte sur la plateforme de produits illicites, notamment des armes de catégorie A et des articles à caractère pédopornographique vendus par des tiers.
Le dirigeant avait alors invoqué la nécessité d'« adapter l'offre » et la « politique de prix » pour ne pas « frustrer les clients », dix jours seulement après l'inauguration de l'espace parisien. Le déploiement de ces nouveaux espaces, dont la surface oscille entre 500 et 1 000 mètres carrés, se fera désormais « de manière progressive », selon un communiqué commun.
À court terme, l'offre restera essentiellement hivernale. « À partir de début avril, elle intégrera plus de références saisonnières et des produits en phase avec les préférences observées localement », a précisé à l'AFP Quentin Ruffat, porte-parole de Shein en France. Dans cette nouvelle organisation, Shein assure désormais la gestion des commandes, tandis que la SGM perçoit une commission sur les ventes. Frédéric Merlin a d'ailleurs prévenu : « Si l'expérimentation ne marche pas dans un an, on arrêtera. »
Un succès populaire teinté de polémiques
À Paris, l'essai peine encore à convaincre malgré une fréquentation de 5 000 visiteurs par jour. Les clients ont notamment déploré des tarifs plus élevés qu'en ligne, une impression que Shein tente de gommer en promettant un « choix plus large » et des opérations commerciales spécifiques en province. L'enseigne mise gros sur cette expansion : 95 % de ses clients français vivent en dehors des grandes métropoles comme Paris, Lyon ou Marseille.
Cependant, l'arrivée de la marque dans des lieux historiques provoque une levée de boucliers. À Dijon et Grenoble, les maires ont exprimé leur vive opposition. Le conflit a même poussé le groupe Galeries Lafayette à rompre son contrat avec la SGM pour sept magasins de province, refusant de voir l'image de marque de Shein associée à la sienne.
Une pression judiciaire et politique croissante
Le climat social reste tendu. À Paris, une centaine de marques de luxe et de cosmétiques ont déjà quitté le BHV Marais pour protester contre ce partenariat. « On ne retrouvera pas notre clientèle tant qu'il y aura Shein », s'inquiète l'intersyndicale du grand magasin parisien.
Au-delà de l'image, c'est le cadre légal qui menace l'enseigne. La semaine dernière, l'Union européenne a ouvert une enquête contre Shein pour des infractions présumées à ses règles de sécurité. En France, la pression est maximale : l'État réclame le blocage de la marketplace de Shein. La justice française doit rendre sa décision le 19 mars prochain, une date qui pourrait marquer un coup d'arrêt brutal à cette stratégie d'implantation physique.