Na Parijs opent Shein deze woensdag winkels in provinciale BHV-warenhuizen

Hoewel oorspronkelijk aangekondigd voor eind 2025, opent Shein deze woensdag winkels in vier provinciale BHV-warenhuizen. Deze uitrol volgt vier maanden na de ophef over de opening van de eerste permanente winkel van het merk in BHV Marais in Parijs.

De openingen in Limoges, Angers, Dijon, Grenoble en Reims zijn het resultaat van een partnerschap dat afgelopen oktober werd onthuld door de exploitant van BHV, de Société des grands magasins (SGM), mede opgericht door Frédéric Merlin, en ultra-fast fashion gigant Shein. De samenwerking blijft controversieel, aangezien het Aziatische merk regelmatig wordt beschuldigd van oneerlijke concurrentie en milieuvervuiling.

Een herzien exploitatiemodel na de storm

Half november moest Frédéric Merlin de openingen in de provincie uitstellen. De groep bevond zich toen midden in een mediastorm na de ontdekking van illegale producten op het platform. Het ging onder meer om wapens van categorie A en kinderpornografisch materiaal, verkocht door derden.

De directeur gaf toen aan dat het nodig was om ‘het aanbod aan te passen’ en het ‘prijsbeleid te herzien’ om ‘klanten niet te frustreren’. Dit was slechts tien dagen na de opening van de Parijse vestiging. De uitrol van deze nieuwe ruimtes, met een oppervlakte tussen 500 en 1.000 vierkante meter, zal nu ‘geleidelijk’ plaatsvinden, aldus een gezamenlijke verklaring.

Op korte termijn blijft het aanbod voornamelijk winters. “Vanaf begin april zal het meer seizoensgebonden artikelen en producten bevatten die aansluiten bij de lokale voorkeuren”, lichtte Quentin Ruffat, woordvoerder van Shein in Frankrijk, toe aan AFP. In de nieuwe opzet beheert Shein de bestellingen, terwijl SGM een commissie op de verkoop ontvangt. Frédéric Merlin waarschuwde al: “Als het experiment na een jaar niet werkt, stoppen we ermee.”

Een populair succes met een randje van controverse

In Parijs heeft de proefperiode nog niet volledig overtuigd, ondanks 5.000 bezoekers per dag. Klanten klaagden met name over hogere prijzen dan online. Shein probeert dit beeld weg te nemen door een ‘breder assortiment’ en speciale commerciële acties in de provincie te beloven. Het merk zet zwaar in op deze uitbreiding: 95 procent van zijn Franse klanten woont buiten grote steden als Parijs, Lyon of Marseille.

De komst van het merk op historische locaties leidt echter tot veel weerstand. In Dijon en Grenoble hebben de burgemeesters hun sterke afkeuring uitgesproken. Het conflict heeft er zelfs toe geleid dat de Galeries Lafayette-groep haar contract met SGM voor zeven provinciale winkels heeft verbroken. De groep weigert haar merkimago te associëren met dat van Shein.

Toenemende juridische en politieke druk

De sociale sfeer blijft gespannen. In Parijs hebben al honderd luxe- en cosmeticamerken BHV Marais verlaten uit protest tegen het partnerschap. “We krijgen onze klanten niet terug zolang Shein er is”, vreest de vakbondsvertegenwoordiging van het Parijse warenhuis.

Naast het imago vormt ook het wettelijke kader een bedreiging voor het merk. Vorige week opende de Europese Unie een onderzoek naar Shein wegens vermeende schendingen van de veiligheidsregels. In Frankrijk is de druk maximaal: de staat eist een blokkade van de Shein-marketplace. De Franse rechtbank doet uitspraak op 19 maart, een datum die een abrupt einde kan betekenen voor de strategie van fysieke winkels.