64 : la griffe du Sud Ouest fête ses 20 ans et revient en force

La marque emblématique des Pyrénées Atlantique a multiplié par 30 son chiffre d’affaires depuis sa création. Retour sur une aventure familiale avec ses hauts et ses bas.

Pas besoin d’être un méga groupe pour réussir en affaires. La preuve par 4 avec 64 ! Lancée par Denis Wargnier à Guéthary en 1997, celui-ci a eu l’idée de valoriser le style de vie propre au Sud-Ouest, soit convivialité, sport et nature, tout en s’appuyant sur le patrimoine régional très riche : l’océan, la montagne, la pelote basque, le rugby et bien sûr le surf. Si les débuts sont prometteurs, la marque a connu ces dernières années des difficultés et a dû revoir sa copie.

Reprise commerciale

Malmenée par la crise comme beaucoup de marques, 64 a dû fermer quelques boutiques (de 18, elle en compte désormais 11). Mais depuis un an, elle revient en force. Déjà très présente sur la cote Ouest avec des boutiques en propre à Arcachon, Bayonne, Biarritz, Brive, Guétary, Hossegor, Pau, Saint-Jean-de-Luz, elle a ainsi repris les ouvertures avec un mégastore de 100 mètre carré à Bordeaux. C’était en avril 2016 et cela marquait le retour d’une stratégie commerciale après 3 années d’absence sur la région. Puis s’est enchaînée l’inauguration à Anglet au sein du centre commercial BAB2 et voilà 64 repartie ! « Pendant les années les plus dures, nous avons réorganisé notre distribution, concentré nos efforts sur les secteurs, les villes porteuses, confiait Louis Lacube, directeur général adjoint du groupe 64 à la presse régionale. Nous sommes désormais dans une stratégie à nouveau plus offensive. » La suite ? Un pop up store en mai prochain à Espelette et l’objectif pour les prochaines années de continuer à agrandir le réseau de boutiques en propre (11 points de vente à travers l’hexagone). Mais aussi accroître les ventes de la boutique en ligne lancée en 2002 qui représente déjà 10 pour cent du chiffre d’affaires de la marque (+35 pour cent).

L’identité basque comme étendard

Et dans la tourmente, c’est bien l’originalité de 64 qui l’a sauvée. Copiée par d’autres régions depuis, la marque s’est appuyée sur le chiffre de son département pour fédérer et séduire. « L’art de vivre, l’état d'esprit mais aussi le sens de la fête du Pays Basque sont reconnus dans toute la France, tout comme son rugby, son surf, sa gastronomie », assure Louis Lacube. De quoi traverser les modes. Résultat, 64 emploie aujourd’hui 48 personnes au siège de Guéthary et annonce un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros en progression de 6 pour cent.

Un art de vivre global

Style décontracté mais aussi casual chic, dans les collections, le fameux 64 est arboré fièrement sur le devant de nombreuses pièces de la marque. Large, celles-ci s’adressent à toute la famille (homme, femme, enfant, bébé) avec des tailles allant du 3 mois au triple XL et proposent même des accessoires. Draps de bains, sacs, mugs mais aussi ballons de rugby, 64 sait aussi provoquer de belles rencontres pour mettre au point des collaborations cohérentes. Chaussettes avec la marque Archiduchesse 100 pour cent made in France, bonnet avec la griffe des Pyrénées Pipolaki, bottes en caoutchouc fabriquée en France avec Méduse, l’univers 64 propose des éditions limitées en lien avec son univers et privilégie ses racines françaises. Plus fort encore, en 2008 sort un véhicule Peugeot estampillé 64. Une initiative qui en a entraîné d'autres, comme celle de MBK et de son scooter 64, ou encore de BIC qui a décliné toute une collection de briquets 64. Enfin, son vrai coup de pub, elle le doit aussi à ses stickers qu’elle distribue gratuitement dans de nombreux évènements (elle qui ne fait aucune communication et ne fait aucun soldes) et qui assure sa notoriété bien au de-là de la région.

Le plein de nouveautés

Pour autant, pour fêter ses 20 ans, 64 compte bien marquer le coup. Elle s’apprête à rééditer des motifs vintage et iconiques (cerise d’Itxassou, baleine, Méhari…) sur une ligne de tee-shirts intitulée Inkonic. Enfin, la bloggeuse You Make Fashion (fan et native de Saint-Jean-de-Luz) fera aussi partie des festivités avec une collection capsule. On peut déjà découvrir une série de photos estivale et pleine de fraîcheur sur son blog. La reprise est là !

Photos: 64©