Cosmetica, een natuurlijk verlengstuk van mode

"Twintig jaar geleden begon ik aan wat mij toen een klein avontuur leek, maar uiteindelijk een mondiaal bedrijf werd. Het schoonheidsavontuur is een natuurlijke volgende stap voor iemand zoals ik die ervan houdt vrouwen te bekoren," zegt Christian Louboutin, schoenenontwerper en

oprichter van het gelijknamige luxemerk, over zijn recente stap in de cosmeticabranche. "Om bij te dragen aan schoonheid leek mij dit een logisch vervolg."

Met die woorden kondigde Louboutin zijn nagellak "Rouge" aan. Het eerste product uit zijn nieuwe luxe cosmeticalijn, Christian Louboutin Beauté is een samenwerking tussen Christian Louboutin en het in New York gevestigde Batallure Beauty. Louboutin heeft zijn intrede in de wereld van cosmetica perfect getimed. Het merk maakt een flinke financiële en geografische groei door en ook de vraag naar luxe cosmetica stijgt enorm.

Meer modemerken willen profiteren van cosmeticamarkt

Volgens Ernst & Young is de cosmeticabranche nu op een hoogtepunt, met een waarde van ruim 180 miljard euro in 2013. Het is daarom logisch dat steeds meer luxe modemerken deze markt willen betreden. Afgelopen jaar is de groei van de luxemarkt gestagneerd. Het gaat dan vooral om de verkoop van luxe lederwaren en kleding in het hoogste segment. Volgens onderzoek van Bain & Co en Altagamma, zal de omzet van luxegoederen in 2014 met 4 tot 6 procent stijgen, vergeleken met een stijging van 6,5 procent in 2013.

"We zien met luxegoederen de opkomst van een nieuwe standaard: de mondiale markt is bijna volgroeid, en raakt gestabiliseerd en geconsolideerd," zegt Claudio D'Arpizio, partner bij Bain in Milaan en directeur van de Mondiale Luxegoederen en Mode-divisie van het bedrijf. "De markt voor luxegoederen wordt veerkrachtiger in tijden van economische crisis en reageert beter op de veeleisende en extreem mobiele mondiale consument. Groei is bovendien minder afhankelijk van een hypes. Daarom zouden alle luxemerken zich nu moeten concentreren op organische groei."

Modehuizen als Marc Jacobs, Tory Burch, Michael Kors en Tom Ford betraden de cosmeticamarkt al eerder door samenwerkingen aan te gaan met bestaande cosmeticaconcerns zoals Estée Lauder Companies, L'Oreal en Sephora en met succes eigen cosmeticalijnen gelanceerd. Ook het Italiaanse Gucci heeft de stap gewaagt: het merk lanceerde in oktober een eerste cosmeticalijn in samenwerking met P&G Prestige.

Veel luxe modemerken kiezen voor een samenwerking met een ervaren cosmeticabedrijf. Dankzij de reputatie die zij door de jaren heen hebben opgebouwd volgen hun trouwe klanten deze luxe modemerken in hun nieuwe onderneming. Een onderzoek van Promise Consulting wijst uit dat cosmeticamerken met een achtergrond in de modebranche veel voorkomen in Europa.

Dat het werkt, blijkt uit de cijfers. In het vierde kwartaal en boekjaar 2014 boekte Estée Lauder Companies in de make-updivisie een netto omzet van 4,2 miljard dollar dankzij "twee-cijferige groei van de Tom Ford cosmeticalijn". L'Oreal Luxe, dat onder andere cosmeticalijnen van merken als Giorgio Armani en Yves Saint Laurent voert, rapporteerde een vergelijkbare omzetstijging in het eerste halfjaar van 7,4 procent, mede dankzij "Yves Saint Laurent, en diens lipmake-up". Het bedrijf meldde ook dat de divisie "in alle gebieden meer marktaandeel verovert , met name in de nieuwe markten".

Cosmeticalijnen bieden luxemerken ook een kans om hun gevestigde merknaam te gebruiken om nieuwe klanten te trekken. Burberry kocht in 2012 zijn licentie terug van Inter Parfum en heeft het productassortiment in huis uitgebreid met onder andere make-up. Afgelopen december opende Burberry zijn eerste cosmeticawinkel, Beauty Box, waar alle cosmeticalijnen van het merk verkrijgbaar zijn. Het bedrijf is van plan volgend jaar een tweede filiaal te openen in Azië.

"Cosmetica verhoogt de naamsbekendheid van een merk omdat het de eerste luxeproducten zijn die consumenten kopen"

"Cosmetica verhoogt de naamsbekendheid van een merk, met name in ontwikkelingsmarkten, omdat het de eerste luxeproducten zijn die consumenten in deze markten kopen," zegt Nicola Ko, luxeanalist bij Ledbury Research tegen CNBC. "Je bouwt loyaliteit op onder consumenten in ontwikkelingsmarkten, zodat wanneer ze meer geld verdienen en zij iets in het topsegment willen kopen, je merk al bij hen bekend is. Dat kan veel meer omzet betekenen."

Make-uplijnen en parfumcollecties bieden een toegang tot de wereld van luxe modemerken. Veel klanten zullen een jurk van 2.000 dollar of een tas van Chanel niet snel kunnen betalen, maar wel een parfum zoals Chanel No.5 of de Rouge Allure lippenstift van dat merk en dat kan hen hetzelfde luxegevoel geven voor een fractie van de prijs. Hoewel Louboutin's nieuwe nagellak maar liefst 50 dollar kost, meer dan de lijnen van bijvoorbeeld Tom Ford of Dior, gelooft de ontwerper dat de schoonheid van het flesje - geïnspireerd door de hoogste hak van het merk - de kwaliteit van de lak, en de geschiedenis van het merk het bedrag meer dan waard zijn.

"Christian heeft zijn plaats ingenomen op de prestigieuze lijst van modeontwerpers met een eigen cosmeticalijn," zei Saks voorzitter Marigay McKee tegen WWD. "Zijn stap in deze sector benadrukt zijn positie in de mode. Consumenten zullen de stap makkelijk accepteren en omarmen."

Tekst: Vivian Hendriksz voor FashionUnited.uk
Vertaling en bewerking: Wendela van den Broek