Xandres opent eerste Nederlandse winkel in Den Bosch: in gesprek met de CEO

Antwerpen - Belgisch modehuis Xandres richt z’n pijlen op de Nederlandse markt. Na de opening van een eigen showroom in Naarden-Vesting opent de eerste pilot store in Den Bosch met de drie labels - Xandres, Xandres Gold en Xandres Studio – in de rekken. FashionUnited sprak met CEO Patrick Desrumaux over de plannen van het merk.

Waarom is voor Den Bosch gekozen?

“We hebben een tiental steden onderzocht om te kijken wat de mogelijkheden waren, we kijken ook naar de traffic in de straat, hoeveel inwoners de stad heeft, de aantrekkingskracht van het centrum en welke collega’s zitten er al. Maar er hoort ook wat buikgevoel bij: het is een mooie, rustige stad die aanleunt bij de waarden van Xandres.”

Wat zijn jullie verwachtingen voor de Nederlandse markt?

“We bedienen de Nederlandse markt al jaren, vanuit de Belgische structuur, de inkopers kwamen helemaal naar de showroom in Destelbergen, wat best ver is, dus openden we er nu eentje in Naarden. Met de opening van een of meer winkels willen we aan het Nederlandse publiek tonen wie we zijn, onze naambekendheid een extra duwtje in de rug geven. We zullen niet meteen heel Nederland veroveren maar er zijn meer Nederlandse vrouwen dan Belgische én hun morfologie en stijl matcht met die van Xandres. Ik hoop stiekem wel om binnen de vijf à zeven jaar het niveau van België te kunnen evenaren.”

Komt het concept overeen met het Belgische?

“De cataloog en het beeldmateriaal zijn hetzelfde omwille van de internationale look en feel. Maar we houden wel rekening met de dynamiek van de lokale winkel door kleine ingrepen. Winkeliers kennen de klanten door en door, weten welke klant wat koopt, er is dus een lokale aanpak in functie van de winkel en regio. We gaan Nederlandse vrouwen geen ander assortiment aanbieden, maar ze zijn doorgaans wel groter dus kan het wel dat we onze broeken er vijf centimeter langer moeten maken. Een ander aanbod kan misschien wel op langere termijn.”

Staan er nog meer winkelopeningen in Nederland of buitenland op de planning?

“In Den Haag, Breda, Rotterdam en Amsterdam bekijken we een aantal panden, maar we willen eerst zien wat de markt doet, er zal dus wel nog wat tijd overheen gaan. We liggen ook bij multimerkenwinkels in Zwitserland en Luxemburg, en koesteren internationale ambities om nog een Europese markt aan te spreken.”

Hoe positioneren de drie labels Xandres, Xandres Gold en Xandres Studio zich?

“Xandres bestaat al vijftig jaar, met aan de basis waarden als duurzaamheid, kwaliteit, pasvorm, tijdloosheid, dat is ons DNA. Tien jaar geleden begonnen we een lijn voor grotere maten, Xandres X-line, nu Xandres Gold, een afgeleide met hetzelfde dna, dezelfde prints en feel. Xandres Studio is meer niche, een beetje ons modelab, wat specialer, aparter, dynamischer, moderner of actueler om ook een jonger publiek aan te spreken.”

Hoeveel collecties ontwikkel je elk jaar? Hoe vaak liggen nieuwe stijlen in de winkels?

“We hebben vier collecties per jaar, zowel voor Xandres als Xandres Gold. We kwamen tot de vaststelling dat je de klant ook tussenin moet prikkelen, dus zijn er een zestal compactere capsulecollecties, een voor een à twee na een grote collectie. Dat zijn vaak samenwerkingen met creatieve talenten. Xandres Studio is priller dus nog beperkter, daar houden we het bij twee collecties per jaar.”

Jullie bestaan al meer dan vijftig jaar en hebben dus de introductie van fast fashion meegemaakt. Heeft dat gevolgen gehad voor het merk?

“We gaan afbreuk doen aan onze waarden maar als je onder fast fashion verstaat dat je sneller trends moet oppikken en produceren, daar konden ook wij niet onderuit. Maar wel zonder afbreuk te doen aan kwaliteit. Vandaag staan het hoge en lage segment van de mode-industrie niet onder druk, het middensegment wel. We zitten tussen couture en merken uit het middensegment in en houden daaraan vast. We zijn niet goedkoop maar bieden kwaliteit, en de interesse voor duurzame kwaliteitskleding neemt toe.”

Wat is jullie grootste verkoopargument?

”Ons DNA: luxueuze, kwaliteitsvolle materialen, Belgisch vakmanschap, oog voor detail en duurzaamheid. We kunnen zowel vrouwen met doorsnee morfologie als iets curvier verder helpen. Onze klant is tussen de veertig en zestig jaar, hecht belang aan discrete, kwaliteitsvolle, duurzame en stijlvolle kledij met perfecte pasvorm en is bereid daar iets meer aan uit te geven. Ik zie ons geen mannen- of kinderkledij maken, het zijn eerst en vooral momenteel allebei geen goede markten. Ik geloof heel erg in focus: minder dingen beter doen. We kunnen meer groeien door de focus 100 procent op Xandres te leggen. Ik zie de komende vijf jaar veel potentieel voor Xandres en denk niet dat we er nog andere doelgroepen gaan bijnemen. We gaan ook geen kleding maken voor twintigjarigen, een merk voor kleindochter en oma, dat werkt niet.”

Beschouwen jullie Xandres als een duurzaam merk?

“We zíjn een duurzaam merk, vanuit ons DNA maar we hebben er nu ook een afdeling voor opgericht, waarbij we alle leveranciers hebben doorgelicht – van de materialen tot de fabrikanten - en uitgezocht hebben hoe we nog duurzamer kunnen worden, de komende jaren. We zijn er voortdurend mee bezig, we zijn er nog niet, het is een continu gegeven. We hebben ook een duurzaamheidscharter ondertekend met onze producenten. Xandres heeft geen eigen productie maar een aantal zeer sterke partners dat voldoet aan onze normen en waarmee we al jaren samenwerken.”

Hoe loopt het in thuisland België?

“Zoals bij elk modemerk met ups en downs, dat is ook zo bij onze collega’s, er zijn goede en slechte jaren, dat is eigen aan het fashion-bedrijf. Je bent zo goed of slecht als je laatste collectie. Vandaag willen we niet alleen stand houden maar ook groeien, bij een klimaat waarin elke dag modemerken verdwijnen."

De winkelervaring speelt vandaag een grote rol, merken jullie dat? Hoe gaan jullie om met het snel veranderende retaillandschap?

“Wij zien vaak dat vrouwen zich online inspireren, iets vinden en het dan in de winkel komen zoeken. Een jurk van tweehonderd euro wil je passen, kunnen bekijken, en dan nadenken: wat koop ik erbij. De offline ervaring moet die online inspiratie versterken. Het winkelpersoneel moet meegaan in die beweging en de klant op een bescheiden manier helpen om een totaallook te maken: met schoenen, accessoires, sjaals, hoofddeksels... Klanten shoppen vaak twee à drie uur lang in onze winkels. Daarom pasten we ons winkelconcept aan, zoals bij de shop in Den Bosch: we spelen meer in op de beleving, winkelmateriaal werd luchtiger.”

Wat zijn de recentste ontwikkelingen binnen het bedrijf?

“De overname door Damartex geeft ons de kans en financiële ruggensteun om internationaal te kunnen groeien. Het biedt potentieel om beter te worden in wat we doen. Het maakte ook een tweede showroom mogelijk. Intern waren er wat verschuivingen omdat dingen evolueren: er is het online verhaal, er kwam een social media-departement, je moet mee evolueren.”

Wat zijn jullie doelen of plannen op korte en lange termijn? Wat is de ultieme droom?

“Groei, zolang het ons DNA niet verloochent. Er is commercialiteit maar ook duurzaamheid, dat moet je afwegen. Elke dag opnieuw komt er wat op je pad, dat moet je zien en die kansen grijpen. Mijn droom is een groter merk, kwantitatief maar ook kwalitatief, waar meer mensen met plezier werken.”

Foto’s: Xandres