Op weg naar een duurzame modewereld: Supergoods

Het begrip duurzaamheid lijkt een steeds grotere rol te spelen in de modewereld, en veel modebedrijven houden dan ook steeds meer rekening met mens en milieu. In België heeft het begrip echter een deel van haar geloofwaardigheid verloren. Een onderzoek onder duizend Belgen in opdracht van duurzaamheidsnetwerk The Shift wees uit dat een derde van de ondervraagden duurzaamheid moe is. De meeste mensen die nog wel interesse hebben in duurzaamheid, geloven dat bedrijven meer zouden moeten investeren in concrete projecten die dichter bij de burger staan. Er zijn zeker ondernemers die investeren in de duurzame projecten waar België schijnbaar behoefte aan heeft. FashionUnited spreekt met Belgen die van de modewereld een duurzame plek willen maken. In de derde aflevering Tonny van Bavel: oprichter van de duurzame winkel Supergoods in Mechelen.

Supergoods: items van milieuvriendelijke materialen die zijn gemaakt onder goede omstandigheden

“Veel mensen denken bij duurzame mode aan degelijke kleding die alleen wordt gedragen naar yogales of naar een reggae-festival, maar het is zoveel meer dan dat,” vertelt Van Bavel aan FashionUnited. De ondernemer richte in 2012 samen met zijn vriendin Anne Hilden Supergoods op: een winkel waar onder andere kleding, interieurartikelen en sieraden worden verkocht. Maar wat alle producten met elkaar gemeen hebben? Ze zijn op een duurzame manier tot stand gekomen. “Bij Supergoods verkopen we ecodesign. Ik vind het altijd lastig om dat begrip uit te leggen, maar in ieder geval willen we items verkopen die van milieuvriendelijkere materialen zijn gemaakt onder goede omstandigheden,” legt Van Bavel uit. Zo kunnen klanten bij de winkel terecht voor kleding van onder andere People Tree, Toms en Knowledge Cotton Apparel.

”Anne en ik dachten voor het eerst aan het oprichten van een eigen bedrijf in 2011. We merkten namelijk dat het erg moeilijk was om duurzame kleding te vinden,” blikt Van Bavel terug op de prille start van Supergoods. Van Bavel had toen al ervaring op het gebied van retail, omdat hij jarenlang werkzaam was geweest op de marketingafdeling van de Colruyt Group: het moederbedrijf van ketens als Dreamland en Bio-Planet. Omdat Van Bavel en Hilden nog geen ervaring hadden als ondernemers, meldde het stel zich aan voor een starterstraject van ondernemersvereniging Unizo. “We zijn echte doe-het-zelvers, en op een bepaald moment vonden we dat het traject te langzaam ging,” vertelt Van Bavel. Omdat toen ook een mooi pand was vrijgekomen in de binnenstad van Mechelen, besloot het ondernemende stel de sprong te wagen. “Anne, die oorspronkelijk uit Finland komt, kon ongeveer tegelijkertijd haar studio in Helsinki verkopen. Van dat geld hebben we ons bedrijf kunnen financieren,” legt Van Bavel uit.

Wat is eerlijke mode nu eigenlijk?

“Het voelt goed om kleding te dragen waar een goed verhaal achter zit en die ook nog mooi is,” aldus van Bavel. Maar wanneer is mode eigenlijk eerlijk? Volgens Van Bavel is fair fashion geen zwart-wit begrip, omdat elk merk anders is. Wel bestaan er richtlijnen waar op kan worden gelet om vast te stellen of mode eerlijk is. “Er bestaan verschillende merken die inmiddels hun naam hebben gevestigd als duurzaam merk, zoals bijvoorbeeld het Nederlandse Kings of Indigo en het Duitse Armedangels,” legt Van Bavel uit. Ook bestaan er certificaten die kunnen aangeven dat een merk duurzaam is, zoals bijvoorbeeld het logo van de Fair Wear Foundation of dat van Max Havelaar. “Al zeggen zulke certificaten ook niet alles.” Het meest belangrijk is volgens van Bavel transparantie: “We werken het liefst met bedrijven die een korte keten hebben en hierover heel transparant zijn, zodat je weet waar de kleding vandaan komt. Een leuk voorbeeld vind ik Fair + Fair: zij hebben geen enkel officieel certificaat, maar het verhaal achter deze winkel klopt gewoon.”

“Ik wil kleding verkopen die mensen naar een feestje of naar het werk kunnen dragen”

Maar uiteindelijk is Supergoods ook een gewoon bedrijf dat alleen kan blijven voortbestaan wanneer er genoeg wordt verkocht. Naast duurzaamheid is het voor Van Bavel daarom belangrijk dat de kleding die hij verkoopt ook mooi is. “Ik zou niet een bepaalde stijl aan onze kleding kunnen verbinden, maar ik probeer altijd kleding in te kopen die mensen ook naar een feestje en naar hun werk kunnen dragen,” vertelt Van Bavel. De ondernemer vindt het belangrijk om het stoffige imago dat duurzame mode achtervolgt te ontkrachten. “Ik vond het vroeger weleens vreemd dat hier klanten binnenkwamen met een tas van H&M in hun hand, maar ik realiseer me nu dat dit juist het doel van de winkel is. We willen kleding aanbieden die mensen willen dragen, en niet alleen omdat het toevallig duurzaam is.”

Tegelijkertijd probeert hij de prijs die consumenten betalen in gedachten houden, omdat hij het belangrijk vindt dat duurzame mode laagdrempelig blijft. Toch staat duurzame kleding bekend als duurder dan niet-duurzame kleding: is het dan wel zo toegankelijk voor iedereen? Van Bavel gelooft van wel. “Ik merk dat klanten soms vinden dat de kleding die wij verkopen duur is, terwijl onze marges vaak juist een stuk lager zijn dan die van andere winkels,” stelt de ondernemer. Daarnaast benadrukt Van Bavel dat de kleding die bij Supergoods wordt verkocht van goede kwaliteit is, waardoor het gemiddeld langer meegaat dan veel kleding die consumenten op de kop tikken bij fast fashion retailers.

Met Supergoods gaat het op dit moment erg goed. “Op jaarbasis groeit de omzet van onze winkel met 30 procent per jaar, en de webshop gaat hierin mee,” verklaart Van Bavel. De fysieke winkel is verantwoordelijk voor het grootste gedeelte van de omzet, terwijl de website van het bedrijf fungeert als een tweede etalage: “Veel klanten die hier binnenstappen weten al precies waar ze naar op zoek zijn, omdat ze al op onze website hebben gekeken.” Hoewel Supergoods goed loopt, denkt Van Bavel dat de Belgische modeindustrie in het algemeen nog wel wat werk heeft te verrichten op het gebied van duurzaamheid. “In België zijn niet zoveel duurzame winkels en duurzame kleding is echt nog een nicheproduct. Maar de gemiddelde Vlaming ligt hier echt niet van wakker,” denkt Van Bavel. In ieder geval hoopt hij met Supergoods ook in de toekomst nog meer stappen te kunnen zetten om de wereld iets duurzamer te maken. Op dit moment wordt er al gesproken over de uitbreiding van Supergoods volgens een franchiseformule, al wil Van Bavel daar nu nog niets over kwijt. “Iedereen zegt altijd dat het drie tot vijf jaar duurt voor je als ondernemer weet waar je mee bezig bent, en wij zijn nu op dat punt aanbeland. In onze dromen wordt Supergoods zeker nog groter, maar we moeten hiervoor wel de tijd nemen.”

Dit is de derde aflevering van de serie ´Op weg naar een duurzamere modewereld. Lees ook aflevering een en aflevering twee. Deel vier van deze serie verschijnt op 22 december.