CEO LolaLiza: “We zijn de pandemie sterker dan ooit uitgekomen”

Lolaliza CEO Joachim Rubin kon maar kort genieten van het succes dat hij boekte met de nieuwe strategie die hij implementeerde na zijn start als CEO bij het bedrijf in 2018. De strategie begon zijn vruchten af te werpen, maar toen kwam de pandemie. Toch heeft het uiteindelijk goed uitgepakt voor het bedrijf aangezien LolaLiza gedwongen veel sneller agile moest worden. “We zijn de pandemie sterker uitgekomen. Onze strategie is nu nog veel beter.”

Bij de komst van Rubin in 2018 was er uiteraard een strategie voor Lolaliza waarmee hij aan de slag zou gaan. Zo was het doel om van Lolaliza echt een fashion merk te maken en in te spelen op meer ‘on trend’ collecties. Aan de unique selling point, de kleedjes, werd vastgehouden en ook bleven de waarden van de lokale speler hoog in het vaandel staan: dichtbij de klant en goede service. Om die goede service te bieden werd er ook hard gewerkt aan goede stockmanagement, zo meldt Rubin. De eerste aanmoedigende resultaten waren in het boekjaar 2019 te zien, echter was daar al snel de coronapandemie waardoor LolaLiza snel moest schakelen.

“De pandemie heeft ons de mogelijkheid gegeven om de strategie vlugger dan voorzien uit te rollen. Ik heb tijdens de pandemie alles verder kunnen ontwikkelen met een focus op agiliteit,” zo vertelt Rubin tijdens het telefonische gesprek. “We hadden alles op het gebied van optimaliseren van de efficiëntie sowieso al gepland en ik denk dat we vandaag de dag nog efficiënter zijn en vlug kunnen reageren op de markt.”

Joachim Rubin, CEO LolaLiza, over strategie, de pandemie en toekomstwensen

Niet alleen zorgde de pandemie voor de versnelde implementatie van de strategie, het zorgde er ook voor dat LolaLiza zich realiseerde dat het een belangrijke speler in de e-commerce kon zijn. “Van de een op de andere dag verdubbelde onze online omzet,” zo geeft Rubin aan. Het aandeel van de online omzet ligt inmiddels op 13 procent en groeit nog steeds. De CEO gaf bij zijn aanstelling in 2018 aan dat het bedrijf dit percentage graag op 15 procent wil krijgen en zit hierdoor dichtbij de doelstelling. Rubin benadrukt daarnaast dat LolaLiza een multichannel strategie heeft en dat fysieke retail en e-commerce niet meer als losse elementen gezien worden. “Het is niet mijn strategie om over een x aantal jaar een bepaalde hoeveelheid winkels te hebben, maar het is ook niet dat we winkels van de kaart halen en voor een volledige digitale strategie gaan. Het is een balans en gaat echt stap voor stap.” Het bedrijf kijkt holistisch naar het distributienetwerk. “Ik kijk naar de winkels zoals ik naar de collectie kijk: wat is het aankoopgedrag van de klant en wat willen de klanten. Ik zie dat winkels nog steeds een toekomst hebben. Ik bekijk met mijn team elke winkel apart. Is het rendabel en willen we deze behouden?”

Lolaliza heeft op dit moment nog 91 winkels, waarvan het gros in België. De fysieke winkels in Nederland zijn recent gesloten omdat LolaLiza zich realiseerde dat ‘het ene land, de ander niet is’. “Nederland was een goede markt met goede resultaten, het enige probleem was dat onze strategie niet gefocust genoeg was. We zijn nu aan het denken hoe we dit beter kunnen optimaliseren.” Echter weet de Nederlandse fan het merk nog steeds goed online te vinden via de website en partner Wehkamp. Online is het merk inmiddels in aanwezig in tien markten, voornamelijk door de samenwerking met diverse marketplaces. Zo introduceerde het merk enkele jaren geleden een samenwerking met Zalando waardoor het meteen de stap naar zeven nieuwe online markten maakten. “We boeken groot succes via marketplaces. Daarom willen we de partnerschappen met marketplaces ook een groot onderdeel maken van onze strategie.” Gevraagd naar de landen waar LolaLiza in de toekomst verder zal uitrollen noemt Rubin Nederland en Frankrijk. “Daar hebben we een toekomst”.

LolaLiza sterk uit de pandemie en doet het zelfs beter dan in 2019

Al met al doen zowel de winkels als de e-commerce het beter dan in 2019, zo geeft Rubin aan. “Het is niet dat de een het beter doet dan de ander, of de een de ander vervangt.” Dit is voor de CEO een bevestiging dat het merk goed aan de weg timmert en het merk steeds beter neer zet. Dit heeft natuurlijk ook te maken met de collecties die LolaLiza presenteert en het vinden van de klant. Zoals gezegd is het USP van het merk de kleedjes, maar biedt het merk nog veel meer. Zo introduceerde het bedrijf jaren geleden al de service dat consumenten zelf een eigen jurk kunnen samenstellen en werden recent speciale jeans geïntroduceerd die met de drager mee bewegen. De innovatieve Shape of You jeans komt in drie maten die de volledige vrouwelijke matenboog (34 tot en met 48) omvat en is gemaakt van heel elastische stof. Daarnaast heeft Lolaliza in samenwerking met het tijdschrift Flair in maart een speciale bruidscollectie gelanceerd. “We willen er zijn voor de klant op diverse momenten in haar leven. Door deze momenten steeds concreter te maken, kunnen we de klant ook beter van dienst zijn.”

Een onderdeel van er altijd kunnen zijn voor de klant zijn de tweewekelijkse, on trend, collecties. Dankzij de productie in Europa kan Lolaliza snel schakelen en inspelen op de behoeften van de klant. Waar het bedrijf eerst nog veel produceerde in het Verre Oosten, wordt nu 80 procent van de gehele collectie in Europa gemaakt, zo licht Rubin toe. Ook op het gebied van duurzaamheid is dit belangrijk voor Lolaliza.

Het beeld van een tevreden CEO komt duidelijk naar voren uit het gesprek met Rubin. LolaLiza staat er de afgelopen maanden beter voor dan het deed voor de pandemie, maar dat betekent niet dat Rubin op zijn lauweren zal rusten. Het merk en de CEO hebben nog genoeg doelen. “We willen producten zo snel mogelijk bij onze klant krijgen en laten zien dat we echt op de bal spelen. We hebben de wens om een nog sterker merk te worden. Dat is de manier waarop we het verschil zullen maken.”