Een nieuw hoofdstuk voor LolaLiza met Joachim Rubin als CEO

Antwerpen - Sinds drie weken is Joachim Rubin de nieuwe CEO van LolaLiza, een Belgische modeketen opgericht in 2001 door de familie Appelstein. Reden genoeg voor een interview met Fashionunited.be op het nieuwe hoofdkwartier in Brussel over de kernwaarden, de nieuwe strategie en de toekomstvisie van het bedrijf.

In het kort:
  • Opgericht in 2001
  • Hoofdkantoor in Brussel
  • 700 personeelsleden: 100 op het HQ, de rest in
    fysieke winkels en het distributiecentrum in Waver.
  • Eigen winkels: 93 in België, 3 in Luxemburg,
    11 in Frankrijk en 3 in Nederland.

Zeventien jaar na de oprichting van LoLaLiza geeft Henri Appelstein de fakkel door aan Joachim Rubin. Hoe vullen jullie elkaar aan?

Rubin: Door zijn jarenlange ervaring (nvdr de familie Appelstein is ook de oprichter van de populaire Appel’s keten in de jaren ’90-begin ’00) weet Henri als geen ander waar de mogelijkheden en valkuilen zitten in de moderetail. Met de enorme groei van e-commerce en de focus op omnichannel de afgelopen jaren komt mijn expertise als marketeer goed van pas.
Appelstein: Joachim komt op het goede moment. De laatste twee jaar zijn niet gemakkelijk geweest. De modeindustrie evolueert heel snel: het digitale landschap is verzadigd en wordt gedomineerd door fast fashion ketens. De roep naar authenticiteit is bijna een cliché geworden, maar wel nodig. We moeten trouw blijven aan ons DNA om de consument te blijven overtuigen van het Lola&Liza-verhaal. En dat kan alleen met een CEO als Joachim die de waarden van LolaLiza hoog in het vaandel draagt.

De roep naar authenticiteit is bijna een cliché geworden, maar wel nodig.

Hoe tracht LolaLiza om te gaan met het snel veranderende retaillandschap?

Rubin: Wij zijn hier niet om te klagen, wij zien het eerder als een opportuniteit om LolaLiza opnieuw uit te vinden. Dat is ook nodig na de minder goede resultaten van vorig jaar. In 2017 hebben we een verlies geboekt van 1,8 miljoen euro, terwijl we in 2016 1,5 miljoen euro winst hebben gemaakt. We doen er alles aan om die verandering de baas te blijven. Dat doen we in de eerste plaats met een brandbook, waarin we de strategie en de branding uit de doeken doen, zodat het hele team zich kan identificeren met LolaLiza. De strategie leggen we uit aan de hand van de 5W’s: Wie is de LolaLiza consument? Wat maakt LolaLiza uniek? Waar is de LolaLiza consument te vinden, zowel offline als online? Wanneer en op welke manier zet LolaLiza media in om de consument te bereiken? En waarom winkelt de consument bij LolaLiza? Daarnaast verduidelijken we ook de look ‘n feel van LolaLiza: de naam, het logo, de typografie,… Alle details die het DNA van Lola&Liza verder bepalen. Het brandbook vat eigenlijk samen wat onze prioriteiten zijn.
Appelstein:voor mij vormt onze slogan de sleutel van het brandbook. Een slogan die de waarden van LolaLiza reflecteert: ‘Easy chic with a twist’.

Een nieuw hoofdstuk voor LolaLiza met Joachim Rubin als CEO

Wat houden die waarden in?

Appelstein: Simplicity. Unity. Passion. Excellence en Respect. Samen vormen de eerste letters van onze waarden het acronym ‘SUPER’. Dat vertaalt zich in collecties die eenvoudig zijn qua snit, maar wel hedendaags en mooi afgewerkt. Ze bestaan uit volledige outfits en accessoires die samen gestyled kunnen worden. Die styling gebeurt op maat in de winkels met hulp van onze verkoopmedewerkers. Onze consument verwacht die begeleiding want ze is in de eerste plaats niet op zoek naar trends. Hierdoor onderscheidt LolaLiza zich van de andere modeketens waarvan de consument vaak doelgericht op zoek gaat naar populaire kledingstukken. Wij spelen in op de specifieke noden en behoeften van onze consument. Dat is voor ons een win-win-situatie. Enerzijds staat het hele team klaar voor de consument en anderzijds willen we dat de consument blijft geloven in het authentieke verhaal van LolaLiza. Wederzijds respect is de sleutel tot succes.

Styling gebeurt op maat in de winkels met hulp van onze verkoopmedewerkers. Onze consument verwacht die begeleiding want ze is in de eerste plaats niet op zoek naar trends.

Hoe ziet die LolaLiza klant eruit na al die jaren?

Rubin: We mikken op vrouwen tussen 30-45j die niet perse fashionistas zijn. Zij willen zich comfortabel voelen in hun outfits en willen weten hoe ze kledingstukken kunnen combineren.. Maar we proberen minder te focussen op een bepaalde leeftijdscategorie en willen vooral vrouwen aanspreken met een bepaalde levensstijl. De mening van de consument is prioritair voor ons. We geloven niet in eenrichtingsverkeer van ons uit, we moedigen consumenten aan om via verschillende wegen hun mening te uiten. We zijn hier zelf ook proactief in. We hebben zonet twintig klanten uitgenodigd op het hoofdkantoor voor een sneak preview en beoordeling van de zomercollectie. Klanten kunnen ook hun hart luchten in onze eigen winkels, waarvan 93 in België, 3 in Luxemburg, 11 in Frankrijk en 3 in Nederland.

Een nieuw hoofdstuk voor LolaLiza met Joachim Rubin als CEO

Wat met e-commerce?

Rubin: Momenteel verloopt 5 procent van de verkoop via de webshop, die we in 2013 hebben gelanceerd. We willen meer investeren in online verkoop, maar vinden het ook nog belangrijk dat klanten terecht kunnen in onze fysieke winkels. We blijven investeren in onze filialen. Dit betekent niet dat we meer winkels gaan openen, maar wel dat we dichter bij de klant willen staan met advies op maat en kleinere capsulecollecties.

Een nieuw hoofdstuk voor LolaLiza met Joachim Rubin als CEO

Wat verstaan jullie onder fast fashion capsulecollecties? Ist fast fashion verzoenbaar met duurzaamheid binnen LolaLiza?

Rubin: Naast de seizoenscollecties lanceren we tweewekelijkse capsulecollecties om in te spelen op de noden en behoeften van onze klanten. Het is ook de trend van vandaag, we mogen niet achterblijven op de grote fast fashion ketens. De seizoensproductie gebeurt in Azië en de capsuleproductie dichter bij huis in Europa. Dit gebeurt in de beste arbeidsomstandigheden rekening houdend met de Europese richtlijnen. We beseffen wel dat we in de toekomst beter moeten en willen inspelen op duurzaamheid.

LolaLiza is een Belgisch bedrijf met de grootste afzetmarkt in eigen land. Dat willen we zo behouden.

Hebben jullie nog andere plannen in de nabije toekomst. Binnen drie jaar bestaat LolaLiza 20 jaar. Waar willen jullie naartoe?

Rubin: LolaLiza is een Belgisch bedrijf met de grootste afzetmarkt in eigen land. Dat willen we zo behouden. We willen ook meer internationale bekendheid vergaren, maar dat kan alleen als we ook online een grotere speler worden. Verkoop in eigen winkels en via de webshop gaan immers hand in hand. Binnen drie jaar hopen we dat 15 procent van de verkoop via de webshop gebeurt.
Appelstein: Uiteindelijk willen we de consument blijven overtuigen van ons verhaal. LolaLiza is nog altijd geen eenheidsworst. En dat maakt ons uniek in het moderetaillandschap.

Beeld: Lolaliza