Het ondernemersverhaal van het koppel achter Belgisch merk Four Roses
bezig met laden...
Belgisch modemerk Four Roses is bijna tien jaar in de handen van Lien De Vroe en Miguel Uytterhaegen. Het koppel staat samen aan het roer, Uytterhaegen aan de financiële en administratieve kant en De Vroe aan de creatieve kant. Het hebben van een nieuwe eigenaar heeft Four Roses geen windeieren gelegd, want het bedrijf is inmiddels goed gevestigd in het Belgische modelandschap.
Bijna tien jaar geleden, toen De Vroe en Uytterhaegen het merk vonden ter overname, stond er nog een hele andere Four Roses. “Het was voor de klassiekere vrouw van rond de zestig,” zo geeft De Vroe aan. Maar de goede basis stond er: een ruime matenrange, kleur in de collectie en een productie relatief dicht bij huis. “Het was een goede basis om op verder te bouwen. Het merk was ook nog niet zo bekend, dus het was mogelijk om het merk om te draaien of allicht een beetje een nieuw imago te geven.”
Dat omdraaien ging wel stapsgewijs. “Je neemt een bedrijf over, maar je neemt hun klanten ook over,” zo verduidelijkt Uytterhaegen. “Als we de ommezwaai in één beweging hadden gehad, hadden we het misschien heel moeilijk gekregen omdat wholesale klanten waren afgehaakt. Sommige andere ondernemers in onze sector die dat wel hebben gedaan en dat is niet goed afgelopen. Als je plots iets anders aanbiedt, met ook een andere prijs, dan is dat voor wholesale klanten moeilijk om dat te blijven volgen.” De ondernemer geeft aan dat op dit moment nog maar maximaal 10 procent van de wholesale klanten al klant was voor de overname. De overige 90 procent zijn nieuwe klanten.
Verantwoord ondernemen als modemerk: Eigenaren van Four Roses vertellen hoe ze het doen
Hoe pak je dat aan, een rebranding? “We hebben beetje bij beetje de collectie veranderd. Wij waren nieuw in de sector en de wholesale klanten hadden allerlei wensen en eisen. In het begin hebben we daar te veel aan toegegeven. Maar op een gegeven moment hebben we besloten te focussen op de eindklant. Onze collectie staat voor ‘feminine spicy with an urban touch’. Elk ontwerp moet daar aan voldoen.” De eindklant heeft geen specifieke leeftijd, maar een bepaalde mentaliteit, zo leggen de twee uit. “Iemand die in de ochtend niet veel tijd heeft om bij haar garderobe stil te staan, maar wel modisch en verantwoord gekleed wil zijn.”
Het onderdeel ‘verantwoord’ in die omschrijving kent bij Four Roses meerdere aspecten. Zo zit het onder andere in materiaalkeuzes, maar vooral in het niet produceren, zo geven de twee aan. “Wij proberen onze stock niveaus zo goed mogelijk te managen dat we genoeg hebben om te verkopen, maar dat we niet te veel over hebben. Elk stuk dat je produceert brengt namelijk schade aan de omgeving toe,” zo legt Uytterhaegen uit. “We zijn te klein om met allerlei programma’s en audits te werken en dan gecertificeerd te worden. [Bij deze certificaten komen vaak hoge kosten bij het proces van certificering kijken, red.]”
Als het aankomt op het managen van voorraad is Four Roses blij als er aan het einde van het seizoen zo min mogelijk over is. “Dat er in de winkels plaats is voor de nieuwe collectie,” zo vertelt De Vroe. “We doen solden en het jaar daarna nog een stocksale, maar wat daar van overblijft, wordt aan een goed doel geschonken. Ik wil dat mijn kleren gedragen worden en dat ze niet als vodden ergens terechtkomen op een of andere vuilnisbelt. Dan zou ik niet kunnen slapen.” De overgebleven voorraad na de stocksale gaat dan ook naar vrijwilligersorganisaties in België die ervoor zorgen dat de kleding terechtkomt bij mensen die het nodig hebben.
Een ander aspect van de verantwoorde strategie is de locatie van de productie. Zo wordt de knitwear van het merk in België gemaakt en produceert het andere items in Portugal en vult het de knitwear aan met productie in dat land. “Bij de overname was de productie al in Portugal en een gedeelte in Italië. Op den duur merkten wij dat bij fabrieken in italië zelf ook de productie verplaatsen naar plekken waar geen Italianen werken, dus we twijfelden aan het ‘Made in Italy’ label,” zo deelt Uytterhaegen. Ook mocht de productie niet altijd meer bekeken worden. “Ik kom zelf uit de productie en als je een mooie productie hebt, dan ben je daar juist trots op.”
De productie in Portugal vindt plaats in Porto. “Moderne fabrieken, mooi en proper en wij mogen komen wanneer wij willen. Bij onze breier in Portugal wordt het water gezuiverd, nadat hij heeft gewassen. Zo kunnen de plantjes ermee worden bewaterd. Ook hij laat dit niet auditen en certificeren omdat het een kleine speler is, zoals wij.” Het ondernemersstel waardeert dat het met de producenten in Portugal een transparante samenwerking heeft en de goede omstandigheden altijd kan controleren.
De productie helemaal naar België verhuizen zit er momenteel niet in.“Op dit moment is het qua human resources en prijs nog niet mogelijk om dit te doen, maar we zouden het wel graag doen, want het is vanwege de nabijheid heel makkelijk als je in België kan produceren.” De nadruk op de Belgische geschiedenis van Four Roses is dan ook belangrijk in het merkverhaal. De droom is dan ook om een stabiel Belgisch merk te zijn, ‘en over dertig jaar nog te bestaan’, aldus de twee.
Als koppel een modemerk overnemen: Zo deed het stel achter Four Roses het
Wat betreft dat Belgische verhaal is het merk nu al met vier winkels in de Belgische winkelstraten te vinden. De Vroe staat zelf ook met regelmaat in de winkels, waar ze ook weer veel feedback en inspiratie krijgt voor haar ontwerpen. Het openen van winkels gaat op buikgevoel, zo geven de twee aan. “We houden onze ogen open in modesteden en luisteren bij andere ondernemers wat er in een stad leeft.” Wanneer gekozen wordt voor een locatie, dan gaat Four Roses er ook vol voor. Geen tijdelijke pop-ups, maar meteen een permanente winkel waar de merkbeleving tot in de puntjes is uitgevoerd. Uytterhaegen geeft aan dat het stel wel een idee heeft waar het nog winkels zou willen en als er dan een kans komt, ze flexibel zijn.
“We zijn een honderd procent family owned business. Wij zijn de eigenaars, maar ook de investeerders en financiers. Een winkel openen is een investering, dus wij moeten daar ons niet in vergalopperen. Wanneer een winkel goed draait, dan kunnen we pas aan een volgende denken eventueel.” De ondernemers geven aan dat het portfolio in België misschien nog twee of drie extra winkels kan hebben. “Dan hebben we een goede dekking in België.” Ook wil het stel de wholesale klanten niet tegen de borst stoten. “Zolang wij weten dat onze klant bij een retailer een goed verkooppunt heeft, dan gaan wij daar niet zitten.”
Uytterhaegen geeft aan dat de eigen winkels vooral een ontwikkeling zijn die aansluit bij het veranderende retaillandschap. “Vroeger had je in elk dorp zeker twee kledingwinkels. Nu zie je een evolutie van één kledingwinkel per vijf dorpen. Dus er komen minder verkooppunten en om dat op te vangen, ook voor de marketing en zichtbaarheid van het merk, moet er toch een punt zijn waar consumenten de collectie kunnen vinden.”
Hoe gaat het nu met Four Roses?
Met het veranderende mode- en retaillandschap is geen enkele dag saai voor De Vroe en Uytterhaegen. “Elke collectie die je maakt, moet altijd meer verantwoord zijn. Je moet blijven ontwikkelen en je kunt het dus niet loslaten. Het moet dus wel echt je passie zijn.” Voor de twee is het dan ook absoluut geen 9-tot-5 baan en zijn de kinderen dus al wel op de hoogte over hoe het er in de business aan toe gaat. “Als het bijvoorbeeld regent, zegt onze dochter al dat dat slecht is voor het aantal bezoekers in de winkels.” Het stel is echter wel duidelijk dat ze niet verwachten dat de kinderen het bedrijf overnemen. “We raden aan dat ze ontdekken wat allemaal mogelijk is, maar we merken nu al wel een sterke interesse van hun kant. Maar als er een moment is dat wij een mooi stabiel bedrijf zijn en zij willen daar instappen, dan zou ik heel trots zijn. Maar we zijn even trots als ze iets anders doen.”
Met het doel om als merk over dertig jaar nog te bestaan, komt de strategie om langzaam te groeien. “We willen een stabiel merk zijn. Daarom investeren we alles dat uit het bedrijf komt ook weer terug. We zijn stilletjes aan het bouwen en aan het groeien. Wij denken dat dit de beste manier is.” Op naar nog vele jaren Four Roses.