Retail heeft verandering nodig: de trends van EuroShop 2017

Het woord ‘toekomst’ was een van de meest gebruikte tijdens EuroShop 2017, de grootste handelsbeurs ter wereld, die na vijf drukke dagen op 9 maart werd afgesloten in Düsseldorf. Hoe deze toekomst eruit zal zien is nog onzeker. Wel duidelijk is dat de retail er in de toekomst heel anders uit zal zien dan nu.

De grenzen vervagen - overal

De modebranche kan de komende jaren enorme uitdagingen tegemoetzien. Daarover is de hele branche het eens. De verschuivingen die het resultaat zijn van de digitalisering zullen de klassieke winkels ingrijpend veranderen, zowel qua vorm als qua functie. De seizoenen gaan meer in elkaar overvloeien, ten gevolge van de klimaatveranderingen en van de reislust van consumenten. Maar ook omdat in de stores altijd weer nieuwe, verse artikelen moeten worden getoond. Tegelijkertijd worden steeds vaker creatieve combinaties van verschillende assortimenten samengesteld, waarbij bijvoorbeeld kleding samen met food, reparatieservices etc. bepaalde emoties wekt.

De klassieke verkoper moet meer dan vroeger goed zijn in zijn rol van adviseur en inspirator. “Ik verwacht dat over een paar jaar alleen nog stylisten op de winkelvloer staan, en geen klassieke verkopers meer,” zegt Raul Sanchez van Interstore, die vroeger Head of Design was bij Jelmoli. Daarom zal veel aandacht worden besteed aan de pashokjes. Experts adviseren om de komende jaren meer aandacht te geven aan de vormgeving van de paskamers, omdat dáár het besluit tot aankoop wordt genomen. Bij Schweitzer en Interstore gaan ze zelfs zover, dat de winkel van de toekomst in principe alleen nog maar een paskamer hoeft te zijn. De klant kiest vooraf al online uit wat hij interessant vindt en past de kledingstukken dan in een aangename, prettig aanvoelende omgeving. De winkels zullen in de toekomst ook kleiner worden, omdat ze dankzij de webshops steeds minder gebruikt worden om de aankooptransactie uit te voeren. In plaats daarvan moeten ze zich focussen op de echte ervaring, voor de juiste emoties zorgen en het merk vertegenwoordigen. Dus: de verhouding van verkoopoppervlakken tegenover convenience-oppervlakken, zoals bijvoorbeeld kleedkamers, zal grondig veranderen.

Flexibilisering: de winkel moet voortdurend veranderen

Vroeger was het regel dat een winkel iedere zeven jaar opnieuw vormgegeven moest worden, maar die termijn is intussen drastisch ingekort. Volgens de branche is het tegenwoordig iedere drie tot vier jaar nodig. Om dat te kunnen financieren werken winkelinrichters onder hoge druk aan modulaire, flexibele inrichtingselementen, die naar wens steeds weer op een andere manier kunnen worden gebruikt of uitgebreid. Dat gaat zelfs zo ver dat bijvoorbeeld Vizona alle rekken aan het plafond hangt, waar de rails voor de verlichting toch al aanwezig was. Zo hoeft geen uitgebreide montage meer plaats te vinden van delen die aan de muren of de vloer bevestigd moeten worden. Ook de elektriciteit voor de smalle led-strips, die in de rekken verwerkt zijn en waarmee de sfeer kan worden aangepast met behulp van verschillende soorten licht, komt van boven. Die flexibiliteit is ook terug te vinden bij de etalagepoppen, waarvan de gezichten met bijvoorbeeld andere ogen of lippen bliksemsnel aan te passen zijn, zoals bij het Franse merk Window.

Licht: alles hangt af van de doelgroep

Licht wordt onbewust waargenomen, maar is toch een van de belangrijkste componenten bij het inrichten van een ruimte. Of een klant zich wel of niet prettig voelt in een winkel, is namelijk voor een essentieel deel afhankelijk van het licht. En alleen als hij zich prettig voelt, wil hij er een tijdje blijven en alleen dan komt hij er ook terug. Tot zover is alles duidelijk. Maar volgens het recente onderzoek van lichtspecialist Zumtobel hebben verschillende doelgroepen verschillende verwachtingen over het licht. Het licht afstemmen op bepaalde doelgroepen, het zogenaamde ‘Human Centric Lighting’, was een van de innovaties op het gebied van licht. Het wordt bij het opstellen van het lichtplan voor een winkel dus ook steeds belangrijker om de eigen doelgroep goed te kennen.

Digitalisering: van elektronica tot big data

De digitalisering in de retailbranche was een van de hoofdthema's van deze editie van EuroShop. De klant verwacht in de toekomst steeds meer verbindingen tussen alle kanalen, onafhankelijk van de vraag hoe het proces daarachter wordt georganiseerd. Daarvoor zijn op het totaal gerichte IT-oplossingen onontbeerlijk. De digitale omgeving is geen extratje, maar moet bij iedere planning een integraal onderdeel vormen van de betreffende retailstrategie en van de winkelinrichting. Daaronder valt o.a. de elektriciteitstoevoer naar de rekken en kasten, zodat daar bijvoorbeeld tablets of schermen kunnen worden aangesloten. Bij shopdesign-specialist Vitra zijn alle rekken en kasten nu voorzien van elektrische aansluitingen. “Wij ontwikkelen zelfs helemaal geen systemen meer zonder stroomvoorziening,” zegt Sebastian Nisi van Vitra.

Ook big data doet zijn intrede in de fysieke winkel. Tot nu toe genereerden alleen de online-spelers gegevens over hun doelgroep, zodat ze er interessante informatie voor de planning van de marketing en het assortiment uit konden halen. Maar de fysieke winkels zijn vaak nog een soort black box. Met behulp van warmtebeeldcamera's en heatmaps kunnen ondernemers ook in hun fysieke winkel data genereren en bijvoorbeeld de bezoekersfrequentie in verschillende delen van de winkel op verschillende tijden van de dag meten en steeds analyseren welke marketingmaatregelen welk effect hebben op welke doelgroep. Dat gaat zelfs zover dat deze camera's intussen kunnen vaststellen welke leeftijd en welk geslacht de bezoekers hebben. Ook logo's en kledingstijlen kunnen herkend worden, zodat zo exact mogelijke informatie over de doelgroep wordt verkregen.

Visual merchandising: hoe persoonlijker hoe beter

Een van de optische highlights van EuroShop wordt altijd gevormd door de hallen met visual merchandising, waar de etalagepoppen en nieuwe ideeën voor de presentatie van de aangeboden goederen te vinden zijn. Glanzend metallic was de grote favoriet bij de nieuwe designs, gevolgd door grafische elementen in hippe jaren-80-kleuren. Terwijl de Nederlandse etalagepoppenfabrikant Hans Boodt zich liet inspireren door de elegantie van de jaren 1920, heeft Window Mannequin uit Frankrijk een nieuwe methode ontwikkeld om heel persoonlijke etalagepoppen zo natuurgetrouw mogelijk vorm te geven. Daarbij werd gebruikgemaakt van een technologie die ook bij het maken van animatiefilms wordt gebruikt. Met behulp van meerdere camera's wordt een menselijk lichaam binnen een paar seconden driedimensionaal vastgelegd en dan met gebruikmaking van robotica in enkele dagen nagebouwd. Zo kan een merk bijvoorbeeld geïndividualiseerde, natuurgetrouwe etalagepoppen laten maken. Ralph Hutchings, art director bij Window: „De merken geven heel veel geld uit voor het juiste model en voor hun eigen store design - dus waarom zouden ze, vooral in het luxe-segment, voor de etalagepoppen genoegen nemen met confectiemodellen?”

Grote behoefte aan informatie

Euroshop vindt slechts eens in de drie jaar plaats en heeft zich ontwikkeld van een klassieke handelsbeurs tot een innovatie- en discussieplatform voor nieuwe handelsideeën. Dat is ook te zien aan het uitgebreide programma. 2.367 exposanten uit 61 landen presenteerden zich op bijna 128.000 vierkante meter, voor het eerst in 18 hallen in plaats van 16. Dit was de grootste EuroShop in zijn 50-jarige bestaan.

Fotos: Regina Henkel, FashionUnited