Chinese modeindustrie worstelt met het aanspreken van millennials

Shanghai - China is goed op weg om de Verenigde Staten als ‘s werelds grootste kledingmarkt te overtreffen. De toekomst van de Chinese modeindustrie is echter nog onzeker.

Chinese modebedrijven moeten nog uitzoeken hoe ze millennials en opvolgende generaties kunnen aanspreken, omdat deze bedrijven door hogere arbeidskosten niet anders kunnen dan de productie te automatiseren en merkstrategieën aan te passen. In tegenstelling tot hun voorgangers, voelen Chinese consumenten die zijn geboren na de jaren tachtig zich aangetrokken tot het individualisme. Het thema ‘Hi Me’ van China’s grootste modebeurs Chic Shanghai, die plaatsvond op 12, 13 en 14 maart, was geïnspireerd op deze nieuwe individualistische consument.

“De transformatie waarmee onze industrie en de algehele economie worden geconfronteerd, is zo steil als een klif,” aldus Zhao Weiguo, professor aan de modeafdeling van de Sci-Tech Universiteit in Zhejiang, tijdens een presentatie op de beurs. “Dit betekent dat er een brede kloof is tussen het verleden en de toekomst en iedereen vraagt zich af hoe deze kloof kan worden overbrugd.”

Marktdruk opbouwen

China kan dit jaar de Verenigde Staten als ‘s werelds grootste modemarkt overtreffen, stelde adviesbureau McKinsey in november. Maar de verschuiving van het land van een toonaangevende kledingproducent naar de grootste modemarkt van de wereld, zal, als gevolg van felle concurrentie, voor vele fabrikanten lastig blijken.

Er is echter geen tekort aan producenten. Te midden van de aanhoudende transformatie van de Chinese kledingmarkt, is het aantal exposanten bij Chic ten opzichte van vorig jaar met 14 procent gestegen tot 1.365. “De markt en bedrijven staan onder grote druk,” zei Chen Dapeng, vice president van China's National Garment Association en organisator van de beurs, tijdens een persconferentie.

Chen stelt dat consumenten de neiging hebben om meer nadruk te leggen op de kwaliteit van kledingstukken, in plaats van op de hoeveelheid ervan. Bovendien heeft technologie het koopgedrag van consumenten aanzienlijk veranderd. Technologieën als kunstmatige intelligentie helpen bedrijven met een focus op klantervaring en het vermijden van overstock. De kosten worden hiermee beperkt, aangezien de lonen van textielarbeiders toenemen. Een deel van de kledingproductie die momenteel in China plaatsvindt, zal volgens Chen verhuizen naar het westen van China, Zuidoost-Azië, Zuid-Azië en Noord-Afrika.

“Voor zo’n groot productieland als China is het ondenkbaar dat alle productie zal verplaatsen naar het buitenland,” aldus Chen. “We moeten de toegevoegde waarde van de producten benadrukken.”

Het millennial-raadsel

Hoewel de Chinese technologiesector internationale zwaargewichten als Huawei en Alibaba heeft voortgebracht, is er nog geen equivalent modemerk op de markt verschenen.

De zachte kasjmier-kledingstukken en puffer jackets die worden tentoongesteld bij Chic, bewijzen dat binnenlandse producenten veel waarde hechten aan kwaliteit. Die mentaliteit vereist echter dat consumenten worden aangetrokken tot ontwerp en branding. In China is het van groot belang om de snel veranderende eisen van consumenten van na de jaren tachtig te begrijpen. Consumenten uit deze generatie worden meer en meer beïnvloedt door hun Westerse tegenhangers. De koopkracht van deze generatie, die momenteel uit ongeveer 410 miljoen mensen bestaat, zal de komende jaren alleen maar toenemen.

“Door met het internet en millenials te werken, hebben Chinese modebedrijven een enorm potentieel om de markt te ontdekken - er wacht een grote toekomst op ons,” zei Lu Shan, vice-president van het in Chengdu gevestigde modebedrijf Rady Boer Enterprise, tijdens zijn presentatie bij Chic.

Volgens Lu spreken veel gevestigde Chinese merken consumenten uit kleinere steden aan; degenen die in de jaren zeventig of eerder zijn geboren en degenen die economische status vertegenwoordigen. In tegenstelling tot hen, werd de millennialgeneratie geboren in relatieve rijkdom en in het internettijdperk. Ze hebben last van een gevoel van onzekerheid en druk om een goede levensstandaard te handhaven te midden van stijgende huizenprijzen in grotere steden. Dat zou hun voorliefde voor online winkelen, internationale merken, kinderlijke motieven en feel good-producten kunnen verklaren. Het zijn trends die deel uitmaken van wat China een ‘healing community’ noemt.

Dynamisch en divers

“In het begin was het niet makkelijk, maar we hebben de markt nu goed onder controle,” aldus Miao Jie uit Guangzhou over zijn merk EMC, dat hij in 2012 oprichtte. Zijn collectie behelst een mix van streetwear met Oosterse invloeden, wat is terug te zien aan een geborduurd feniks-motief op een spijkerjas of een mandarijn-jurk met beige en zwarte ruiten. Hoewel zijn eigen merk 20 procent van de omzet voor zijn rekening neemt, verdient zijn bedrijf toch het grootste deel van zijn inkomsten met de productie voor andere merken.

Miao Jie exposeert op het segment ‘Impulsen’ in Chic - een gedeelte dat focust op designerlabels uit China. Op de vraag naar de manier waarop modevormgeving kon evolueren in China, antwoordde hij: “We hebben tijd nodig om ons te ontwikkelen en om na te denken, maar we worden onder druk gezet om de kost te verdienen.”

Naarmate Chinese consumenten bewuster worden, volstaat het niet om ‘gewoon een Westers merk’ te zijn. “Laten we eens kijken naar Italiaanse labels,” zei een koper tegen twee metgezellen op Chic. “Nee, laten we dat niet doen. Dat heeft geen zin,” antwoordde één van de collega’s. “Deze kledingstukken passen niet goed bij de Chinezen, en het is allemaal geproduceerd in China.”

Desalniettemin dient Chic nog steeds als toegangspunt voor internationale merken die willen doorbreken op de Chinese markt. “Veel Chinese klanten bezoeken onze winkel in Frankfurt,” zegt Achim Bruder, CEO van Abro, de fabrikant van leder-accessoires. “Daarom weten we dat er in China klanten zijn voor ons merk, en dat het een heel grote markt is.”

Internationale merken zien de Chinese markt tevens als kans om hun niche te vinden. “Chinese consumenten worden bewuster. Ze ontwikkelen ook meer aandacht voor details,” zei Francesco Carpineti, CCO van de Italiaanse schoenmaker Future Fashion. Zijn bedrijf verkoopt op maat gemaakte schoenen al jaren in warenhuizen in China. “Het is bovendien een kans voor kleinere projecten zoals die van ons.”

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.com. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

FashionUnited werd door de organisatie uitgenodigd om Chic Shanghai te bezoeken.

Beeld: FashionUnited.