Zara wordt vaak geprezen vanwege het feit dat het heeft bijgedragen aan de “democratisering van mode”, dat wil zeggen dat Zara mode en trends nog toegankelijker heeft gemaakt voor een groter publiek.

Zara's relatief lage kledingprijs is het gevolg van verschillende factoren in hun bedrijfsmodel, waaronder verticale integratie (door het elimineren van tussenpersonen en de daarmee gepaard gaande extra kosten) en schaalvoordelen bij de inkoop.

Het bedrijf heeft als onderdeel van de Inditex groep toegang tot schaalvoordelen bij het inkopen van materialen en productie. Door in bulk in te kopen kunnen ze lagere prijzen bedingen bij leveranciers en fabrikanten. Of zoals de Belgische onderzoeksjournalist en duurzamere mode-expert Sarah Vandoorne het simpeler formuleerde in haar boek ‘Kleerkastvasten’: “Vooral door middel van het immense volume, bleef de prijs zo laag.”

"Zara heeft een eeuwenoud tweejaarlijkse modecyclus doorbroken", stelde Masoud Golsorkhi, redacteur van tijdschrift Tank in 2012 tegenover The New York Times.(Bron: 'How Zara Grew Into the World's Largest Fashion Retailer', Suzy Hansen, 9 november 2012.)

Omdat Zara zijn assortiment zoals je nu weet veel vaker vernieuwt met nieuwe kledingontwerpen en trends. Maar er is nog een reden waarom designermerken ook steeds meer collecties zijn gaan maken:

Modejournalist Milou van Rossum vertelde in 2020 aan Nieuwsuur dat ketens zoals H&M en Zara naar de collecties van ontwerpers keken en deze snel imiteerden. Vaak lagen de nagemaakte varianten al in de winkels van deze ketens voordat de originele ontwerpen zelfs maar beschikbaar waren. "De klanten die dure merken kopen, zien de ontwerpen al eerder liggen bij de grote ketens, waardoor er een gevoel van verveling kan ontstaan," legt Van Rossum uit. Om deze reden zijn designermerken (en modemerken in alle prijssegmenten, red.) steeds meer collecties gaan maken.

De "maak meer, verkoop meer" mentaliteit heeft geleid tot een cyclus van voortdurende productie, waarbij modebedrijven vaak meer produceren dan de daadwerkelijke vraag van de consumenten.

Lees er meer over in het achtergrond artikel 'Hoe (niet) duurzaam is de modebranche?'

Dat het luxesegment het tempo van fast fashion - met een versnelde productiecyclus, hogere productievolumes - is gaan volgen, heeft volgens de Italiaanse modeontweprer Giorgio Armani voor 'de aftakeling van het modesysteem gezorgd.’

Betaalbare mode werd voor het eerst beschikbaar toen bedrijven kleding in grote hoeveelheden in de fabriek gingen maken (confectie!).

Lange tijd was C&A koploper in het aanbieden van modieuze kleding tegen lage prijzen, het stond bekend om zijn "gewoon voor weinig" aanpak.

In de jaren 90 verplaatste het gros van de modebedrijven zijn productie naar Azië. Door lagere arbeidskosten konden zij hun kleding tegen lagere prijzen op de markt brengen. Het CBS berichtte in 2016 dat tussen 2005 en 2015 “de gemiddelde kledingprijs niet eerder zo laag was.”

Modebedrijven zijn ook trouwens steeds meer kleding van goedkopere materialen zoals polyester gaan maken.

Er wordt ook wel gezegd dat in de modebranche een race to the bottom gaande is. De race naar de bodem is een metafoor voor het feit dat de concurrerende druk naar steeds lagere prijzen leidt tot een neerwaartse spiraal van het sociale en duurzame aspect. Bij dergelijke 'race' zijn de directe economische voordelen zoals lagere prijzen en hogere winstmarge het meest belangrijk en worden de consequenties voor mens en milieu genegeerd of gebagatelliseerd.

Consumenten wordt door de industrie aangemoedigd steeds nieuwe kleding te kopen. We zijn dan ook steeds meer kleding gaan kopen. Tegelijkertijd zijn we kleding steeds korter gaan dragen en sneller afdanken. Zodra een kledingstuk kapot of versleten is of als het product ‘gewoon’ niet meer voldoet aan onze smaak of we erop zijn uitgekeken, gooien we het weg. Soms slechts na één modeseizoen of een paar draag- en wasbeurten.

Dat komt omdat we nog maar weinig waarde aan onze kleding hechten. “De grote mode retailers als Zara en H&M maar vooral Primark en Forever 21 verkopen ons mode om te consumeren, maar daarmee is ook het besef van waarde (zowel materieel/geld als in betekenis) verdwenen. Het kost bijna niets dus kan het ook niet veel zijn is de gedachte,” zo formuleerde modeconsultant Ellen Haeser het in 2017.

NB: Overconsumptie en ons weggooigedrag is allerminst zonder zorgen. Al jaren groeit de textielafvalberg en de bijbehorende milieuproblematiek.

De interpretatie van fast fashion ‘als een cultuur waarin kleding een snellere omloopsnelheid kent, snellere consumptie en snellere afdanking’, wordt door de makers van het in 2020 verschenen Fast Fashion onderzoeksrapport van de Rijksoverheid ook wel het fast fashion fenomeen genoemd.

Waarbij we vastzitten in een model van overproductie, overconsumptie en de race naar de bodem voor de laagste maakprijzen (zoals we uitlegden in vorige ‘explainers’). Het leeuwendeel van de modebedrijven opereert zo. Niet alleen de fast fashion bedrijven, maar evengoed luxemerken zoals Chanel en Louis Vuitton die zo'n tien collecties per jaar lanceren en de spelers van de prijsniveaus ertussenin.

Bestaat er eigenlijk zoiets als een fast fashion fabriek? Nee. "Er is één mythe die ontkracht moet worden, namelijk dat er specifieke 'fast fashion-fabrieken' zijn,” stelt FashionUnited’s duurzaamheids journalist Simone Preuss. “Het is altijd zo geweest dat luxe kleding en fast fashion in dezelfde fabriek kunnen worden geproduceerd. Dit betekent dat de omstandigheden even goed of even slecht kunnen zijn, het hangt allemaal af van welke fabriek de inkopers gebruiken en welke deal er is onderhandeld," zo legt ze uit.

Ook dit is trouwens niet zwart-wit. Het business model heeft goede kanten, maar uiteraard ook minder goede kanten. Zo legt de snelle doorlooptijd druk op fabrikanten en textielarbeiders en je kunt ook stellen dat fast fashion bedrijven misschien te goed inschatten wat de consument wil en door het continu aanbieden van de laatste modetrends voor de laagste prijzen (over)consumptie aanwakkeren, zo benadrukt Preuss. "Een favoriet argument van fast fashion aanbieders zoals Zara, Forever 21 en Shein is dat ze inspelen op de behoefte van consumenten die steeds nieuwe goederen eisen en ze geacht worden steeds sneller te vernieuwen," vertelt FashionUnited’s duurzaamheidsjournalist. "Maar als de bedrijven niet op elke modegril en fantasie zouden inspelen, hadden we dit probleem niet. Consumenten zeggen immers 'er liggen elke week nieuwe producten in de winkel, daarom blijf ik komen en koop ik nieuwe spullen'."