Wie voorspelt wat de modetrends worden? En hoe gaat dat in z’n werk? FashionUnited bevraagt trendwatcher Edwin van den Hoek.

Trendforecasting in de mode: hoe gaat het in z'n werk?

Inhoud

1. Wat houdt het beroep trendwatcher precies in?
2. Trends voorspellen, hoe doe je dat dan?
3. Hoe lang van tevoren worden trendprognoses gemaakt? En wanneer worden de trendprognoses geraadpleegd?
4. Volgen alle modebedrijven trendvoorspellingen? Wat doen zij precies met de trendprognoses?
5. Tips voor mensen die trendwatcher willen worden

1. Wat houdt het beroep trendwatcher precies in?

“Een trendwatcher brengt in kaart hoe de maatschappij ervoor staat,” vertelt Edwin van den Hoek aan FashionUnited.

“Ik vat een tijdsbeeld door te kijken naar maatschappelijke en economische ontwikkelingen, ik kijk ook naar nieuwe materialen en mode. Maar je moet dus verder kijken dan mode alleen,” benadrukt hij. “Want alles beïnvloedt elkaar.” Trends vloeien voort uit wat gaande is en daarom is de mode ‘net als andere sectoren’ altijd een afspiegeling van de samenleving. “Wat er speelt in de mode-industrie vertoont regelmatig raakvlakken met andere branches zoals de woon- en supermarktsector.”

De tekst gaat verder onder het kader

2. Trends voorspellen, hoe doe je dat nu precies?

“Hoe je trends voorspelt, is een veelgestelde vraag, vooral door studenten,” vertelt Van den Hoek opgewekt. “Ik maak hen dan duidelijk dat de ontwikkelingen (“trends”) al gaande zijn en zij op een bepaald moment starten met trendwatchen. Ik maak altijd de vergelijking met een rijdende trein waar zij instappen.”

“Trendforecasting begint met echt goed kijken en signaleren. Je verzamelt heel veel informatie, denk bijvoorbeeld aan krantenartikelen, blogs, straatbeeldfotografie. Daarmee ga je schuiven en dan analyseer je wat er aan de hand is en bekijk je of dat ook te zien is in andere segmenten (zie alinea 1). Dan ga je clusteren om vervolgens de trends van dit moment te visualiseren,” legt Van den Hoek uit.

“Bij sommige trends zie je de dingen in elkaar grijpen en andere keren ben je vroeg met signaleren en heeft een trend meer tijd nodig groter te worden. Als je langer in het vak zit, zie je ook dat er golfbewegingen zijn.” Trends komen op en verdwijnen ook vaak weer.

Van den Hoek geeft een voorbeeld: “Momenteel wordt door een groep mannen geëxperimenteerd met sieraden, nagellak en het gebruik van modematerialen die we normaliter toedichten aan vrouwen, denk bijvoorbeeld aan transparante stoffen, zijde en kant. Dit is iets wat ik een aantal seizoenen terug al op straat zag. Nu wordt dit maatschappelijk duidelijker zichtbaar: de beweging wordt groter.”

“Trendwatcher zijn is geen 9-tot-5 baan,” geeft hij nog mee. “Het signaleren gaat 24/7 door.”

3. Hoe ver van tevoren worden trendprognoses gemaakt? En wanneer worden de trendprognoses (door welke spelers) in de modebranche geraadpleegd?

“Ik ben gewend vooruit te denken,” vertelt Van den Hoek.

“De stoffenfabrikanten

Stoffenfabrikanten ontwikkelen en maken nieuwe stoffen. Designers en modemerken kopen deze stoffen om hun nieuwe collecties mee te maken.

hebben trendinformatie ongeveer twee jaar van tevoren nodig.” Net als de garenfabrikanten, de partij vóór de stoffenfabrikanten in de toeleveringsketen. “Het is heel inspirerend om met deze partijen aan het begin van de ontwikkelingen te staan.”

“De trendinformatie is dan nog vrij abstract,” vervolgt hij. “Stoffen- en garenfabrikanten moeten het meestal doen met minder concrete beelden en soms een voorgevoel.”

“Designers vragen een jaar van tevoren om informatie.” Dat is het moment waarop de ideeën voor nieuwe modecollecties op papier worden gezet.

Ontwerpers bepalen bij kledingmerken hoe de collecties eruit komen te zien. Hier kan je er meer over lezen: ‘Zo komt een collectie van een modemerk tot stand’

“Zij willen dan weten wat actueel is als het gaat om kleuren en materialen en de vormgeving van kleding.” De trendinformatie is dan al verder uitgekristalliseerd.

“Een jaar vooruit is wel de core business

Bij zijn trendseminars waar voornamelijk merken, grootwinkelbedrijven en inkoopcombinaties komen, kijkt Van den Hoek zo’n twaalf maanden vooruit. In juni jl. presenteerde Van den Hoek zijn visie voor modeseizoen herfst/winter 2024 en 23 november aanstaande is het seminar voor lente/zomer 2025.

, maar korter op de bal spelen, doe ik ook,” vervolgt Van den Hoek.

“Winkeliers bijvoorbeeld zijn vaak op zoek naar praktische informatie.” Doorgaans aan de start van een nieuw inkoopseizoen, zo’n half jaar van tevoren. “En een stylist van een tijdschrift wil een paar maanden voordat het blad uitkomt van mij concreet weten of de nieuwe modekleur groen of geel is en welke items ‘in’ zijn.”

Winkeliers kopen hun kleding in bij de modemerken. Zij kiezen elk seizoen welke kledingstukken uit de nieuwe collecties zij aan de consument willen gaan verkopen in hun modewinkel(s). De inkoop vindt maanden voordat de kleding in de winkels hangt, plaats.

In januari bijvoorbeeld gaat het nieuwe inkoopseizoen voor de winter van start. De eerste leveringen nieuwe herfst/wintercollecties arriveren in de winkels in juli.

In augustus gaan de inkoopafspraken voor de zomer van start. De eerste leveringen van de nieuwe lente/zomercollecties arriveren in de winkels in januari.

In het achtergrondartikel ‘Zelfstandig retailer zijn: dit komt er kijken bij het runnen van een modezaak’

kun je meer lezen over het in- en verkoopseizoen.

4. Volgen alle modebedrijven trendvoorspellingen? Wat doen zij precies met de trendprognoses?

Modebedrijven maken altijd keuzes die passen bij hun klanten en doelgroep en kiezen dus vaak voor een interpretatie van trend(prognose)s. Ze passen trends aan aan hun eigen stijl en de voorkeuren van hun klanten.

Trendwatchers treden meestal ook op als adviseur. “Als consultant analyseer en vertaal je trends specifiek voor de klant,” legt Van den Hoek uit. “Dat kan een high-end modebedrijf zijn, een jeanslabel of een klassiek herenmodemerk. Het gaat erom dat je je verplaatst in je opdrachtgever. Je moet weten wat het handschrift is en in welk segment het bedrijf opereert. De op maat gemaakte adviezen zijn dus voor elk bedrijf anders. “Bovendien zijn niet alle trends voor alle klanten.”

In de modebranche onderscheiden we vijf prijssegmenten:

Het laagsegment: Zeeman, Action en Wibra

Laagmiddensegment: C&A en M&S

Het middensegment: Sandwich, We Fashion, Studio Anneloes

Het middenhoog segment: Claudia Sträter, Denham the Jeanmaker

Het hogere segment: Oger, Bijenkorf of modewinkels Margreeth Olsthoorn en Moise. Denk hierbij ook aan de luxemerken zoals Gucci, Prada en Bottega Veneta. Bij de designer labels spreekt men ook wel van high-end mode, wat betekent dat het prijspeil hoog ligt.

Bron: het achtergrondartikel ‘Zelfstandig retailer zijn: dit komt er kijken bij het runnen van een modezaak’

NB: Consultancy wordt niet alleen gedaan voor productontwikkeling. Modebedrijven kunnen ook worden begeleid of geadviseerd bij de ontwikkeling van hun merkidentiteit.

5. Tips voor mensen die de baan van trendwatcher ambiëren

Op de vraag of zijn baan als trendwatcher met de tijd is veranderd, antwoordt Van den Hoek bevestigend. “Een wezenlijk verschil is dat nu alles naar je toekomt via het internet. Er is veel meer binnen handbereik om mee te werken. Vroeger gingen styling, designers en inkoopteams van merken en grootwinkelbedrijven ieder seizoen op reis om de grote modebeurzen te bezoeken. Drukwerk is vervangen door online marketing en reclame. Tijdschriften en merken zitten op social media kanalen en er zijn zelfs online trendbureaus. De keerzijde van de digitalisering is dat alles eenduidiger is geworden of soms zelfs plat, omdat iedereen over dezelfde informatie beschikt.”

“Het advies dat ik studenten altijd geef is, wees nieuwsgierig! Ga op pad, ga dingen ontdekken, ga onderzoeken, ga netwerken,” vertelt hij. “Bij een fysiek bezoek aan vakbeurzen en events zoals een Première Vision, Ispo, Pitti Uomo, Dutch Design Week, Material District of Denim Days, kun je zien, voelen en ervaren. Je staat in contact met het product en het verhaal van een ontwerper. Denk ook aan branchevreemde evenementen. In Pakhuis de Zwijger bijvoorbeeld hoor en spreek je mensen uit andere disciplines over actuele thema’s. Dat is allemaal veel inspirerender dan het tweedimensionale wat je online aangereikt krijgt.”

Zelf gaat Van den Hoek graag de straat op met zijn camera. Toen hij daar in 1995 mee begon, bestond straatbeeldfotografie nog niet. “Mensen op straat zijn voor mij de realiteit. Looks die niet bedacht zijn door marketing van een kledingmerk of stylist van een tijdschrift. Met dit eigen beeld heb ik bovendien materiaal in handen wat uniek is omdat ik dat zelf heb verzameld." Zijn devies: "Elk jaar studeren talloze mensen af. Zorg dat je iets hebt, waardoor je wordt opgemerkt. Ontwikkel je eigen handschrift of specialisme.”

De tekst gaat verder onder de foto’s

Tot slot vindt Van den Hoek het belangrijk dat studenten zich realiseren dat ze niet gebonden zijn aan één branche zoals kleding. "Als je kunt trendwatchen in de mode, kun je dat in principe in andere sectoren. Afgestudeerde modeontwerpers met een goed gevoel voor kleuren, stoffen en materialen kunnen ook in de interieurbranche werken," illustreert hij. "Dat probeer ik studenten altijd mee te geven.” Modeontwerper Raf Simons vindt Van den Hoek een goed voorbeeld. “Simons is in staat geweest om voor Jil Sander, Adidas, Dior, Calvin Klein en nu voor Prada te werken. Daarnaast ontwikkelt hij stoffen voor Kvadrat en maakt hij keramiek. Hij is zo multidisciplinair."

De tekst gaat verder onder de foto’s

Bronnen:
- Interview met de Nederlandse trendwatcher Edwin van den Hoek van Studio Edwin van den Hoek op 1 november 2023
- Het boek ‘Mode in Nederland’ van drs. José Teunissen, 2006
- Het FashionUnited archief en kennis van ondergetekende.
- Delen van deze artikeltekst zijn gegenereerd met een kunstmatige intelligentie (AI) tool, en daarna geredigeerd.