Het Gen Z Dilemma: milieubewust maar verslingerd aan fast fashion
bezig met laden...
Achtergrond
Een van FashionUnited’s best gelezen artikelen van de maand oktober was wie er achter de “Shein-outlets” in Nederland zit.
Let op: het gaat om ongeautoriseerde winkels die pretenderen van de Chinese webgigant te zijn.
In steden zoals Arnhem, Utrecht en Rotterdam zijn tijdelijke winkels opgedoken die kleding tegen extreem lage prijzen aanbieden. Deze outlets stuitten op weerstand vanwege de reputatie van Shein, een bedrijf dat bekendstaat om zijn ultra fast fashionmodel en de daarmee gepaard gaande misstanden op het gebied van mens en milieu.
Ondanks de kritiek blijven veel consumenten aangetrokken door de lage prijzen, zo belichtte NRC 23 oktober in een reportage.
De tekst gaat verder onder de foto
Waar enerzijds continu wordt gesproken over verantwoord ondernemen, verduurzaaming en circulaire inspanningen, groeit aan de andere kant de populariteit van ultra fast fashiongiganten zoals Shein en collega Temu razendsnel.
Een duidelijke paradox. Consumenten willen duurzamere keuzes maken, maar grijpen nog steeds massaal naar nieuwe, goedkope, leuke trendkleding.
Recent schreef ik er dit artikel over ‘‘We weten nu wel dat goedkope trendy kledingstukken doorgaans niet onder goede omstandigheden worden geproduceerd: waarom blijven we het toch kopen?’ dat te lezen is op Linkedin.
Die tegenstelling lijkt het grootst bij Gen Z, de jongeren geboren tussen 1995 en 2012, nu 12 tot 29 jaar oud. Een aanzienlijke groep in Nederland, volgens demografische schattingen zo’n drie miljoen mensen.
Duurzaam denken leidt niet altijd tot duurzaam kopen
Gen Z is als generatie zeer betrokken bij maatschappelijke en milieukwesties. Ze staan bekend om hun activisme en bezorgdheid over klimaatverandering, sociale rechtvaardigheid en duurzaamheid.
Maar deze waarden zijn niet altijd terug te zien in hun koopgedrag: in de praktijk blijven veel van deze consumenten toch kiezen voor fast fashion, zo bleek bijvoorbeeld uit een onderzoeksrapport dat tweedehands kledingplatform ThredUp in augustus 2022 uitbracht.
De welbekende “intention-behaviour gap”: het verschil tussen wat consumenten willen doen (in dit geval duurzamer shoppen) en wat ze daadwerkelijk doen.
De tekst gaat verder onder de foto
De aantrekkingskracht van goedkope mode voor Gen Z
Jongeren ervaren druk om er modieus uit te zien, zeker binnen de dynamiek van online platforms. Denk aan Instagrams ‘outfit of the day’ of TikTok trends.
Vooral Shein en Temu spelen in op de wens er modieus uit te zien zonder veel geld uit te geven en verleiden consumenten met bedenkelijke reclame, marketingsacties en kortingen.
Niet gek dat dus deze Chinese giganten vooral onder jongere consumenten een grote aantrekkingskracht hebben (Shein is momenteel een van de meest populaire modebedrijven ter wereld).
Zelf ben ik een Millennial (van 1988), maar ik weet bijvoorbeeld dat ons nichtje van veertien wel eens bij Shein winkelt. Ook ken ik een vriendinnengroep die er regelmatig aankopen doet. Ik vroeg hen via Whatsapp waarom ze bij de Chinese gigant kopen. Het is natuurlijk geen representatief onderzoek, maar ze zeiden dat de belangrijkste redenen om bij Shein te kopen de lage prijzen, het gemak en het brede assortiment zijn.
“Goedkoop,” antwoordde een van hen. “Dan kan ik er een jaartje mee doen en weer wat nieuws kopen. Nu ik dit type, best erg eigenlijk,” gevolgd door een lachende smiley-emoticon.
“Ik winkel er als ik snel een leuk zomerjurkje nodig heb of iets voor een feestje,” schreef een ander.
“Ik koop alles daar,” zei een derde. “Ik hoef niet meer bij verschillende winkels te shoppen, want je hebt er alles. Een soort Zalando maar dan hip.”
In het eerder genoemde ThredUp onderzoek gaf 72 procent van de universiteitsstudenten in het jaar voorafgaand aan het onderzoek fast fashion te hebben gekocht. Meer dan 2 op de 5 gaf aan dat ze kleding kopen voor evenementen waarbij ze die waarschijnlijk maar één keer dragen. 50 procent van de studenten zei wekelijks naar fast fashion 'hauls' op sociale media te kijken en 40 procent kijkt dagelijks rond op fast fashion-websites.
De mode-industrie maakt het de consument lastig en duurzamere garderobe op te bouwen, zo zou je kunnen beargumenteren.
De huidige nadruk van de sector op voortdurende trends en het promoten van 'nieuw' moedigt consumenten aan om regelmatig nieuwe kleding aan te schaffen.
Fast fashion domineert de markt door lage prijzen en aantrekkelijke, trendy items, terwijl duurzame mode minder toegankelijk en doorgaans duurder is.
Lees er meer over in het recent op Linkedin gepubliceerde artikel: 'We weten nu wel dat goedkope trendy kledingstukken doorgaans niet onder goede omstandigheden worden geproduceerd: waarom blijven we het toch kopen?’
Goed nieuws is er ook: Bewustwording over de negatieve impact op en milieu vermindert de koopintentie
Dan nu het goede nieuws. Uit recente case study naar het gedrag van Gen Z, fast fashion en Shein van Zimand-Sheiner en Lissitsa (2024) blijkt dat de deelnemers na het lezen van negatieve informatie over de milieu-impact van Shein, een negatievere houding ontwikkelden ten opzichte van het bedrijf en ze het gevoel hadden ‘verraden’ te zijn, wat de koopintentie verminderde. Simpeler gezegd: jonge mensen kopen minder snel kleding van Shein als ze weten hoe slecht het merk opereert.
Dit suggereert dat transparantie en het beschikbaar maken van betrouwbare informatie over de impact van fast fashion cruciaal zijn om jongeren te helpen bewustere keuzes te maken.
Hoe het staat met die bewustwording?
Modeprofessional en -docent Ellen Haeser ziet een groeiende maatschappelijke bewustwording rondom duurzame mode, ook onder mode-studenten, vertelt ze desgevraagd. “We moeten wel geduld hebben, want het gaat in kleine stapjes.”
Recent vroeg Haeser haar studenten of ze bereid zouden zijn hun kledingkast te halveren als de rest van de garderobe zou bestaan uit kwalitatieve, goede stukken om jarenlang te dragen. Slechts twee van de twintig studenten zei ja. De rest vreesde voor een gebrek aan variatie in outfits en dat het saai zou worden.
Tijdens rondetafelgesprekken op de laatste editie van Dutch Design Week werd dezelfde vraag gesteld en dezelfde antwoorden gegeven, vertelt Haeser. “Voor sommige modeprofessionals was dit een eyeopener dat een groot verschil bestaat qua bewustwording in de duurzaamheidsbubbel en daarbuiten,” aldus Haeser.
Kortom, transparantie en educatie zijn zeker van belang.
De tekst gaat verder onder de foto
Maar met alleen bewustwording zijn we er nog niet. Er verandert pas echt iets als we onze consumptiegewoonten structureel aanpassen. Ofwel, bewustzijn moet worden omgezet in blijvende gedragsverandering.
De spanning tussen fast fashion en duurzaamheid, consumptie en verantwoordelijkheid, zal nog jaren een belangrijk vraagstuk binnen de industrie blijven.
Tot slot; Mode is altijd onderhevig aan paradoxen
Tegenstrijdigheden zijn overigens inherent aan de mode-industrie en vormen een wezenlijk onderdeel van de dynamiek. Zowel op het gebied van esthetiek als bij consumptiegedrag.
Naast ‘duurzaamheid versus fast fashion’ en ‘trendy versus tijdloos’ kun je denken aan ‘individualiteit versus conformiteit’ en ‘creativiteit versus commercie’ of ‘minimalisme versus overdaad’.
Mode is altijd in beweging én een afspiegeling van bredere maatschappelijke trends. Deze tegenstrijdigheden maken mode niet alleen complex maar ook boeiend.
Het is aan ons als consumenten, ontwerpers en bedrijven om kritisch na te denken over onze rol in dit systeem en te streven naar een meer duurzamere en verantwoorde mode-industrie.
- 'De circulaire textielindustrie biedt kansen, maar vraagt om actie'
- Waar blijft de systeemverandering in de modebranche?
- De toekomst van mode: is less more?
- Waar blijft de systeemverandering in de modebranche?
- Bezoek aan de Shein pop-up: wat maakt de fast-fashion gigant zo aantrekkelijk?
- Rapport: 'Steeds meer consumenten willen modetrend kopen binnen dezelfde week dat ze hem ontdekken'
- Italië start onderzoek naar Shein wegens mogelijk misleidende reclame
Bronnen:
-Het FashionUnited archief en specifiek de Nederlandse “Shein” outlet artikelen door Caitlyn Terra van oktober 2024 en het Engelse artikel ‘ThredUp debuts resources to support Gen Z hooked on fast fashion’ door Jackie Mallon, van 16 augustus 2022.
-Het NRC artikel ‘Winkels met fast fashion zijn door de lage prijzen te aantrekkelijk om te negeren: ‘Ik zag het woord "korting" en ging naar binnen’ door Marit Willemsen van 23 oktober 2024.
-ThredUP 2022 Gen Z Fast Fashion Report full study, te vinden in TredUp newsroom. Bron: GlobalData 2022 consumenten enquête onder 1989 Amerikaanse Gen Z'ers (leeftijd 16-25 jaar) in juni-juli 2022.
-Zimand-Sheiner, D., & Lissitsa, S. (2024). Generation Z - factors predicting decline in purchase intentions after receiving negative environmental information: Fast fashion brand SHEIN as a case study. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 103999. Deze studie is gebaseerd op een online enquête onder consumenten van Generatie Z, geboren tussen 1995 en 2003. De oorspronkelijke steekproef bestond uit 849 respondenten, waarvan 607 de enquête hebben voltooid, zo is te lezen op de onderzoekspagina.
-Schriftelijke input van modeprofessional en -docent Ellen Haeser, eind oktober 2024.
-Delen van deze artikeltekst zijn gegenereerd met een kunstmatige intelligentie (AI) tool en daarna geredigeerd.