De verborgen kosten van onze aankopen: True Pricing en de weg naar eerlijkere prijzen
bezig met laden...
Je gaat naar de winkel voor pak melk of, als we toespitsen op onze sector, een nieuw kledingstuk. Daarvoor betaal je de markt- of retailprijs, gebaseerd op wat het kost om het product te maken en te verkopen.
Maar wist je dat je niet altijd de ‘ware prijs’ betaalt? Fabrikanten en bedrijven rekenen meestal niet álle kosten door. Denk maar eens aan de impact op onze leefomgeving bij de productie van de items, zoals bijvoorbeeld het grondstoffenverbruik en de CO2-uitstoot van het transport.
Dit achtergrondverhaal gaat over True Pricing, uitgevonden door de sociale onderneming True Price. We bevragen Rob Hofland, de fractievoorzitter van D66 Amsterdam die 11 januari jl. een initiatiefvoorstel voor True Pricing indiende voor gemeentelijke aanbestedingen.
Wat True Pricing zou kunnen betekenen voor de modebranche bekijken we halverwege het artikel en je leest ook in hoeverre de sector er al mee bezig is.
1. Wat is True Pricing? Wat wordt bedoeld met het concept van ‘de echte prijs’?
Het idee achter de ware prijs is dat de meeste prijzen van goederen en diensten niet de volledige kosten reflecteren.“In veel producten die we kopen, zitten ‘verborgen kosten’ die niet zijn doorgerekend in de verkoopprijs,” begint Hofland.
Verborgen kosten is de term die wordt gebruikt voor niet-zichtbare kosten die gepaard gaan met de productie van de items en kunnen zaken zijn zoals milieuvervuiling, uitputting van natuurlijke hulpbronnen of sociale kosten zoals gedwongen arbeid of schendingen van werknemersrechten.
Een product kan goedkoop zijn voor de consument, maar kan aanzienlijke milieuschade veroorzaken of geproduceerd zijn onder slechte arbeidsomstandigheden.
“Veel [vervuilende, red.] producten hebben een lage prijs, maar die prijzen zijn kunstmatig laag,” vertelt Hofland. “En lage prijzen hebben veel negatieve effecten. Zo stimuleren ze bijvoorbeeld het consumptiegedrag, een van de zaken die heeft geleid tot de huidige klimaatcrisis.”
En er is nog iets…
“Die verborgen kosten zijn er wel en moeten vaak alsnog worden betaald,” vertelt de politicus. “Het is doorgaans de belastingbetaler die voor de niet-zichtbare kosten opdraait en die belastingbetaler is degene die het product koopt.” Hofland bedoelt daarmee dat consumenten zoals jij en ik doorgaans opdraaien voor de verborgen kosten, via belastingen of andere maatschappelijke kosten.Change Inc, een duurzaam nieuws platform, geeft in een filmpje over True Pricing een concreet voorbeeld: "Neem bedrijf A. Dit bedrijf loost afvalstoffen op een rivier. Dit is niet heel erg en mag allemaal, maar een stad stroomafwaarts is afhankelijk van de rivier voor drinkwater. Die stad moet nu een waterzuiverinstallatie bouwen. De kosten hiervoor worden, via de belasting, gedragen door de inwoners van de stad, terwijl ze eigenlijk bij bedrijf A terecht hadden moeten komen."
2. Wat zijn de voordelen van True Pricing? Wat de invoering van True Pricing zou kunnen betekenen? Wat zou True Pricing dan veranderen ten opzichte van het huidige systeem?
“Als de duurzamere optie in werkelijkheid ook de goedkoopste optie is voor de maatschappij, dan moet die in de winkel ook de laagste prijs hebben,” betoogt Hofland.
“Het constante moreel beroep op de individu om verantwoord te kopen, daar ben ik wel klaar mee,” spreekt Hofland zich uit. “Want, ik weet als consument nu eenmaal niet wat de beste keus is als ik mij in de winkelstraat bevindt. Neem een kledingwinkel, meestal kan goed personeel mij wel informatie verschaffen, maar zelf heb ik geen flauw idee.”
“Bovendien worden ondernemers die duurzamere producten maken niet beloond,” vervolgt Hofland, “omdat hun producten door die verantwoorde inspanningen doorgaans duurder zijn (dan goedkopere producenten die meestal meer vervuilend zijn, red.)”
Daarbij leggen lokale ondernemers het momenteel vaak af tegen buitenlandse producten als het gaat om concurrentie op prijs, vertelt de politicus, doordat klimaatkosten bijvoorbeeld niet worden meegerekend.
Hofland pleit daarom voor een systeemverandering.
Door de werkelijke kosten van producten zichtbaar te maken, zullen bedrijven die goed bezig zijn voor het milieu en de maatschappij concurrerender worden in vergelijking met de minder duurzame alternatieven. En worden bedrijven/fabrikanten gestimuleerd duurzamer te ondernemen. Tegelijkertijd wordt het voor de consument door ‘echte prijzen’ ook makkelijker een eerlijke afweging te maken en eenvoudiger bewuste keuzes.
Wist je dat de grondlegger van het concept True Pricing de Nederlandse sociale onderneming True Price is?
De organisatie True Price, opgericht in 2012, heeft als missie ‘duurzame producten te realiseren die voor iedereen betaalbaar zijn door consumenten in staat te stellen de werkelijke prijs te zien en vrijwillig te betalen voor de producten die ze kopen,’ zo schrijft het op haar website. True Price heeft de True Pricing methode ontwikkeld om de echte prijs van producten en diensten te berekenen. Deze methode is publiekelijk beschikbaar.
Als ‘spin-off’ van True Price is in 2019 Impact Institute opgericht (daarover zo meer).
3. Hoe zou True Pricing dan in de praktijk kunnen werken? Hoe zou True Pricing succesvol kunnen zijn?
“Allereerst dient men in kaart te brengen wat die werkelijke kosten per product zijn,” legt Hofland uit. Kort door de bocht is dit de formule van True Pricing: marktprijs + verborgen kosten = de ware prijs.
“Maar ten einde die 'verborgen kosten’ in kaart te brengen moet de gehele toeleveringsketen onder de loep worden genomen.” En het vinden van al die informatie is waarschijnlijk een van de grootste uitdagingen van True Pricing.
Albert Heijn testte in 2023 bij ‘to go’ filialen met een ‘ware prijs’ voor een kop koffie. In het rapport dat de supermarktketen over het experiment publiceerde, stond dat 'het een groot deel van de totale impact van koffie in kaart heeft kunnen brengen, maar sommige elementen niet waren berekend omdat betrouwbare data en informatie ontbrak.
Stap twee zou zijn dat we ook de echte prijs gaan betalen, stelt Hofland.
4. Wat houdt het True Pricing initiatiefvoorstel van de Gemeente Amsterdam nu precies in?
“In de politiek praten we veel over duurzaamheid, maar de oplossingen en innovaties voor een duurzamere toekomst komen van bedrijven en bewoners, niet van ambtenaren,” stelt Hofland. “Die oplossingen zijn er ook al (deels), maar als je het zo onaantrekkelijk maakt voor ondernemers op een verantwoorde manier te ondernemen, dan gebeurt het natuurlijk niet.”
“Wanneer de gemeente de werkelijke kosten in overweging neemt bij het inkopen (de zogenoemde gemeentelijke aanbestedingen, red.), en het concept True Pricing in de toekomst op steeds grotere schaal zal worden doorgevoerd, dan wordt het interessant voor ondernemers om producten en diensten die je als overheid afneemt, op een duurzame manier te maken.”
“De gemeente koopt voor 2 miljard euro in, dus dat kan een serieuze prikkel zijn,” stelt Hofland.
“Bovendien heb je als overheid de taak om via regelgeving, maar ook via je eigen inkoop, het goede voorbeeld te geven,” vindt de politicus.
5. Wat zou True Pricing kunnen betekenen voor de modebranche?
“Ik denk dat ware prijzen ervoor kunnen zorgen dat we kleding weer met liefde uitzoeken en shoppen een bewuster en leuker proces zal worden. True Pricing zal consumenten aanmoedigen duurzamer te winkelen en ervoor zorgen dat er meer aandacht is voor bijvoorbeeld de herkomst en de levensduur van producten,” zegt Hofland.
En True Pricing zal - net als in andere sectoren - eerlijkere concurrentie kunnen bewerkstelligen, denkt de Amsterdamse D66’er. Nu is fast fashion het goedkoopst, maar vaak ook vervuilend. ”Je wilt de ondernemers die een bijzonderder product hebben dan “een T-shirt van 5 euro”, ook weer de kans geven om te kunnen concurreren met zulke bedrijven,” aldus Hofland.
“Een belangrijk onderdeel van True Pricing is óók aantonen dat wij kleding kunnen kopen voor onnatuurlijk lage prijzen,” meldt Leanne Heuberger, adviseur Duurzame Waardeketens bij Impact Institute (zie kader 2, red.), ‘omdat de daadwerkelijke kosten van diezelfde mode-artikelen elders in de wereld worden betaald’. “Denk aan mensen die voor zeer lage lonen of in ongezonde en onveilige arbeidsomstandigheden werken.”
Achtergrond: Impact Institute helpt organisaties, waaronder textielbedrijven, uit te rekenen wat hun impact is op basis van echte kosten voor de maatschappij
“Waar True Price zich richt op de impact van producten ten einde de consument te informeren, is Impact Institute opgericht om organisaties te ondersteunen met impact management,” vertelt Heuberger. “We gebruiken de True Pricing-methodologie om bedrijven, onder andere textielbedrijven, inzicht te geven in de milieu- en sociale impact door hun hele waardeketen.” Bedrijven gebruiken deze kennis voor betere en duurzamere besluitvorming op het hoogste niveau, legt ze uit. "Ook ondersteunen we hen bij de overgang naar een bedrijfsvoering die de grenzen van onze planeet en mensenrechten respecteert.”
De adviseur meldt dat voor het bepalen van de milieu-impact veel informatie voorhanden is. “Denk aan waar en hoe producten worden gemaakt, welke materialen (zoals katoen of polyester) worden gebruikt en de verwerkingsmethoden.” De sociale kosten in kaart brengen is complexer, vanwege de lange en niet-transparante toeleveringsketens. “Vaak hebben mode- en textielbedrijven wel zicht is op de directe partners (lees: de leveranciers en fabrikanten), maar hoe verder je teruggaat in de keten, hoe lastiger de informatie te achterhalen is,” aldus Heuberger.
Dat het realiseren van transparantie door de gehele productieketen een van de grote uitdagingen is, stelt ook Els de Ridder, hoofd duurzaamheid van VP Textile, een textielbedrijf van de merken Van Heurck, Hydrowear/Texowear en HAVEP Workwear/protective wear dat samenwerkt met Impact Institute. “De True Pricing methode dwingt ons wel om die transparantie en eventuele pijnpunten boven water te krijgen en te mitigeren (lees: zaken te verbeteren, red.).”
VP Textile is al een tijd met de impact en true pricing bezig. Het bedrijf heeft hier op A+A, een Düsseldorfse vakbeurs voor persoonlijke beschermingsmiddelen, voor het eerst over gecommuniceerd. Voor het inzichtelijk maken van de werkelijke prijzen heeft VP Textile een prototype calculator ontwikkeld om klanten beter uit te leggen waarom het ene product bijvoorbeeld vijf euro duurder is dan een andere, vertelt De Ridder. "Met deze calculator zetten we de True Price af tegenover een benchmark product. Denk bijvoorbeeld aan gerecyclede stof vs. virgin (nieuwe, red.) materialen." Al is nog niet alles te benchmarken. “Ook zouden we beter kunnen vergelijken op het moment dat zeg twintig andere bedrijven ook de milieu- en sociale kosten doormeten.”
Toch waren de eerste reacties heel positief. “Klanten vonden het heel concreet en volledig inzicht te krijgen in milieukosten én sociale kosten,” meldt De Ridder. "Maar we zijn er nog lang niet," voegt ze opgewekt toe. "Het in kaart brengen en terugbrengen van de impact is een voortdurend proces. Uiteindelijk streven we naar minimale milieu- en sociale kosten."
6. Betekent True Pricing niet plat gezegd dat alles duurder wordt?
“Nee,” zegt Hofland. “Uiteindelijk werkt natuurlijk gewoon een marktprincipe. Er ontstaan prikkels waardoor de duurzame optie goedkoper wordt.”
“Misschien zal de goedkoopste optie iets duurder worden dan het goedkoopste fast fashion T-shirt van dit moment,” vervolgt hij. “Maar dan gaat het wel een duurzamer en beter product. Als dat T-shirt langer meegaat, dan het eerder genoemde fast fashion kledingstuk, ben je per saldo goedkoper uit.”
Is de consument eigenlijk bereid de True Price te betalen?
Albert Heijn meldde dat een deel van de consumenten bij het koffie experiment bereid was de echte prijs te betalen. Ook uit een Nederlands onderzoek naar consumentenreacties op True Pricing bij voedselproducten onder ruim duizend mensen in 2021 bleek dat er draagvlak is om de werkelijke prijs te kennen. Wel gaf een deel van de consumenten aan meer informatie te verlangen over waar het geld naartoe gaat. Hoewel het tonen van de ware prijs weinig invloed had op algemeen keuzegedrag, kozen consumenten vaker voor goedkopere opties als slechts een deel van een productgroep een ware prijs had, zo bleek uit dit onderzoek.
De Duitse supermarktdiscounter Penny rekende vorige zomer een week lang voor negen producten in meer dan tweeduizend filialen de ware prijs. Binnen het klantenbestand van Penny was er interesse in groenere of duurzamere producten, zo maakte het bedrijf 24 januari jl. bekend. Het true pricing project verhoogde het bewustzijn en de discussie over de milieukosten van productie en consumptie. Wel hadden de (verplichte!) hogere prijzen soms wel een remmend effect op de algehele vraag. De hoofdreden van klanten om de producten niet te kopen was de prijs. Penny zelf spreekt van de zogenoemde 'intention en behaviour gap': er bestaat een kloof tussen de steun van milieuvriendelijke initiatieven in theorie en het werkelijke koopgedrag van consumenten wanneer dit financiële gevolgen heeft. Maar dat is niet heel opmerkelijk, nuanceert NRC in een krantenartikel over de testresultaten ‘aangezien lage prijzen voor klanten een van de voornaamste redenen zijn om discounters zoals Penny te bezoeken’.
“De key takaway is eigenlijk dat wanneer de True Price wordt gerekend voor vervuilende producten, het dus net zo essentieel is dat er een goed alternatief te koop is: een betaalbaar product dat duurzamer is geproduceerd,” benadrukt Heuberger.
Dat laatste is volgens haar geen toekomstmuziek meer. “Het doorberekenen van een deel van de verborgen kosten, waarvan we vroeg of laat toch de rekening gepresenteerd krijgen, wordt steeds reëler. De recent aangenomen CSRD wetgeving bijvoorbeeld verplicht grotere of ‘risicovolle’ bedrijven schade aan mens en milieu in hun toeleveringsketen te rapporteren,” illustreert Heuberger. “Deze ontwikkeling bevordert een trend waarbij bedrijven niet alleen op financiële prestaties worden beoordeeld, maar ook op niet-financiële aspecten. Het zal de positie van bedrijven met een duurzaam bedrijfsmodel versterken en dat gaan we terugzien in de winkel: duurzame producten worden op termijn goedkoper dan producten met een hoge sociale- en/of milieu-impact," aldus Heuberger van Impact Institute.
7. Tot slot, hoe gaat het nu verder met het gemeentelijke voorstel?
“Nu wachten we op de bestuurlijke reactie van de gemeente,” vertelt Hofland. Als de gemeente het ermee eens is, dan wordt het daarna behandeld in een raadscommissie. Vervolgens moet de gemeenteraad erover stemmen.” Hofland is optimistisch over de uitkomst. “Tot nu toe zijn al mijn voorstellen aangenomen,” vertelt hij opgewekt.
“Ik denk dat True Pricing over tien of twintig jaar heel normaal zal zijn,” sluit Hofland het gesprek af. “Want, soms is het huidige systeem ook simpelweg krom. Als ik mijn Fiat Panda vol tank betaal ik meer belasting dan wanneer je met het vliegtuig naar de andere kant van de wereld zou gaan voor vakantie,” illustreert hij. "Uiteindelijk moeten we ernaar toe dat wat goedkoop is voor onze maatschappij is, laag geprijsd is en wat duur is, hoog geprijsd.”
Bronnen:
- Interview Rob Hofland, fractievoorzitter D66 Amsterdam, op 22 januari 2024.
- Interview Leanne Heuberger, Sr. Associate van Impact Institute, een zusterorganisatie van True Price, op 25 januari 2025.
- Interview Els de Ridder, Sustainability Manager bij VP Textile, op 29 januari 2024.
- Change Inc. video 'Hoe kan ik duurzaam ondernemen? | True Pricing', gepubliceerd op YouTube op 17 juni 2014.
- True Price website, geraadpleegd in januari 2024.
- Ah.nl tab True-Price en specifiek de pagina’s 'Eerste fase true price experiment Albert Heijn to go afgerond' & True pricing experiment bij Albert Heijn Factsheet berekeningen, van april 2023, geraadpleegd in januari 2024.
- Impact Institute & Abn Amro rapport 'De verborgen kosten van een spijkerbroek True Pricing in de jeansketen', gepubliceerd in mei 2019.
- Eindrapportage project 'True Pricing en consumentengedrag', door Consortium-partners Centerdata, Behavioural Insights Nederland, Wageningen Economic Research en Amsterdam UMC, gesubsidieerd door het Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, van 2 december 2021.
- Persbericht ‘Universiteit van Greifswald en TH Neurenberg presenteren een evaluatie van het Penny-project “True Costs 2023”’, van de Rewe Group, gepubliceerd op 23 januari 2024.
- Persbericht 'Milieukosten: campagneweek over ‘echte kosten’ als basis voor een baanbrekend onderzoek in heel Europa', van de Rewe Group, gepubliceerd op 31 juli 2023.
- NRC artikel 'Bij de kassa wint de portemonnee het van de groenere keuze', door Joost Pijpker, van 24 januari 2024.
- Sommige delen van deze artikeltekst zijn gegenereerd met een kunstmatige intelligentie (AI) tool en daarna geredigeerd.