Tendance : Guess Jeans et Kaporal annoncent le renouveau du jean sur Who’s Next

Guess Jeans, Kaporal, Wrangler, Lee, etc. Le salon du prêt-à-porter Who’s Next janvier 2025, qui vient de fermer ses portes, a mis en évidence une nouvelle tendance pour l’automne-hiver 2025/2026, ou plutôt le renouveau d’un iconique de la garde-robe féminine, masculine et unisexe : les vêtements en jeans.

Guess what ? Dans un pays tenu par un climatosceptique, le jean green est le successeur du blue-jean

Qui ne connaît pas Guess ? L’esthétique de ses égéries aux longs cheveux résiste à toutes les époques. Eh bien, aujourd’hui, l'écologie est le nouveau visage de cette marque emblématique de la réussite à l’américaine et d’un idéal US (qui, certes, interroge à l’heure où les nouveaux milliardaires de la tech virent à l’extrême droite).

Dans l’espace « brut Icon », au centre du salon, Guess lance la collection Guess Jeans (il est presque incroyable qu’elle n’existe pas déjà). Fait interpellant : désormais, Guess met en avant sa technologie et non plus des mannequins aux cambrures affolantes. Et qui dit technologie US dit écologie, un paradoxe dans un pays dirigé par un climatosceptique. Coton organique (ou biologique, c’est la même chose), délavage à l’ozone (une machine est exposée sur le stand), le marketing est en place pour faire du blue-jean, un jean green.

Conçue par Nicolai Marciano, le fils de Paul, fondateur de Guess, la production de cette collection est assurée entre la Turquie, l’Inde et la Chine, ce qui permet une politique de prix attractive : environ 89 euros pour un green jean. Une politique d’ouverture d’enseignes en propre n’est pas au programme, d’où la présence inédite de cette marque sur le salon Who’s Next, à la recherche de futurs partenaires de distribution.

Pour soutenir le wholesale, Jean-Baptiste Bessone, attaché commercial prêt-à-porter Guess France (en photo), bénéficie d’un showroom parisien (rue Bachaumont, Paris 2ᵉ) et d’un agent commercial pour le sud de la France. Sa visibilité est renforcée par deux corners en grand magasin (Galeries Lafayette Haussmann et Printemps Haussmann) et un pop-up Galeries Lafayette Champs-Elysées.

Quand les employés reprennent une entreprise, ça peut fonctionner, la preuve Kaporal

Avant d’évoquer la nouvelle collection Kaporal, il convient de faire un petit tour dans l’histoire de cette griffe marseillaise. Fondée en 2003 par Laurent Emsellem, Kaporal est passée d’un fournisseur de denim à une marque lifestyle. En 2013, le fonds d’investissements TowerBrook Capital Partners acquiert une participation majoritaire et entame une politique de distribution intensive. Sauf que, pas de chance, la crise Covid passe par là et le confinement qui va avec.

Résultat ? La société qui faisait 120 millions d’euros de chiffres d’affaires, possédait 90 magasins en propre, dix franchises et environ 500 revendeurs s’effondre. L’investisseur se retire et Kaporal est placé en redressement judiciaire. C’est là que, magie du collectif oblige, deux employés décident de faire une proposition pour reprendre l’affaire : Nicolas Ciccione et Thierry Bongiovanni. Deal accepté.

Ils nomment Thierry Pérusat président de Kaporal, en juillet 2023, et, peuchère, les affaires redémarrent. Aujourd'hui, la marque fait fabriquer ses modèles au Maroc, Tunisie et Turquie pour atteindre des prix de vente publics entre 89 et 129 euros. Elle enregistre, selon les chiffres communiqués à FashionUnited sur place, un CA d'environ cinquante millions d'euros, compte cinquante boutiques en propre, dix franchises et entre 350 et 400 revendeurs français.

L’identité de Kaporal est désormais relayée par le skateur français Vincent Matheron, offrant ainsi un ancrage urbain à une collection de jeans larges, confortables et mode. « Le fait que deux cadres aient repris la société favorise l’émergence d’un esprit collectif, même si ce n’est pas facile de devenir patrons après avoir été employés, commente le directeur commercial, Stéphane Vasseur, à FashionUnited. Chacun est fort de propositions, personne n’est illégitime. Si on est tous ensemble, on réussira. Sinon, on n’y arrivera pas ».

Une phrase qui résonne avec le constat, effectué par la rédaction, que le salon Who’s Next peut s’appuyer sur une filière de la mode solidaire pour tracer sa route et s'ouvrir à de nouvelles perspectives.