Shoptalk 2023 : L'IA, plus importante que jamais pour l'avenir du commerce de détail

L’avenir du commerce de détail était au cœur des discussions de la dernière édition du salon Shoptalk Europe qui s’est tenue du 9 au 11 mai 2023 à Barcelone. Les experts présents au congrès se sont accordés sur le rôle croissant de l’intelligence artificielle. Face à un environnement macroéconomique difficile, des attentes accrues et une concurrence rude, les entreprises devront investir dans les nouvelles technologies si elles souhaitent améliorer leur productivité, leur expérience client et accroître leur croissance.

La technologie au service du développement durable

Le développement durable est l’une des préoccupations centrales des entreprises et des consommateurs. Les nouvelles générations sont de plus en plus soucieuses de l'environnement et les marques savent qu'une partie de leur succès dépend de leur maîtrise de ce nouvel enjeu. Pourtant, certaines d’entre elles peinent encore à y répondre de manière concrète.

Robert Gentz, cofondateur et codirecteur général de Zalando, a analysé les demandes des nouveaux consommateurs, soucieux de l’environnement et de la société. Pour stimuler sa croissance, l’entreprise a mis l'accent sur la durabilité et la circularité en adoptant une approche plus stratégique de ses opérations et de ses partenariats avec les marques. Gentz assure que Zalando, à travers son infrastructure, tente de « faciliter autant que possible » la présence numérique des marques.

Jason Crawford, vice-président de la croissance numérique chez Hype, Adidas, déclare que les consommateurs sont à la recherche de transparence et d’authenticité de la part des marques et des détaillants. Les entreprises doivent s’engager de manière sincère pour une industrie plus durable, sans se contenter d’une adhésion superficielle ou faire du greenwashing.

Jérôme Dubreuil, directeur des services numériques de Decathlon, a affirmé à l'issue du deuxième jour du salon que l’entreprise utilise l’IA pour promouvoir le développement durable. Decathlon se sert de la technologie pour inciter ses clients à adopter un comportement durable, en proposant par exemple un service de location de vélos à long terme. Il explique que l'intelligence artificielle permet d'obtenir une vision à 360 degrés du consommateur, en détectant notamment les sports qu'il pratique ou qui l'intéressent. Decathlon peut ainsi fournir des recommandations personnalisées et aider ses clients à mener une vie plus active.

Shai Eisenman, fondatrice et PDG de Bubble Skincare, révèle que le secteur de la beauté a encore du chemin à parcourir en matière de développement durable, en particulier sur les recharges de produits. Elle déclare que les bouteilles rechargeables doivent être utilisées 28 fois pour avoir un impact sur l'environnement, ce que de nombreux consommateurs ignorent.

Web3 et le paysage de la vente au détail

Deborah Weinswig, PDG et fondatrice de Coresight Research, est montée sur scène lors du deuxième jour de la conférence. Elle est revenue sur la manière dont le Web3 peut aider les marques et détaillants dans leurs chaînes d’approvisionnement.

La technologie Web3 contribue à améliorer la traçabilité, la transparence, l'intelligence et l'automatisation de la chaîne d'approvisionnement. Elle permet d’atténuer les défis et contraintes auxquels les détaillants doivent faire face. Selon Deborah Weinswig, l’utilisation de chaînes d'approvisionnement intelligentes et connectées présente de nombreux avantages parmi lesquels :

• une meilleure anticipation de la demande
• l'accélération de la conception des produits et de la fabrication à la demande
• une optimisation de la traçabilité, conformité et circularité
• une amélioration de l’efficacité de la main d’oeuvre et une réduction des coûts
• une accélération de la vitesse de production

Weinswig indique que certains détaillants n'utilisent pas le Web3 dans leurs chaînes d'approvisionnement car leurs logiciels ne sont pas compatibles avec la technologie. Elle alerte sur le manque de transparence dans la chaîne d’approvisionnement mondiale, révélant que de nombreux composants et produits sont encore stockés dans des conteneurs et usines. « Les systèmes sont déconnectés et les données ne sont pas cohérentes. »

L'IA générative, un outil passionnant pour améliorer l'expérience client

Face au développement rapide du commerce électronique, en particulier dans le secteur de la mode, Gentz (Zalando) assure que la vente en ligne sera très différente dans 15 ans et que l’IA générative participera grandement à l’évolution de l’expérience client. Les entreprises se tournent de plus en plus vers des images et vidéos en 3D pour susciter l’engagement des consommateurs. Elles cherchent à améliorer le parcours du client sur leur site d’e-commerce afin de le rendre plus amusant, ludique et personnel.

Selon Gentz, l’intelligence artificielle facilitera également la découverte de nouveaux produits. La technologie peut en effet être une source d’inspiration et d’interaction, suggérant au client des articles en fonction de ses recherches. Au lieu de se tourner vers les vendeurs pour obtenir des conseils, les acheteurs pourront utiliser l’IA générative pour accéder à des recommandations et découvrir des articles en vente croisée.

Zalando prévoit aussi une évolution du rôle de ChatGPT (la technologie d'IA générative d'OpenAI) et des fonctions d’inspiration du contenu qui contribueront à augmenter la part de l'industrie de la mode sur le marché européen du commerce électronique de 40 pour cent à l'avenir.

Les données sur les clients favorisent les offres personnalisées

La session « Utiliser les données clients pour surprendre et ravir » a prouvé que les données en ligne peuvent aider les marques et les détaillants à répondre aux attentes des clients et à améliorer l'expérience d'achat.

Détaillants et centres commerciaux utilisent ces données pour mieux comprendre le consommateur et personnaliser le parcours d'achat dans le but d'améliorer l'expérience du client.

Alex Williams, responsable de la vente en ligne et de la croissance chez le détaillant britannique M&S, explique que les données sur les produits, les transactions et le comportement des clients permettent à l’entreprise de proposer une offre personnalisée à ses consommateurs. Elle entend continuer à les utiliser afin de personnaliser les six milliards d’interactions numériques avec ses clients par an.

Williams incite les détaillants à adopter une vision globale du client. Une stratégie qui leur permettra à terme de créer des expériences qui s'étendent à tous les canaux. Il cite les plateformes de M&S Bullseye qui créent un avantage concurrentiel pour le détaillant qu’il ne pourrait pas obtenir avec un logiciel standard.

Grâce à la plateforme Persado qui génère des textes à partir de l’IA, M&S crée des mails en 30 minutes, contre deux à trois jours en moyenne pour les autres agences. Le contenu personnalisé, basé sur la récompense et la gratification, a augmenté son taux de clic de 5 pour cent et a généré une hausse de 10 à 20 pour cent de son taux d’ouverture.

Frédérique Cochi-Beyot, directrice du marketing chez Unibail-Rodamco-Westfield (URW), assure que l’outil Westfield Rise permet à l’entreprise de proposer des actions personnalisées et d’améliorer l’expérience shopping en magasin. URW recueille des données dans le centre commercial qui l’aident à déterminer les attentes des consommateurs, les points de satisfaction et d’insatisfaction. Les longues files d'attente sont souvent un frein pour les acheteurs. Pour pallier cet obstacle, l’entreprise diffuse une vidéo qui les informe des temps d’attente et des offres spéciales. Chez Nespresso, cette stratégie a contribué à une augmentation de 19,5 pour cent des ventes, selon Cochi-Beyot.

Créer des moments d’émerveillement à partir des données

L'augmentation des achats en ligne au cours des dernières années questionne le rôle de la boutique physique. Les consommateurs comme les détaillants semblent accorder une plus grande importance à l’expérience d’achat physique.

Michael Gabay, cofondateur et PDG de la start-up technologique Trigo, déclare que l’avenir de l’expérience client réside dans la création de moments « inattendus » dans les magasins. Ils peuvent être obtenus par le biais de la personnalisation et sont susceptibles d’être pilotés par la technologie dans les années à venir. Les magasins dépendront de plus en plus des données clients.

Eric Chemouny, directeur général de Retail and CPG Industries chez Google Cloud, explique que les détaillants doivent impérativement connaître les consommateurs afin de s’assurer que les magasins répondent à leur demande en termes de variété et disponibilité des produits.

Anastasia Georgievskaya, fondatrice et PDG de la plateforme Haut AI Computer Vision for Skincare, révèle que ces moments « d’émerveillement » sont créés lorsque les détaillants tentent de rendre chaque expérience d’achat meilleure que la précédente plutôt que de se concentrer sur les relations transactionnelles. Elle souligne également que des outils d’intelligence artificielle, comme ChatGPT, pourraient à l’avenir favoriser ce type d’expériences dans le commerce de détail physique.

Thierry Gadou, président-directeur général de SES-Imagotag, spécialiste de l'étiquetage électronique, est convaincu que les magasins physiques « sont l'avenir du commerce électronique » car ils assureront de plus en plus l'exécution locale des commandes en ligne. Selon le dirigeant, le commerce électronique local, qui offre des avantages en matière d’efficacité et de durabilité, va connaître un développement rapide. Il estime que plus de 50 pour cent des commandes en ligne seront livrées dans des magasins physiques au cours des cinq à sept prochaines années.

L'IA, une nouvelle arme pour lutter contre le problème des retours

Les retours d’articles sont souvent perçus d’un mauvais œil par les marques, synonymes de ventes perdues et de coûts plus ou moins importants liés à leur traitement. La conférence a toutefois été le témoin d’un nouveau regard porté sur les retours de marchandises. Gentz (Zalando) explique que les retours clients contribuent à la valeur vie client (CLV) : les clients hésiteront moins à commander si le processus de retour est facilité.

Près de 50 pour cent des articles de l’entreprise Zalando sont retournés, dont un tiers pour des questions de tailles. L’entreprise s’attaque aux problèmes des tailles à l’aide des commentaires des clients et des nouvelles technologies. Grâce aux données récoltées, Zalando peut sélectionner une gamme de produits plus restreinte et personnalisée qui conviendra aux besoins individuels des consommateurs en fonction de leur taille, style,etc... L’opération permet de réduire de 10 pour cent le nombre de retours sur les articles qui comportent des conseils personnalisés sur leur fiche produit.

En juin 2023, Zalando prévoit d’offrir des conseils d’essayages en s’appuyant sur 2 photos prises par les acheteurs. L’entreprise souhaite également développer une cabine d'essayage virtuelle à travers laquelle les clients pourront essayer les articles grâce à des avatars personnalisés et ainsi déterminer quel type de coupes et styles ils préfèrent. Ces services maintiendront l'intérêt des clients et donneront à Zalando une meilleure idée de ce qu’ils sont susceptibles d'acheter, déclare Stacia Carr, vice-présidente de la taille et de l'ajustement de l’entreprise.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.es. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.