Playtime : avec Minimalisma, MarMar Copenhagen et Gray Label, la RSE restructure le marché du kidswear
Les trajectoires de Minimalisma, MarMar Copenhagen et Gray Label, trois marques nord-européennes exposantes à Playtime janvier 2026, le salon international de la mode enfantine, confirment une tendance de fond : la responsabilité sociale et environnementale n’est plus un discours périphérique, mais un facteur à même de restructurer la désirabilité du marché kidswear.
Le produit enfant n’est pas naturellement vertueux, mais il est le support le plus facilement mobilisable pour un récit RSE crédible. Ce, parce qu’il active des ressorts émotionnels, moraux et projectifs puissants. Le vêtement enfant concentre toutes les conditions idéales pour transformer la RSE en valeur marchande par l’utilisation de matières naturelles, une durabilité visible et un discours pédagogique.
« Chez Playtime, nous constatons que toutes les marques évoluent dans ce sens, pas à pas, indique Chantal Danguillaume, directrice des salons Playtime Paris et New York. Nous avons à cœur de soutenir et de s’engager à faire vivre et défendre un écosystème sensible et inspirant attaqué et menacé par la montée d’acteurs de l’ultra fast fashion qui uniformisent, appauvrissent et banalisent. »
« Cette préoccupation est désormais au cœur de leur ADN, portée par la volonté de léguer aux générations futures un environnement sain, protégé, respecté et riche de ressources », ajoute la responsable.
La preuve par l’exemple à l’occasion du reportage FashionUnited, effectué sur Playtime qui s’est tenu du 24 au 26 janvier 2026 et présentait les collections automne-hiver 2026/2027*.
Minimalisma : la RSE par la matière et la chaîne de production
La marque danoise Minimalisma a été fondée en 2011 et lancée commercialement en 2012 par Maja Akraberg Siler. Elle est née d’un besoin personnel lié à sa maternité, avec un focus initial sur la qualité des matières. Tout d’abord la soie, la laine mérinos, le coton biologique (origines Égypte et Turquie), puis le lin.
Les fils sont ensuite envoyés vers les unités de production. Pour le coton biologique, le tricotage, la stabilisation du tissu, la coupe et la confection sont réalisés dans une usine hongroise certifiée GOTS.
La soie et la laine sont tricotées et finies en Chine, dans la province de Jiangsu. « En Chine, je travaille uniquement avec deux femmes, deux fournisseurs différents, explique Maja Akraberg Siler à FashionUnited. Nous sommes de la même génération et avons des enfants du même âge. Nos entreprises ont grandi ensemble, nous nous comprenons très bien ». Les produits fabriqués en Chine sont transportés vers l’Europe par train (ancienne route de la soie).
Le stock est centralisé en Allemagne. La marque travaille selon les standards GOTS (respect des critères environnementaux et sociaux) depuis l’origine. Ce, « malgré la complexité administrative ». La fondatrice effectue elle-même des contrôles de production et de conditions de fabrication.
Minimalisma produit deux collections par saison. « Je ne mets pas de délais irréalistes sur les productions. Je pousse, j’aide, je rappelle les échéances, mais je pense que c’est important de ne pas mettre les gens sous pression, commente la créatrice. J’ai travaillé dans des entreprises pour lesquelles tout devait aller beaucoup plus vite et où les personnes devaient subir ce stress. »
Ses principaux marchés actuels sont la Suisse, l’Allemagne, l’Italie, la Chine. Minimalisma ne dispose que d’un seul point de vente situé au sud de la France. Une partie significative de ses relations commerciales provient des salons professionnels (elle expose à Playtime depuis 2016) et d’Instagram pour des prises de contact en direct.
MarMar Copenhagen : la durabilité par l’usage et la longévité produit
Basée à Copenhague (Danemark), MarMar Copenhagen a été fondée en 2008 par Marlene Holmboe, toujours active dans l’entreprise en tant que directrice créative et propriétaire de la marque.
« Nous voulons faire des vêtements qui durent. Qui soient confortables à porter pour les enfants, agréables à regarder pour les parents, et qui puissent être lavés presque à l’infini, indique la fondatrice à FashionUnited. Nos vêtements ne sont pas liés à une saison particulière. Nous préférons éviter les tendances plutôt que de les suivre. »
La composition des matières est répartie comme suit : 58 % modal (Tencel by Lenzing), 40% coton biologique et 5 % élasthanne.
Le modal est issu d’une production en boucle fermée, ce qui signifie que les solvants et l’eau utilisés pour fabriquer la fibre sont récupérés, recyclés et réutilisés dans le même processus. MarMar Copenhagen n’est pas certifiée GOTS. L’ajout d’élasthanne vise à maintenir la tenue du vêtement dans le temps, même après des usages répétés.
75 % de la production totale est réalisée en Turquie. La marque travaille également avec des partenaires en Inde et en Chine (notamment pour l’outwear).
MarMar Copenhagen est représentée par des multimarques et des corners en grands magasins, soit environ 500 points de vente. En France, la distribution est actuellement très limitée.
Gray Label : de l’essentiel permanent à la circularité
Lancée en 2011, Gray Label est une marque néerlandaise de vêtements pour bébés et enfants, initialement axée sur les tailles de zéro à six ans, puis étendue jusqu’à l'âge de douze ans.
Gray Label revendique un positionnement unisexe, sans codes genrés (pas de rose pour les filles, pas de bleu pour les garçons), sans imprimés chargés. « Quand j’ai été maman pour la première fois, dans les vêtements pour bébés il y avait beaucoup de couleurs criardes, signale la fondatrice Emily Gray à FashionUnited. Je pense que les bébés sont purs en eux-mêmes, ils n’ont pas besoin de tout ça. »
De fait, la créatrice a démarré avec une collection de permanents, composée initialement de six modèles et déclinée en quatre couleurs. Ces essentiels sont disponibles toute l’année. Deux drops saisonniers sont ajoutés chaque année, principalement pour répondre aux attentes du wholesale en matière de nouveauté.
Depuis sa création, Gray Label travaille exclusivement avec du coton biologique. La marque a obtenu la certification GOTS environ cinq ans après sa création. La production est réalisée au Portugal et en Turquie.
Les vêtements sont conçus pour supporter de nombreux lavages et conserver leur qualité et leur douceur dans le temps. La fondatrice observe que les vêtements sont souvent transmis d’un enfant à un autre au sein de la famille, puis, parfois, à des voisins ou à d’autres familles.
À Amsterdam, dans sa boutique en propre, Gray Label dispose d’un espace « pre-loved » dans lequel les clients peuvent rapporter des vêtements Gray Label usagés, recevoir un bon d’achat et le dépenser dans la boutique. Par ailleurs, la marque est distribuée dans une quarantaine de pays, soit plus de 250 points de vente multimarques. En France, elle est représentée par Smallable Paris, Centre Commercial Kids Paris et en ligne.
*Playtime Paris a enregistré 4 892 visiteurs venus de 72 pays (dont 23 % France). 16 % d'acheteurs ont visité le salon pour la première fois. La prochaine édition se tient à New York du 8 au 10 février 2026.