Le salon Who's Next s'ouvre au monde

« Nous voulons laisser une trace imperméable lors d'événements temporaires », a déclaré Frédéric Maus, PDG de WSN au sujet des rendez-vous organisés par l'entreprise. Son portfolio comprend Who’s Next, le salon de mode et d’accessoires parisien qui s’est tenu du 20 au 22 janvier 2024, simultanément aux semaines de la mode pour hommes et haute couture.

Chaque détail du salon, de la campagne à l’agencement de l’espace, en passant par le thème général « Freaks from Designers », qui fait écho à la chanson Freed from Designer, ont été scrupuleusement pensés afin de susciter une réflexion sur la société actuelle. « C’est un moment étrange », a confié Frédéric Maus en plaisantant à propos du concept qui s’est inspiré d'espaces interstellaires et de décorations intergalactiques.

« La situation économique n'est pas très favorable pour la mode. L’industrie fait face à de nombreuses difficultés et à un grand nombre de transformations autour des modèles commerciaux, des consommateurs, de tout. Depuis plusieurs années, les marques ont essayé d'être plus numériques, plus connectées. On assiste désormais à un retour du commerce de détail. Des marques [qui étaient absentes depuis plusieurs saisons] ont de nouveau exposé leur offre au salon car elles inaugurent de nouveaux magasins dans le monde entier. La spécificité du salon Who's Next est qu'il devient de plus en plus international. »

Les vêtements à l’allure décontractée appréciés dans le monde entier

La marque Forcast Australia était installée dans la catégorie Private dans le hall 6 du salon. Il s’agit de l’une des rares marques australiennes exposantes. Le pays est pourtant de plus en plus présent lors de l'événement. Après 32 ans de succès sur son territoire d’origine, la marque de prêt-à-porter féminin espère conquérir une part de marché dans les pays d'Europe et des Amériques. « C'est l'une de nos premières incursions sur le marché européen et nous souhaitons vraiment comprendre les attentes du client local », a déclaré Alicia Chan, responsable des opérations numériques de la marque.

Alicia Chan a également souligné que les demandes du consommateur européen étaient différentes. Il s’intéresse naturellement davantage aux vêtements chauds que le client australien. « Nous en avons discuté avec notre équipe, et il s'agit peut-être moins de changer le design que de changer la fabrication et d'investir dans une qualité supérieure », a indiqué Chan, notant que la marque devait tenir compte des saisons contrastées de chaque lieu.

Avant la crise sanitaire, le ratio était de 60 % d’exposants français contre 40 % d’internationaux. Cependant, au cours des dernières années, la tendance s’est inversée puisque le salon accueille désormais 60 % d’internationaux avec un afflux de visiteurs venant de tous les continents. Frédéric Maus a déclaré qu’il y avait une demande de nouvelles pour les pays asiatiques : « Pendant le Covid, leurs assortiments n’ont pas beaucoup changé. Cependant, ils ont maintenant besoin de nouvelles marques pour leur marché. Ces pays ne sont pas seulement à la recherche de marques de luxe mais aussi de labels créatifs. La jeune génération est désireuse de nouvelles choses. Elle ne veut pas porter les mêmes vêtements que ses parents. »

De son côté, Haejin Jeong, PDG et designer de Songhwa, fabricant de vêtements traditionnels - et de plus en plus non traditionnels - sud-coréens, a observé une tendance similaire en Europe. Il a confié que Who’s Next était sa première incursion sur le marché mondial, une démarche motivée par un intérêt croissant pour une nouvelle cible plus internationale. « Au début, les visiteurs en Corée trouvaient ces pièces magnifiques, mais ne les achetaient pas car ils ne les utilisaient pas dans leur vie quotidienne. Les choses ont depuis évolué. En 2023, 30 % de mes revenus provenaient d’achats réalisés par des clients étrangers. »

Haejin Jeong a pu participer au salon Who's Next grâce à un soutien financier d'une organisation coréenne qui lui permet d'exposer ses vêtements en Europe. Les acheteurs allemands et italiens se sont particulièrement intéressés aux collections décontractées. Le look casual des designs traditionnels proposés par la marque semblait populaire auprès des visiteurs. Haejin Jeong a relevé que les goûts des clients sud-coréens étaient similaires à ceux des consommateurs européens. « Mes clients étaient à l'origine des personnes qui portaient le hanbok (habit traditionnel) au quotidien. Cela était généralement en lien avec leur activité professionnelle, dans la culture ou les arts. Désormais, notre clientèle s’élargit avec de plus en plus de jeunes qui veulent des costumes moins voyants et sont plus axés sur les détails.

L'importance des nouveaux noms

L’une des missions de Who’s Next est également de créer des opportunités pour les nouveaux venus et les jeunes marques afin qu’ils et elles puissent s’imposer sur d’autres marchés. Pour ce faire, l’événement collabore avec des écoles de mode telles que LISAA et ESMOD dont les étudiants ont été invités à présenter leur interprétation du thème du salon dans une exposition intitulée pour l’occasion « Freaks Academy ». L'événement a également présenté de nouveaux arrivants dans une section dédiée, située parmi les catégories Trendy et Impact. Parmi les nouveaux noms figure la marque franco-canadienne As-iku. Elle avait dépassé son objectif de financement d’un mois en seulement 24 heures, ce qui lui a valu un espace au sein du salon.

La cofondatrice Anaïs Laettia Benouahab était présente pour parler d'As-iku qui évolue entre son siège à Montréal, son studio de production à Vancouver et la France, son marché phare d’où Benouahab est originaire. La marque s’inspire des designs français et japonais, tout en développant une approche tournée vers l’écologie, la technologie et les savoirs anciens. Cela se reflète dans les collections qui empruntent leurs influences aux civilisations égyptiennes et sumériennes. Les vêtements, par exemple, sont teints avec des légumes et des fruits, dont beaucoup proviennent des déchets de restaurants, contribuant à un processus de deux mois que les consommateurs peuvent suivre grâce aux étiquettes NFC des vêtements.

La visibilité et l'expérience sont les principales raisons derrière la participation d'As-iku à Who’s Next. Une démarche qui a porté ses fruits puisque la marque s’est rapprochée lors de l’événement d’une application de conseil en style, spécialisée dans l’intelligence artificielle et les boutiques de commerce électronique. Interrogée sur le futur de la marque, Benouahab a déclaré : « Pour nos articles vendus en Europe, nous ferons appel à une usine portugaise. Il est vraiment important pour nous de produire localement. Nous faisons nos premiers pas en Asie avec Tokyo, au Japon. Les prochaines étapes consistent à expédier la collection actuelle et nous sommes déjà sur la prochaine pour l'été. »

Extensions de catégories et nouvelles opportunités

Dans la même salle qu'As-iku, on constatait une présence accrue de marques de denim. « Nous assistons à un retour du denim, des fabricants de denim et beaucoup d'articles pour hommes. Ce ne sont pas des marques exclusivement masculines : on compte 200 marques qui présentent des articles pour hommes. C'est assez spécifique car nous sommes normalement surtout axés sur les femmes », a déclaré Maus. « La partie accessoire est également très dynamique. Nous constatons une belle croissance du nombre de marques et d'exposants pour le moment. »

Cette catégorie couvre l’intégralité du hall 4 avec des accessoires textiles, des chaussures et des sacs aux côtés du salon Bijorhca dédié aux bijoux. Tout comme les autres, cet espace est resté dynamique tout au long des trois jours, attirant souvent des foules cherchant à élargir leurs collections au-delà du prêt-à-porter.

On y retrouvait, entre autres, la marque de sacs en cuir O My Bag, basée à Amsterdam qui privilégie une production plus durable et éthique. Inge van Buren, la responsable des comptes pour l’entreprise, qui expose de manière régulière au salon, a déclaré : « La France est un marché en croissance pour nous et sur lequel nous concentrerons nos efforts en 2024. Cette édition a été moins rythmée que la précédente, mais toujours prometteuse. Nous avons surtout vu des clients existants. Il s’agit de l’une des raisons les plus importantes pour lesquelles nous participons aux salons : pour la gestion des relations et la présentation de nos dernières collections. Nous nous concentrons sur nos marchés principaux, à savoir les Pays-Bas, l'Allemagne et la Belgique, où nous avons connu une croissance organique. Nous sommes également enthousiastes à l’idée de développer notre présence sur le marché américain, qui nécessite une stratégie plus poussée. Pour ce faire, nous participons pour la première fois à un salon à Las Vegas. »

De même, l'intérêt a également augmenté dans la section dédiée au bien-être. Dans cet espace, de petites marques de beauté et de skincare sont exposées chaque année pour apporter de nouvelles perspectives aux visiteurs de Who's Next qui sont nombreux à vouloir développer des concept stores. Parmi les exposants se trouvait Holidermie, une marque holistique française axée sur trois piliers : les soins du corps, les soins de la peau et les compléments alimentaires.

La marque qui exploite actuellement un centre de spa dans le Marais, a identifié une nouvelle opportunité de marché à l’étranger. Who’s Next est le second salon auquel participe Holidermie. Grâce à l'événement, les représentants de la marque ont pu discuter plus en détail de leurs produits et de leur concept. Les visiteurs qui s’arrêtent sont généralement des concept stores, des cliniques et de grands distributeurs. Ces derniers n’étaient auparavant pas pris en compte par l’équipe de la marque qui doit désormais repenser sa stratégie afin d'accélérer sa croissance.

Le défi pour des marques comme Holidermie résidait dans l'éducation des nouveaux partenaires ? Sophie Raynal, responsable des ventes et de la formation pour la marque, a toutefois déclaré que cet aspect était devenu moins important au fil des années. « Chaque revendeur est formé sur les produits car nous voulons que les vendeurs puissent parler de la marque correctement. Certains connaissent vraiment les soins de la peau, ils ont des antécédents mais parfois les gens n'en ont pas du tout. Notre fondatrice [Mélanie Huynh] vient de l'industrie de la mode, donc nous avons un ADN mode très fort et cela attire les gens sur notre stand. Nous choisissons de travailler avec un détaillant plutôt qu’un autre en fonction de sa position. Nous sommes une marque premium, nous ne fabriquons pas des produits bon marché. »

Quel est l'avenir de Who's Next ?

L'évolution ne s'arrête pas là pour Who's Next. Frédéric Maus a noté : « Le salon évolue aux côtés de la société et de la culture. Une chose qui ne changera jamais, c'est que les humains ont besoin d'être ensemble, de se rassembler, d'échanger et de faire des affaires. Après le Covid, beaucoup de gens pensaient que nous n'avions plus besoin de salons, mais ils étaient heureux lorsque nous avons repris nos événements. Les affaires peuvent être difficiles mais les marques s'adaptent et changent à chaque instant, trouvant de nouvelles façons de faire des affaires. »

Le salon a également été confronté à des défis tels que l’inflation qui n’a fait qu’augmenter les prix pour WSN. Frédéric Maus a placé l’expérience client au cœur de ses priorités : « Nous avons décidé de ne pas augmenter nos prix car nous voulons rester abordables. C'était l'un des problèmes auxquels nous avons été confrontés l'année dernière et encore cette année. Si les prix n’augmentent pas, la qualité ne doit pas diminuer pour autant. Depuis le Covid, les choses ont progressé pour nous. C'est peut-être parce que nous avons adopté une approche différente pendant la pandémie, nous n'avons jamais arrêté. Nous avons maintenu presque tous nos salons dans les pires conditions. C'était compliqué, mais nous sommes restés forts. »

Regard tourné vers l’avenir, l'optimisme de Maus est palpable. À l'instar des trois saisons précédentes, celle-ci a été condensée en trois jours, mais la prochaine - qui se tiendra en septembre et coïncidera avec le 30e anniversaire de Who's Next - devrait se dérouler sur quatre jours. Pour le moment, Maus est concentré sur le prochain salon Première Classe de WSN qui aura lieu au mois de mars. L’entreprise lancera parallèlement son salon Matter & Shape, dédié aux offres de design.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.