L'industrie chinoise de la mode se bat pour toucher les millenials

Shanghai - Alors que la Chine est sur la bonne voie pour dépasser les États-Unis en tant que premier marché mondial de l'habillement cette année, l'avenir de l'industrie de la mode du pays est encore incertain.

Les entreprises de mode chinoises n'ont pas encore trouvé le moyen de séduire les millenials et les générations futures, car les coûts de main-d'œuvre augmentent la pression pour automatiser la production et ajuster leur stratégie de marque. Les consommateurs chinois nés après les années 1980 sont attirés par l'individualisme contrairement à leurs prédécesseurs. Le nouveau consommateur individualiste a inspiré le thème "Hi Me" au plus grand salon de mode chinois Chic Shanghai, qui s'est tenu du 12 au 14 mars.

"La transformation à laquelle notre industrie et notre économie sont confrontées est aussi brutale qu'une falaise", a déclaré Zhao Weiguo, professeur au département de mode de l'Université Zhejiang Sci-Tech, lors d'une présentation au salon. "Cela signifie qu'il y a un grand fossé entre le passé et l'avenir et que tout le monde se pose la question de savoir comment le franchir."

La pression croissante du marché

La Chine pourrait dépasser les États-Unis en tant que plus grand marché mondial de la mode en 2019, a déclaré la société de conseil McKinsey en novembre dernier. Mais le passage du pays du premier fabricant mondial de vêtements au plus grand marché mondial de la mode risque de ne pas être facile pour nombre de ses fabricants dans un monde en proie à une concurrence féroce.

Il n'y a cependant pas de pénurie de producteurs. Le nombre d'exposants à Chic a augmenté de 14 pour cent à 1.365 exposants par rapport à l'année dernière dans le cadre de la transformation en cours du marché chinois de la mode. "Le marché et les entreprises sont confrontés à beaucoup de pression", a déclaré Chen Dapeng, vice-président de l'Association nationale chinoise de l'habillement et organisateur du salon lors d'une conférence de presse.

Selon M. Chen, les consommateurs ont tendance à se concentrer davantage sur la qualité des vêtements plutôt que sur leur quantité, ajoutant que la technologie a considérablement modifié la façon dont les consommateurs achètent leurs vêtements. Des technologies comme l'intelligence artificielle aideront les entreprises à cibler leurs clients et à éviter les surstocks tout en limitant les coûts, car les salaires des travailleurs du textile sont en hausse. Selon M. Chen, une partie de la fabrication de vêtements actuellement réalisée en Chine se déplacera également vers le Midwest de la Chine, l'Asie du Sud-Est et du Sud ainsi que l'Afrique du Nord.

"En tant que plus grand pays manufacturier, il est impossible que toute la production de la Chine se déplace à l'étranger, a-t-il dit. "Nous devons améliorer la valeur ajoutée des produits par le design."

Millennial conundrum

Alors que le secteur technologique chinois a produit des poids lourds internationaux tels que Huawei ou Alibaba, une marque de mode équivalente n'a pas encore vu le jour.

Les vêtements en cachemire doux et les doudounes qui tapissent les stands de Chic sont la preuve de la haute qualité atteinte par les fabricants locaux. Toutefois, pour progresser dans la chaîne de valeur, il faut une conception et une image de marque qui plaisent aux consommateurs. En Chine, il est essentiel de comprendre l'évolution rapide et la diversité des demandes des consommateurs nés après 1980, qui sont de plus en plus influencés par leurs homologues occidentaux. Le pouvoir d'achat de ces groupes, qui comptent actuellement environ 410 millions de personnes, ne fera que croître dans les années à venir.

"Travailler avec l'ère d'Internet et des millennials, les entreprises de mode chinoises ont un énorme potentiel à découvrir - il y a un énorme marché futur qui nous attend", a déclaré Lu Shan, vice-président de la société de mode Rady Boer Enterprise, basée à Chengdu, lors de sa présentation à Chic.

Selon Lu, de nombreuses marques chinoises établies en Chine font appel à l'expertise des consommateurs des petites villes, ceux qui sont nés dans les années 70 ou avant et ceux qui ont tendance à apprécier les produits qui affichent le statut qu'ils ont acquis au cours de leur vie. En revanche, le millennial est né dans la richesse relative et l'ère de l'Internet. Cette génération souffre d'un sentiment d'incertitude et de pression pour maintenir son niveau de vie dans un contexte de hausse du prix des logements dans les grandes villes, qui pourraient expliquer leur penchant pour le shopping en ligne, les marques mondiales, les marques privilégiant des motifs amusants et des produits de bien-être -des tendances qui font toutes partie de ce que la Chine appelle une "communauté de guérison ".

Dynamique et varié

"Ce n'était pas facile au début, mais nous avons maintenant une bonne connaissance du marché", explique Miao Jie de Guangzhou à propos de son label EMC qu'il a fondé en 2012. Sa collection mêle streetwear et influences orientales, comme un motif phoenix brodé sur des vestes en denim ou une robe à col mandarin à carreaux beige et noir. Bien que sa propre marque représente 20 pour cent des ventes, son entreprise continue de gagner la majeure partie de ses revenus en produisant pour d'autres marques.

Miao Jie expose dans la section "Impulses" de Chic - une section qui mettait l'accent sur les marques chinoises de créateurs. Interrogé sur la façon dont le design de mode pourrait évoluer en Chine, il a répondu : "Nous avons besoin de temps pour nous développer et réfléchir, mais on nous pousse aussi à gagner notre vie."

La taille même du marché chinois de la mode peut être à la fois intimidante et prometteuse pour les entreprises internationales. Le mix de marques chez HKRI Taikoo Hui, un centre commercial étincelant de Shanghai qui a ouvert ses portes en 2016, est tout à fait révélateur des chances pour les entreprises internationales. Doublée de luxe international à des labels de prix moyens tels que Coach, Issey Miyake, Geox et des jeans néerlandais Denham dans les étages inférieurs, il comprend également des magasins de plus petites tailles comme l'allemand Damir Doma, dans lequel une chemise en coton, blanche et soyeuse, d'une blancheur et d'une netteté exceptionnelles avec des détails de noeuds à la hanche, se vend à plus de 4000 yuan (520 euros). Le même centre commercial héberge également des labels de design chinois tels que AUN, dont les prix débutent à partir de 1500 yuan.

Alors que les consommateurs chinois sont de plus en plus conscients, il ne suffit plus d'être une marque occidentale : " Allons voir les marques italiennes ", a déclaré une acheteuse, traînant un chariot derrière elle, à deux compagnes au parc des expositions du Chic. "Non, non, ça ne sert à rien, répondirent ses collègues. Ces vêtements ne vont pas bien aux Chinois et ils sont tous fabriqués en Chine de toute façon."

Néanmoins, Chic sert toujours de point d'entrée pour les marques internationales qui veulent percer sur le marché chinois. "De nombreux clients chinois font leurs achats dans notre magasin de Francfort ", explique Achim Bruder, directeur général du fabricant allemand d'accessoires en cuir Abro, "C'est pourquoi nous savons qu'il y a des clients pour notre marque en Chine et que c'est un marché très important ".

Ce marché immense et diversifié est également considéré comme une opportunité pour les marques internationales de trouver leur niche. "Les Chinois sont de plus en plus conscients en tant que consommateurs. Ils portent également une plus grande attention aux détails", a déclaré Francesco Carpineti, directeur commercial du cordonnier italien Future Fashion. Son entreprise a déjà commencé à vendre ses chaussures personnalisables dans les grands magasins en Chine. "C'est aussi une chance pour les petits projets comme le nôtre."

FashionUnited a été invité par les organisateurs à visiter Chic Shanghai.

Cet article a été traduit et édité en français par Sharon Camara.

Photo : FashionUnited