Chic veut attirer les acheteurs internationaux : les exposants cherchent des partenaires chinois

Il semble presque ironique qu’une des plus grandes craintes de l’un des organisateurs du salon chinois Chic, qui a célébré sa 23ème édition non pas à Pékin comme à l’accoutumée mais à Shanghai - en même temps qu’Intertextile et Yarn Expo- concerne le nombre de visiteurs. « L’une de nos principales inquiétudes était de ne pas attirer assez de visiteurs dans ce nouveau lieu, mais en réalité nous en avons presque attiré trop », plaisante Chen Dapeng, vice-président exécutif de la CNGA (China National Garment Association) et président de Chic Shanghai lors d’une interview à la presse.

Avec un total de 53 000 visiteurs enregistrés par le salon lors de sa première journée à Shanghai, contre 42 000 le premier jour de la précédente édition de Chic à Pékin, il n’est pas surprenant que Chic Shanghai 2015 ait affiché un nombre record de visiteurs cette saison. « Pour moi, Chic Shanghai 2015 a été un succès, car il a de loin dépassé toutes nos attentes », ajoute Dapeng. Mais ce n’est pas juste le nombre de visiteurs qui est important pour Dapeng et les organisateurs de l’exposition, China World International Exhibition Co. et Beijing Fashion Expo.

Chic vise à satisfaire tous les besoins de ses exposants, malgré des points de vue contradictoires

Chic cherche aussi à satisfaire tous les besoins de ses exposants, « des grosses pointures aux petits nouveaux, en passant par les créateurs émergents », fait remarquer le président, confronté à des exigences et des besoins très divers, s’agissant du genre de transactions commerciales que les exposants cherchent à réaliser pendant le salon. La qualité du type de visiteurs qu’attire Chic, ainsi que leur nationalité, ou leur internationalité, est un autre aspect que Chic Shanghai souhaite améliorer. « Bien que nous attirions beaucoup de gens, qui viennent ici pour faire des affaires, nous avons malgré tout le sentiment que nous devons faire venir plus de visiteurs étrangers, explique Dapeng. Il faut que nous séduisions plus d’acheteurs internationaux, parce que certaines des marques les plus en vue ici disposent déjà d’un réseau de revendeurs et cherchent à se développer à l’étranger. » S’associer à d’autres salons, comme TheMicam Shanghai & Italian Fashion et l’évènement sud-coréen Preview en Chine est l’un des moyens que Chic pourrait utiliser, de même que sa nouvelle collaboration avec Pure Shanghai, la branche asiatique du salon du prêt-à-porter féminin Pure.

Dapeng espère que Chic renforce sa présence dans le circuit des salons internationaux de la mode, en faisant la promotion des créateurs chinois; même si, pour lui, il existe peu de « bons » créateurs en Chine. « Il faut que nous les soutenions davantage, surtout les jeunes », déclare-t-il. Cette saison, on a vu Chic présenter 14 créateurs chinois émergents avec une agence, en leur faisant payer la location d’espace moins cher que les marques, soit entre 30 et 35 pour cent de moins que ce que peuvent payer les autres exposants. Ce qui n’a pas empêché d’autres visiteurs de se demander si Chic faisait vraiment tout ce qu’il pouvait pour promouvoir les talents et la création locale. Fu Zuoija, designer et propriétaire de la marque Qi Bu Liao, est un habitué de Chic. Ces onze dernières années, dit-il, il est venu régulièrement au salon, « la meilleure plate-forme de Chine », dit-il.

Chic devrait « s’efforcer de mettre davantage en avant les griffes chinoises »

Fu Zuoija confie à FashionUnited qu’il s’est senti un peu délaissé quand le salon a déménagé à Shanghai. « J’ai l’impression qu’à Pékin, il y avait plus de marques et de créateurs chinois originaux », avoue-t-il, ajoutant qu’il n’est pas très impressionné par l’étalage des griffes de fast fashion de style occidental qui exposent à Chic. Il a tout de même aimé les marques de créateurs plus stylés présentées au stand 5.1., Signature et Prestige. « Je pense que nous devons nous efforcer de promouvoir plus de marques chinoises, qui présentent une qualité et des créations locales, ainsi des fourreaux qipaos pour les femmes. » Lorsqu’on lui demande s’il a été voir les pavillons internationaux, il explique qu’il s’est rendu aux pavillons français, allemand, italien et turc, mais qu’il n’a pas vraiment été impressionné par la sélection de marques exposantes. « La majorité semblait située en bas de l’éventail des produits du secteur, et personnellement, cela ne m’attire pas, tant du point de vue des modèles que de la qualité. »

Liu Ju, propriétaire d’Orange, un petit magasin de concepts à Pékin qui visitait Chic fait écho aux réflexions de Zuoija : « Je suis à la recherche de marques locales ayant une forte réputation et qui donnent un cachet unique à ma boutique, mais je n’ai encore passé aucune commande. Je suis plus intéressé par les marques chinoises que par les marques internationales, mais il faut encore que je voie les collections qui m’ont attiré l’œil. »

Priorité pour les marques chinoises : se développer sur le marché local

Malgré l’effort de Chic pour faire venir des acheteurs de l’étranger et établir des partenariats avec d’autres salons internationaux de la mode, la majorité des visiteurs et des exposants que nous avons parlé semblaient surtout occupés à explorer d’abord le marché local et à s’y développer, avant de penser à l’international. « La Chine est un marché immense, déclare Jing Min, propriétaire, chairman et président de Koradiar, une marque de prêt-à-porter féminin appartenant à Eeka Fashion. Nous avons actuellement 400 magasins dans les principales villes, mais nous cherchons à nous implanter aussi dans des villes petites et moyennes pour atteindre notre objectif : atteindre les 1000 magasins en Chine d’ici cinq ans. » Vicki Yuan, responsable marketing pour la marque de fast fashion Top Feeling, qui fait partie de Mjstyle, explique que c’est pour attirer des partenaires locaux en franchise et propulser la marque en Chine qu’il a pris la décision de participer à Chic. « Nous avons des magasins dans les plus grandes villes chinoises, mais nous voulons obtenir une plus grande part de marché en Chine, pour devancer nos concurrents et devenir ici la première chaîne de fast fashion. » Si la marque prévoit d’ouvrir des magasins à l’étranger, à Hong Kong, à Singapour et au Japon cette année, il ouvrira bientôt également son plus grand magasin dans une nouvelle galerie commerciale, qui présentera sa gamme de produits au grand complet.

« Mr CC&DD », l’équivalent masculin de la marque de prêt-à-porter féminin chinois CC&DD, lancée il y a tout juste un an et demi, possède déjà 40 magasins dans le géant asiatique et souhaite continuer à se développer dans le pays. « Je suis persuadé que la popularité de la marque va grandir dans les années à venir, assure le consultant commercial Alex. J’aime Shanghai car je trouve que c’est la ville qui a la plus forte croissance économique en Chine et nous voulons que notre marque ait une forte présence ici. » CC&DD possède actuellement quatre magasins à Shanghai, et prévoit d’en ouvrir six autres cette année. Mais toutes les marques qui exposent à Chic n’ont pas toutes envie d’ouvrir des boutiques dans les grandes métropoles. Li Ming Yong, responsable marketing pour Mermaid, une marque de prêt-à-porter pour jeunes femmes, explique que l’objectif pour sa marque est d’avoir un pied dans des petites et moyennes villes, plutôt que des complexes urbains comme Shanghai, parce que pour elle, ces villes sont « trop chères et il y a beaucoup de concurrence », chose que cette jeune marque de seulement trois ans n’est pas prête à affronter pour l’instant. « À mon avis, il y a plus de débouchés pour nous dans les petites villes. Et aussi, nous voulons que la marque reste abordable pour nos clients. »

Même si dans l’ensemble les exposants étaient contents de la fréquentation et du nombre de visiteurs, il reste à savoir combien de marques et de créateurs ont signé des contrats pendant le salon. « Ce n’est plus comme au bon vieux temps, où les gens payaient en liquide et passaient des commandes illico; c’est dur de faire des affaires, avertit Ivan Lau, directeur général de la marque de prêt-à-porter féminin de luxe Anjaylia, située à Hong-Kong. Aujourd’hui, les acheteurs comparent beaucoup plus qu’avant, ils vont boire un café et réfléchissent à ce qu’ils veulent avant de signer. » Vicki Lee, assistante manager à Everstar, une société de personnalisation de jeans renchérit : « On a l’impression qu’à Chic, la plupart des visiteurs se contentent de faire du lèche-vitrine, dit-elle. Ils ont tous l’air de courir et d’être pressés et ils ne semblent pas avoir beaucoup de temps pour regarder toutes les marques et les collections. » Ce pourrait être la raison pour laquelle Chic a décidé de limiter la durée du salon à trois jours plutôt que quatre. La perte d’un jour de salon était aussi un motif d’inquiétude pour Dapeng quand il a déménagé de Pékin à Shanghai car, reconnaît-il, « ce n’est pas simple de trouver le bon équilibre ». Mais c’est pour coïncider dans le calendrier avec Intertextile que les organisateurs ont décidé de réduire le nombre de jours.

Chic introduit de nouveaux changements afin de s’adapter à la mutation économique chinoise.

Comme le fait remarquer Dapeng, la majorité des visiteurs et des exposants ont tous applaudi à l’idée d’un Chic Shanghai qui se déroulerait en même temps et sous le même toit qu’Intertextile, parce que « cela représente mieux toute la chaîne de l’industrie de la mode, de la fibre au prêt-à-porter ». Pour les personnes présentes, cela a été aussi l’occasion de rencontrer d’autres fabricants de tissus, qu’ils n’auraient peut-être pas vus dans d’autres circonstances. « Je ne pense pas que les textiles étrangers soient de meilleure qualité que ceux produits en Chine », souligne le créateur Zuoija, qui avait vu un nouveau fournisseur, car il avait utilisé dernièrement une soie chinoise pour une collection, dont la qualité l’avait déçu. « Donc, dans ce sens, l’organisation des deux salons sous le même chapiteau était une bonne idée, même s’il faut que je traverse toute la Chine depuis Pékin, au nord-est, pour me rendre à Chic. » Nous avons interrogé d’autres exposants pour savoir si, selon eux, le changement de lieu était adéquat pour ce salon de la mode, bien que Shanghai soit la ville de la mode par excellence en Chine.

D’après Dong Fei, directeur à Shangdong Ruyi Technology Groupe, société parente de Harris Tweed et du tailleur britannique Taylor & Lodge, dont le groupe a exposé à presque chaque édition de Chic, on verrait moins de visiteurs sur le stand qu’avant : « Autrefois, affirme-t-il, toutes les foires de mode étaient pleines à craquer ; mais quand je suis allé sur le salon coréen aujourd’hui, il semblait à moitié vide. » Interrogé sur son lieu préféré, Constantino Antonio, de Carnevale SRL, société parente des marques italiennes Carnevale, Hotel Chocolat, Golf Club qui expose à Chic depuis sept ans, est catégorique : « Pékin. C’est beaucoup plus calme ici, affirme-t-il, en désignant les allées vides avoisinantes de ‘l’exposition dans l’exposition’ TheMicam Shanghai & Italian Fashion. Et en plus, c’est près des toilettes. » Reviendra-t-il à la saison prochaine pour la deuxième édition de Chic en automne ? Il en doute : la société participe déjà à sept salons par saison et possède son propre showroom à Shanghai, ce qui fait du nouvel emplacement de la foire une surcharge inutile. D’autres exposants restent optimistes et continuent à voir ce changement d’un œil positif.

Les visiteurs et les exposants s’interrogent sur les innovations de Chic

Kim Jin, directeur général de la marque britannique Glamorous, a été agréablement surpris par le nombre de visiteurs venus sur son stand, même s’il entend d’autres marques dire que Pékin était décidément mieux. « La marque a suscité beaucoup d’intérêt, et nous sommes actuellement à la recherche de partenaires en franchise et d’acheteurs pour nous lancer en Chine, même si nous sommes très prudents sur ceux avec qui nous travaillons et avec qui nous établissons éventuellement des partenariats, confie-t-il. Nous ne voulons travailler qu’avec les bons partenaires, qui nous aideront à protéger notre image de marque ainsi que nos valeurs. » Jin n’en doute pas, la marque va avoir du succès en Chine, malgré d’éventuelles différences de prix et de tailles. Il veut que sa société aide les partenaires locaux à ouvrir leurs propres boutiques et veillera à ce qu’ils puissent commander de nouveaux produits chaque fois qu’il le faudra. « À mon avis, nous reviendrons certainement exposer à Chic, nous sommes tous très contents de notre stand, ainsi que du lieu et de la fréquentation. »

Malgré des points de vue contradictoires, les chiffres parlent d’eux-mêmes : en seulement trois jours, le salon a enregistré plus de 125 000 visiteurs, avec1200 marques en provenance de 21 pays, dans un hall d’exposition de plus de 100 000 mètres carrés, une surface qui fait de Chic le plus grand salon de mode en Chine.