Chic Shanghai : ouvertures des frontières chinoises mais priorité au marché local

Depuis le début du mois de janvier 2023, le gouvernement chinois a commencé à lever les restrictions imposées aux visiteurs étrangers, en autorisant d'abord les entrées liées aux voyages d'affaires, avant d'élargir, en mars dernier, le champ d'application aux touristes. Il s'agit là d'une étape importante pour le pays qui, pour la première fois depuis le début de la pandémie, a ouvert ses frontières sans restriction – bien qu'un test PCR soit toujours requis. Le territoire a également offert un sentiment de soulagement aux entreprises du secteur de la mode, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de la région, car les chaînes d'approvisionnement internationales ont pu commencer à reconstruire leurs opérations avec moins d'obstacles à surmonter.

À Shanghai, la China International Fashion Fair (CHIC) était l'un des premiers événements physiques de l'année pour l'industrie de la mode. Le rendez-vous, qui en est à sa 30e édition, a été le premier à se dérouler dans sa pleine capacité depuis 2019. L'édition de 2021 avait opté pour un format compact tandis que d'autres ont été annulées en raison de mesures plus strictes. Afin de donner aux visiteurs internationaux davantage de temps pour faire leur demande d'entrée sur le territoire, le salon a reporté ses dates du 28 au 30 mars 2023.

Et, à première vue, ce retour n'est pas passé inaperçu. Dès l'entrée du site, de longues files d'attente se sont formées autour de l'entrée du National Exhibition and Convention Centre, tandis que des hordes de visiteurs continuaient d'affluer des environs. Il convient de noter que le salon partageait son emplacement et ses dates avec une autre foire, InterTextiles, mais sa surface restait conséquente : 117 200 mètres carrés, répartis sur cinq halls distincts. Il semble qu'un grand nombre de visiteurs soit venu spécialement pour CHIC, car les rangées de plus de 1 200 exposants n'ont pas désempli durant les trois jours.

Selon les chiffres officiels, le nombre de visiteurs a même dépassé les niveaux pré-pandémiques, avec plus de 148 983 personnes (sur toute sa durée de l'événement), soit près de 48 pour cent de plus que le salon CHIC de mars 2019. Les visiteurs étaient également très hétérogènes : acheteurs, détaillants et acteurs des grands magasins, mais aussi de simples curieux du salon et de la mode en général.

Les marques nationales restent près de chez elles tandis que les noms internationaux tentent un retour

Pour de nombreuses marques nationales, l'option de l'internationalisation n'est pas encore à l'ordre du jour en raison de l'augmentation constante des coûts d'exportation et des problèmes législatifs. À l'instar des autres pays du monde, l'impact de la pandémie a contraint la Chine à se recentrer sur elle-même, la localisation étant un facteur important dans la perspective d'une reprise de l'industrie. Cet élément a également conduit les marques à adopter un état d'esprit plus local, en s'efforçant de réduire les coûts et de soutenir l'économie locale.

C'est le cas de la marque de pièces en maille WGMX qui, avant la pandémie, visait une expansion internationale, mais qui se concentre désormais essentiellement sur la Chine. « Avant la pandémie, nous étions invités à défiler à Paris », a déclaré Ivan, l'un des créateurs de la marque, lors d'un entretien avec FashionUnited. « Aujourd'hui, ce n'est pas que nous refusions une offre internationale, mais pour des raisons de coût et de temps, nous voulons nous concentrer sur le marché intérieur. Aller ailleurs n'est tout simplement pas pratique en ce moment. »

Les organisateurs de CHIC étaient parfaitement conscients de cet état d'esprit lors de la préparation de l'événement. Interrogé sur l'accent mis sur le commerce intérieur, Chen Dapeng, président de la China National Garment Association (CNGA) et du CHIC, a déclaré : « La mode devrait être diversifiée mais les marques natives sont très présentes dans cette édition en raison de la forte demande pour le local. Le gouvernement chinois accorde beaucoup d'attention au développement de son industrie manufacturière et les gouvernements locaux veulent promouvoir leur industrie locale de l'habillement. La consommation réclame également des marques locales. »

East Pole, une autre marque locale, cherche à s'implanter davantage en Chine. Cette marque de vêtements d'outdoor unisexes, basée à Hong Kong, a été fondée par Leo Lo en 1984 et est actuellement présente dans quelque 35 pays. Pour Leo Lo, l'un des objectifs de cette foire n'était pas seulement de conclure des accords avec des détaillants et de grands magasins potentiels, mais aussi de trouver un partenaire commercial dans la région pour contribuer à l'expansion de l'entreprise et assurer son succès à l'avenir. Ses produits sont axés sur la fonctionnalité et la longévité, deux qualités qu'il met également en avant dans sa pratique commerciale. Cependant, malgré son enthousiasme, Lo a fait part des difficultés rencontrées ces dernières années, en grande partie parce qu'il a manqué d'autres salons internationaux, tels que Première Vision, auquel East Pole participait régulièrement.

«Les affaires ont été terribles », a-t-il fait remarquer. « Même en Europe, nous avons dû faire face à des annulations et à des problèmes de chaîne d'approvisionnement. Nos commandes ont baissé et nous avons ralenti notre production. Mais je dois dire que je n'ai licencié personne. Nous avons encore plus de 300 employés. Nous avons dû rester positifs. » Tout en admettant ses difficultés, Lo a ajouté que son expérience à cette édition de CHIC avait été très constructive, son stand unique et bien décoré ayant attiré de nombreux visiteurs, y compris une plateforme d'information locale. Outre la recherche d'un partenaire, Lo espère également établir des relations commerciales avec les grands magasins, qui, selon lui, se sont présentés à son stand tout au long de l'événement. « En fin de compte, ma mission en Chine est de devenir une marque de vêtements d'outdoor reconnue, au même titre que Stone Island », a conclu M. Lo. « J'ai juste besoin de la bonne personne, avec les mêmes valeurs que moi, pour y parvenir. »

Entre-temps, malgré le nombre limité d'exposants étrangers – seuls sept d'entre eux se sont présentés individuellement, en grande partie à cause du court laps de temps entre l'ouverture des frontières et l'événement lui-même -, ceux qui étaient présents étaient très enthousiastes à l'idée de revenir en Chine ou d'y entrer pour la première fois. Pour la marque d'accessoires californienne Bravo, la seule marque américaine participante, CHIC était surtout l'occasion de reprendre son élan. Dirigée par le duo mari et femme Terry Smith et Leah Quio Zhang, la marque produit une gamme de sacs à main, de porte-monnaie et de lunettes de soleil imprimés et recouvert d'une couche d'émail créée par un fabricant américain.

Ce n'est pas la première fois que Terry Smith tente de se faire une place sur le marché chinois. Avant la pandémie, l'homme d'affaires travaillait avec plus de 100 magasins de détail et des marketplace en ligne dans la région. Cependant, une fois les restrictions appliquées, tous ces partenariats ont été abandonnés, faisant de la Chine le plus grand marché de Bravo et un marché inexistant. « Nous avions une équipe en Chine et nos stocks étaient entreposés dans une usine à Shenzhen, mais nous devions tout rapatrier aux États-Unis, ce qui était extrêmement coûteux et prenait beaucoup de temps », a ajouté M. Smith.

Grâce à CHIC, le dirigeant de Bravo espérait attirer les boutiques, les détaillants et autres acteurs, afin de reprendre pied sur le marché, en misant sur ses « sacs de haute qualité à prix abordable ». Ses pièces pourraient, selon lui, séduire les acheteurs chinois à la recherche d'articles bon marché mais solides. Sur les stands, M. Smith a constaté que les visiteurs ne recherchaient pas spécifiquement des clients internationaux. Selon lui, l'endroit le plus efficace pour faire des affaires était les réunions Matchmaking du salon, qui permettaient aux visiteurs de s'entretenir avec les exposants en tête-à-tête – une formule que M. Smith a jugée plus efficace pour le business.

Toutefois, une fois le salon terminé, M. Smith a indiqué qu'il avait désormais d'autres objectifs en tête, avec des projets au Shenzhen Gift Show en avril, un événement commercial qui, selon lui, contraste avec le salon CHIC en termes de fréquentation. « Les petits et moyens détaillants sont plus susceptibles d'aller au Shenzhen Gift Show parce qu'il s'agit d'un événement local. Ils ont tendance à ne pas venir au CHIC », note M. Smith. « Ici, ce sont surtout les grands détaillants qui veulent de plus grandes quantités, mais à Shenzhen, les visiteurs sont plus susceptibles d'acheter. Les petits détaillants sont notre objectif à la fin de la journée. »

M. Smith s'intéresse également de près au marché de la vente au détail de produits de voyage, pour lequel il a déjà établi un certain nombre de partenariats avec des entreprises et s'apprête à en créer d'autres. Toutefois, bien que les portes s'ouvrent à nouveau dans ce secteur, il n'en demeure pas moins que l'entrée y est délicate. « Sur ce marché, les grandes entreprises ne veulent que des marques connues. J'ai essayé d'établir Bravo ici pendant quatre ans et j'ai dû essuyer de nombreux échecs », a confié M. Smith, ajoutant plus tard qu'il avait effectivement conclu un accord avec une grande agence de voyage asiatique, qui permettra à ses produits d'être vendus sur 12 compagnies aériennes.

Les consommateurs chinois réclament le chic parisien

Une autre marque internationale participait à l'événement, Christina Paris (également présente en 2019). Le label avait spécifiquement entrepris d'attirer les propriétaires de magasins et les acheteurs à la recherche de vêtements féminins de style français à ajouter à leur offre. Son retour au salon s'inscrit dans le cadre du rebond de la demande de marques mondiales sur le marché chinois. « En raison de la pandémie, nous avons dû nous concentrer sur l'Europe, mais nous avons constaté que les consommateurs chinois recherchent de plus en plus ce type de marques », a déclaré Angel Wong, directrice commercial de Christina.

En fait, une part importante de la mission de CHIC, outre le soutien apporté aux marques nationales, consiste à aider les marques internationales à s'implanter en Chine. C'est ce qui ressort d'un nouveau concept présenté par l'organisation pour cette saison, Chic Showroom, qui s'inscrit dans le prolongement de la boutique ouverte à l'occasion de l'Exposition universelle de Chine à Pékin en novembre 2022. L'idée sous-jacente à cette initiative est de faciliter l'entrée, souvent difficile, des marques de mode internationales sur le marché chinois en proposant dans un premier temps 10 marques haut de gamme d'Italie et de France, dont Stella Forest et Ines de la Fressange.

Le lancement de Chic Showroom vers la fin des restrictions imposées par la Chine signifie que le concept n'a pas été affecté de manière significative par la pandémie, et n'a donc pas eu à gérer le contrecoup des annulations ou des problèmes liés à la chaîne d'approvisionnement. Cela a permis à l'organisation d'évaluer la demande de marques internationales liée au comportement des consommateurs après la pandémie. « Les consommateurs privilégient actuellement les marques étrangères », a déclaré Georgia Yang, directrice opérationnelle de CHIC Showroom. « Ils sont à la recherche de produits de haute qualité et de nouveaux styles. »

Selon Mme Yang, l'agencement multimarques du CHIC Showroom a également attiré des groupes de clients différents. Un plus lorsqu'il s'agit de différences générationnelles et démographiques. Elle ajoute : « L'avantage d'exploiter des magasins multimarques, c'est que nous pouvons nous adresser à plusieurs groupes de consommateurs : une marque peut s'adresser aux hommes actifs, tandis que d'autres ciblent des consommateurs plus expérimentaux et plus jeunes à la recherche de nouvelles marques à porter. Ils veulent des produits qu'ils peuvent porter et aimer longtemps, et qui peuvent également être combinés avec des éléments culturels de leurs vêtements. »

Dans les mois à venir, CHIC espère étendre ce concept à l'e-commerce et aux showrooms, même si ce n'est pas dans un format traditionnel. Le site cherchera à attirer des partenaires commerciaux potentiels désireux d'introduire ces marques dans leurs propres lieux de vente au détail ou dans des magasins multimarques. En fin de compte, cette présence vise à répondre à la demande croissante de marques étrangères, comme le souligne Dapeng de CNGA : « Avant la pandémie, il y avait toujours un pavillon français au CHIC, mais en raison de la pandémie, les marques françaises n'ont pas pu participer sur place, et nous avons donc choisi le format showroom pour mieux servir ces marques. Cela sert à la fois l'entreprise et le client. Durant le salon, nous avons vu de nombreux acheteurs et consommateurs intéressés par les marques internationales. Des agents et des consommateurs des villes de niveau 3 et 4 ont manifesté un vif intérêt pour le showroom et les marques qu'elle représente. »

Dapeng a également noté que l'organisation elle-même encourage les marques internationales à participer au CHIC, mais qu'elles doivent acquérir une compréhension du marché avant d'y entrer. Il a ajouté : « Je suggère qu'une marque assiste et participe d'abord au CHIC pour savoir si elle sera appréciée par nos visiteurs. Des réunions vidéo en ligne avec des acheteurs peuvent également aider à le savoir. Chaque pays a sa propre attitude et sa propre culture en matière de mode. L'essentiel est de satisfaire les besoins du marché. »

Production locale et digitalisation sont au premier plan

D'autres nouveautés du salon CHIC Shanghai visaient à soutenir davantage les chaînes d'approvisionnement internes de la Chine, comme en témoignent les espaces entièrement consacrés aux fabricants nationaux, aux distributeurs locaux et même à des provinces entières de la Chine qui mettaient en avant leurs propres marques et structures de fabrication.

Une autre section nouvellement élargie était celle de CHIC Tech, où un certain nombre d'entreprises de production, de fabrication et de distribution basées sur la technologie étaient installées. CLO était l'un des exposants technologiques les plus en vue du salon, affichant un espace à grande échelle qui présentait une vaste variété de produits, de fittings gérés par l'intelligence artificielle (IA) à son logiciel de design de vêtements en 3D. C'était la deuxième fois que l'entreprise sud-coréenne participait au salon, près de vingt ans après sa dernière participation, en 2005, lorsqu'elle est entrée pour la première fois sur le marché chinois. Depuis, l'entreprise s'est développée à l'échelle internationale, travaillant avec des marques de luxe, des détaillants de fast fashion et des établissements d'enseignement pour numériser leurs processus de production.

Comme d'autres, CLO espère consolider sa place sur le marché chinois. « Pendant la pandémie, ce n'était pas le meilleur moment pour se développer, alors cette année, nous essayons à nouveau », a déclaré un directeur de CLO. « Nous espérons renforcer notre présence ici, car les consommateurs sont de plus en plus immergés dans cette technologie, et la demande est donc plus forte aujourd'hui. » L'une des offres les plus remarquables de l'entreprise est celle des essayages virtuels, qui permet aux clients de scanner leur corps à l'aide de l'IA afin d'essayer les produits en ligne. Des concepts similaires ont été présentés sur d'autres stands, notamment chez Style3D et Haier Internet, où il était possible de jouer avec des miroirs intelligents. La proéminence de ces éléments témoigne de l'intérêt croissant des consommateurs pour ces technologies.

Pour d'autres entreprises, la numérisation est devenue un impératif pour leur développement. Chez Zhejiang Yongda Garments, une entreprise située dans la zone manufacturière de Zhejiang Shaoxing, l'IA a également ouvert la voie. Un représentant de l'entreprise a parlé de la capacité de la technologie à créer un processus de production plus efficace, tout en continuant à expérimenter la manière dont elle peut utiliser davantage la technologie pour réduire les coûts et répondre aux demandes. Le type de produits fabriqués par l'entreprise, principalement des pièces tie dye, est spécifique à l'usine, ce qui illustre une autre tendance de la chaîne d'approvisionnement chinoise, qui s'oriente vers des méthodes de production spécialisées plutôt que vers la production de masse.

Ces changements sont évidents dans l'ensemble du secteur et se reflètent donc au sein du salon CHIC, comme l'a fait remarquer le directeur de CHIC Shanghai, Chen Dapeng : « Ces dernières années, l'industrie de l'habillement a évolué rapidement. Tout d'abord, une large utilisation de la technologie numérique dans la production et le marketing, entre autres, a changé les contours de l'industrie. D'autre part, les consommateurs chinois sont de plus en plus confiants sur le plan culturel. Ils recherchent une satisfaction culturelle dans le design des vêtements. Le sens du développement durable et de la responsabilité sociale est également plus important pour les entreprises. Enfin, les ventes en ligne représentent désormais 50 pour cent de la consommation de l'industrie de la mode en Chine. Lors de cette édition du CHIC, nous avons veillé à mettre en place notre zone Tech, notre zone Chinese style et bien d'autres choses encore pour répondre à ces nouvelles tendances. »

Tous ces aspects sont attendus lors des deux prochaines éditions du CHIC, qui se tiendront du 28 au 30 août à Shanghai et du 6 au 9 novembre à Shenzhen. Et Dapeng de conclure : « Nous continuerons à suivre les concepts que j'ai mentionnés. Le salon doit être l'incarnation de l'industrie, et notre CNGA est là pour soutenir les entreprises de l'habillement. Chaque saison présentera des types de produits différents, et 40 pour cent des exposants du printemps rejoindront le salon cet automne. »

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par FashionUnited France.