Retail Tour : dans le Marais parisien, les marques repensent le rôle de la boutique

Ami, Dover Street Market, Nespresso, Coach et Caudalie : en amont du salon NRF Retail’s Big Show Europe, Comexposium, organisateur de l’événement, a orchestré une Retail Tour à Paris pour les journalistes, français et étrangers.

Une déambulation à Paris, à la veille de l'ouverture du NRF Retail’s Big Show Europe (du 15 au 17 septembre 2026, porte de Versailles), qui montre comment les marques réinventent leur boutique physique, devenue un lieu d’expérience et un outil de mise en scène de leur identité. 

À Paris ou, plus précisément, dans le Marais, un quartier qui a énormément bougé ces dernières années, passant d’un lieu réputé pour sa dimension créateurs à une pléiade d’enseignes.

Marques premium (Zadig & Voltaire, Maje, Claudie Pierlot), mass market (H&M, Uniqlo), grand magasin (BHV Marais), multimarques premium ou popup créateurs, de nombreuses griffes ont choisi de s’installer dans ce que l’accompagnateur de ce retail tour a qualifié de « quartier qui s’adresse à une clientèle select ».

Ami Paris : le Marais comme territoire retail international

Le retail tour a commencé dans la boutique Ami Paris (rue de Turenne), une marque française qui voit sa renommée croître à l’étranger. La présentation a ainsi suscité de nombreuses questions sur son positionnement, son réseau ou encore son panier moyen.

Le magasin est organisé par univers : sacs, vêtements et accessoires, avec une offre très largement unisexe. Par ailleurs, Ami Paris a commencé à développer la bijouterie fantaisie, il y a environ cinq ans, et présente cette catégorie comme encore à ses débuts. Un espace VIP permet aux clients privilégiés de bénéficier d’une certaine intimité.

Les équipes d’Ami Paris ont expliqué qu’à l’ouverture de la boutique du Marais, elles pensaient recevoir beaucoup de clients français. Or, ces derniers ne représentent que 20 à 30 % de la clientèle, principalement composée d'Américains, Turcs et Asiatiques (Japonais, Coréens et Chinois). La marque les décrit comme plus sensibles à la force du logo que la clientèle française.

La visite s’est ensuite poursuivie chez Dover Street Market, lieu de curation de créateurs et de marques premium. Créé par Rei Kawakubo et Adrian Joffe et installé rue des Francs-Bourgeois, dans une cour et sans façade, Dover Street Market prend le contrepied de la visibilité ostentatoire des marques. Un concept qui semble plaire à en voir le nombre de clients groupés au sein du premier étage.

Puis rapide passage à la Maison Nespresso (rue Vieille-du-Temple), le premier coffee concept store au monde. La boutique associe dégustation, expériences autour du café, masterclass, objets et accessoires autour du café et produits issus de collaborations.

Coach Play fait de la boutique un terrain de jeu

Cette adresse parisienne, ouverte le 23 juillet 2026 rue rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie, est la première véritable boutique Coach Play en Europe et la seizième dans le monde.

La marque y déploie un format retail particulier déjà testé à l'international. Le concept repose sur l'interaction avec le client.

La boutique comporte deux niveaux et propose des espaces dans lesquels les visiteurs peuvent se prendre en photo avec un polaroïd à disposition ou encore customiser leur sac.

L'étage est consacré au stamping : après l'achat d'un produit Coach, le client peut le personnaliser gratuitement, avec son nom ou différents motifs, dont certains spécialement conçus pour la capitale française.

La dimension patrimoniale de la new-yorkaise Coach, créée en 1941, s’exprime dans un corner qui explique la fabrication des sacs, le choix des designs et présente des ouvrages consacrés aux archives.

À la question posée de savoir pourquoi le vêtement n'est manifestement pas le cœur de cette adresse, la réponse apportée est que la boutique ne présente ici que sur des mannequins les looks de runway, le reste « on line ou dans des outlets ».

La visite s’est terminée chez Caudalie qui inclut, à la vente d’objets, des cours de yoga et de pilates ainsi qu’un spa.

Preuve en est, s’il fallait encore le démontrer, que le magasin physique cherche à proposer ce que l'achat en ligne ne peut pas reproduire : un lieu, une interaction, un service, une personnalisation, bref une expérience de marque.