Pourquoi le « personal shopping » s’impose-t-il ?

Autrefois réservée à une clientèle confidentielle, la pratique du « personal shopping » se généralise. Dans un contexte où l'acte d’achat en boutique devient un parcours fléché, entre distributeur de gel hydroalcoolique et scotch adhésif, les marques ont opté pour l’approche personnalisée du shopping, en vue de faire retrouver au consommateur le chemin de leur boutique.

Annoncée comme une « expérience unique », la marque Roseanna propose à sa clientèle féminine « une heure de shopping privé pour [elle] et quatre de [ses] amies » dans ses boutiques parisiennes et lyonnaises. Elle n’omet pas de rassurer sa cliente en lui précisant que « toutes les précautions sanitaires ont été prises afin de [l’]accueillir en toute sérénité ». Par ailleurs, la marque différencie cette offre de « private shopping » du véritable « personal shopping » qui, lui, consiste en un entretien avec un expert via téléphone ou vidéo.

De même, la marque de denim Kaporal annonçait le 19 mai dernier le lancement d’un nouveau service client gratuit baptisé « Instant VIP » qui accompagne la reprise de son activité «physique » dans son réseau de succursales. L’enseigne a adapté son offre en la déclinant suivant les besoins de sa clientèle : « instant VIP shopping » pour venir en famille et privatiser l’une des boutiques durant 30-45 minutes, « instant VIP solo » pour venir seul et bénéficier d’un coaching style personnalisé, « instant VIP mes achats » pour venir retirer un colis ou procéder à un retour.

Pas grand chose ne différencie ces approches de celle d’un « personal shopping » dit classique tel que l’on peut le voir dans les grands magasins comme Le Bon Marché, si ce n’est que les produits achetés ne relèvent pas du luxe et que la privatisation des lieux part d’abord de la contrainte des mesures sanitaires imposées par les autorités. En outre « les clients qui normalement bénéficient du service de personal shopper appartiennent souvent aux classes aisées voire fortunées », déclare Isabelle Dubern dans l’ouvrage Personal Shopper : le conseiller en luxe (2009). Cette vision du « personal shopping » a cependant été bouleversée ces dernières années, par les initiatives des grandes enseignes de fast fashion, comme H&M, qui proposent elles aussi un service de « personal stylist ». D’autre part, les pure-players sont aussi passés par là et ont adapté l’offre à la toile. Amazon, notamment, a lancé en 2019 « Personal Shopper by Prime Wardrobe », un service offrant aux abonnés Prime la possibilité de choisir leurs vêtements tous les mois.

La pratique adaptée aux enseignes en dehors du luxe est donc loin d’être nouvelle. Cependant, sa mise en place mérite d’être soulignée tant elle répond avec justesse à la situation de crise du covid-19 et dessine, en partie, les contours du shopping de demain.

Shopping serein et sur-mesure

Dans son étude Future consumer 2022, l’agence tendance WGSN liste quatre impressions qui guideront à l’avenir les comportements des consommateurs. Parmi elles, celles de la peur et d’une société désynchronisée dans laquelle les gens continuent les choses qu’ils faisaient jusqu’à présent mais plus de manière synchronisée. La pratique du « personal shopping » répond à ces deux impressions, d’une part en assurant la sécurité du client, et d’autre part en s’adaptant à ses nouveaux horaires par la programmation d’un rendez-vous.

Parce que ces moments de shopping personnalisés s'accompagnent le plus souvent d’une privatisation de la boutique, ils procurent un sentiment de calme et de sérénité. Cet aspect correspond à ce que la clientèle recherche désormais, selon WGSN. L’agence de tendances illustre son propos avec l’exemple de la chaîne de supermarchés espagnole Consum qui, en 2019, a dévoilé un nouveau magasin, propice au calme : revêtement de sol spécial qui atténue le bruit, signalisation lumineuse au plafond remplacée par des affichages lumineux au sol et une hauteur d’étagère abaissée pour éviter de submerger les acheteurs.

En outre, le « personal shopping » va à l’encontre d’une certaine passivité du client. La prise de rendez-vous est déjà une forme d’engagement. De la même manière que la technologie du livestream utilisé par les marques attire un consommateur actif à la recherche de conseils et d'interactions humaines, le « personal shopping » devrait séduire un consommateur « activist », baptisé par WGSN d’« Optimist ».

Crédit : Vestiaire Collective