Plus cher et moins de choix qu'en ligne : le difficile passage au magasin pour Shein
Un mois après l'ouverture de la boutique Shein, les curieux se pressent toujours au grand magasin BHV à Paris. Mais ils n'achètent pas beaucoup : moins de choix, moins de prix bas, le client ne retrouve pas ce qui fait le succès de la marque.
Sous la menace d'une suspension - le tribunal judiciaire de Paris rendra sa décision le 19 décembre -, on en oublierait presque que Shein a ouvert son premier magasin physique et pérenne au monde au BHV le 5 novembre. En un mois, 300.000 visiteurs ont grimpé les escalators vers le 6e étage, selon des chiffres de la Société des grands magasins (SGM) donnés à l'AFP.
Mais celle-ci, propriétaire du BHV, ne cache pas les difficultés : une baisse de 10% de la fréquentation lors de la 4e semaine et, surtout, un "taux de transformation en dessous de son potentiel". Traduction, les gens viennent mais n'achètent pas.
"Avec nos paies..."
"Même ceux qui achètent critiquent, toujours ! C'est moche, c'est cher, ça n'a pas sa place ici...", soulève Sabrina (prénom d'emprunt), vendeuse à l'unique caisse ouverte sur les sept installées, cette semaine au BHV.
Croisée entre robes et manteaux made in China, Maeva, 22 ans, est une fidèle de la marque, attirée par "le prix attrayant" car "malheureusement avec nos paies on ne peut pas se permettre d'acheter ailleurs", estime cette salariée du secteur médico-social à Angoulême. Pourtant, elle n'achètera rien ici, trop cher.
Souad, 59 ans, fleuriste au chômage, a craqué pour deux pulls et deux autres pour son mari pour 99 euros. Elle "achète tout le temps" sur le site, parce que "c'est pas cher" et qu'"il y a beaucoup de choix". Sous la menace d'une suspension en France depuis la découverte de la vente de poupées sexuelles d'apparence enfantine et d'armes de catégories A sur son site, le groupe a retiré temporairement les produits des vendeurs tiers en ligne (sa "marketplace").
Elle se concentre sur ses propres marques, fabriquées par 10.000 sous-traitants essentiellement en Chine. Des collections sans cesse renouvelées qui font de la marque la cinquième la plus vendue en France, en volume, avec un prix moyen d'achat fixé à 10 euros, selon le baromètre de l'Institut français de la mode (IFM) actualisé en novembre.
Shein, Temu, AliExpress : 6% des ventes
Selon l'IFM, l'ultra fast-fashion du trio asiatique Shein-Temu-AliExpress représente désormais 6% des achats d'habillement en volume en France. On achète sur Shein "essentiellement pour le prix, mais pas seulement", explique à l'AFP Gildas Minvielle, directeur de l'Observatoire économique de l'IFM, qui évoque "une bonne mise en phase avec l'air du temps, un marketing agressif sur les réseaux sociaux, avec les influenceurs, etc." "Et puis ils s'inspirent des tendances, ils copient et ça contribue au succès", regrette-t-il.
Près de quatre Français sur dix ont déjà acheté sur les plateformes d'ultra fast-fashion, selon l'IFM. Et cela touche "toutes les générations et toutes les catégories socio-professionnelles", précise-t-il, avec toutefois une surreprésentation des jeunes femmes.
Grandes tailles
Une autre raison du succès de Shein en ligne est qu'elle est "quasiment la seule alternative pour les grandes tailles", soulève Daria Marx, militante contre la grossophobie au sein du collectif Gras politique. Elle pointe un dilemme : la marque est selon elle synonyme "d'exploitation à tous les niveaux, que ce soit des humains qui fabriquent, de la planète", mais elle permet "aux femmes grosses qui s'intéressent à la mode de se fringuer" sans se ruiner.
"Il y a une pression sur les femmes pour être à la mode et sur les femmes grosses encore plus parce qu'on leur reproche de se laisser aller, donc c'est un peu la double condamnation de leur reprocher d'aller chez Shein", pointe-t-elle.
Consciente des critiques des clients au BHV, la SGM répète que de nouveaux arrivages vont venir élargir l'offre : articles pour hommes, enfants, sport... mais aussi des grandes tailles et des petits prix. En attendant de trouver la recette à Paris, la SGM n'annonce toujours pas de dates d'ouverture pour les magasins Shein à Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges.