Macaplace : le concept « confidentiel » au pied de la lettre

Plus que jamais, le paysage des commerces de détail se renouvelle et amène dans son sillage les contours du shopping de demain. Parmi eux, les magasins multimarques ont beaucoup à nous apprendre. Parce que leurs offres impliquent une sélection, et donc une vision globale de la mode, ils nous renseignent avec acuité sur les transformations à opérer pour mieux s'adapter aux enjeux actuels.

FashionUnited a interrogé les fondateurs et dirigeants de concept stores français qui ont su se démarquer par une approche innovante. Situés à Nantes, Bordeaux, Paris et dans d'autres villes de l'hexagone, chacun fait sienne la notion de curator pour mieux défier les chiffres d’un secteur en perte de vitesse - la consommation en textile et habillement en France a reculé de 1,3 pour cent sur les 9 premiers mois de l'année 2019 selon l’IFM.

Pour inaugurer cette série d’interviews : Claire Rocher Caillard, la co-fondatrice du concept store Macaplace - et créatrice de la marque de bijoux L’Atelier Plume - inauguré le 7 novembre dernier. Un appartement situé au premier étage d’un immeuble du centre ville de Nantes, où prend place un espace de coworking privé et une boutique de 40 mètres carrés. Le projet de Claire et de sa collaboratrice Maïwenn est à taille humaine, organisé avec beaucoup de flexibilité, adapté à leur rythme et à celui de leur clientèle. Des horaires d’ouvertures inhabituelles (la boutique ouvre du jeudi au samedi midi, les dimanches de décembre) et une offre pensée pour susciter le coup de cœur.

Pour commencer, pourriez-vous résumer Macaplace en trois hashtags ?

Déjà #labonneadressequonserefile pour le côté confidentiel, l’aspect #cocooning de l'appartement parce qu’on aimerait tous que ça soit chez nous. Et enfin #ledressingidéal parce qu’on le conçoit comme un appartement dans lequel on rapporte des marques qui n'existent pas encore à Nantes et qu’on aimerait toutes avoir dans notre dressing, des marques qui viennent de Paris, de Copenhague et d’ailleurs.

Pourriez-vous nous parler de votre sélection et de votre univers ?

C'est sûr qu'on est pas sur des marques très classiques. Quand on se rend dans les showrooms ou chez les marques, on privilégie les belles matières. Par exemple, pour les pulls, on ne regarde que ceux avec au moins 60 ou 70 pour cent de matière chaude, des pulls en acrylique, il n’y en a pas chez nous. En ce moment, on a une marque de Copenhague, c'est de la laine de yack. On se distingue aussi par des imprimés forts. On a par exemple décidé d'amener à Nantes des marques comme Modetrotter et Suzie Winkle qui font des robes léopards, à fleurs, en soie. Le panier moyen va de 100 à 500 euros pour une robe. Maintenant, à 450 euros, vous avez une robe en soie avec un imprimé fou et c'est un vrai coup de cœur. On préfère en avoir moins mais de meilleure qualité et très « assumé ».

Gardez-vous un œil sur les jeunes marques et créateurs ?

Bien sûr. On fait essentiellement du sourcing Instagram. On a des marques qui ont des supers communautés Instagram et qui se sont construites par rapport à ça. Modetrotter, ils sont vendus pour le moment chez eux à Paris, dans l'appartement boutique Jane de Boy à Bordeaux, chez Lulli à Marseille et chez nous. Ça s'arrête là et c’est ce qu’on aime bien, c’est-à-dire avoir des choses qui ne sont pas partout. En fait, on est vraiment dans un mode de consommation parallèle à ce qu'on trouve dans les grandes rues commerçantes des métropoles. On est prescripteur, ce qui signifie qu’on apporte des choses que les clients ne connaissent pas toujours. L'idée, c'est vraiment « on vous amène des trucs cools que vous n'allez pas voir chez vos voisines ».

Pour la prochaine saison, on a déjà été voir des marques comme Heimstone. On prend la température car ce sont des marques chères, mais les imprimés sont dingues et on commence à avoir la clientèle qui correspond. Il y a par exemple beaucoup d’ex-parisiennes qui sont assez pointues.

L’idée c’est de toujours, toujours, penser à prendre des marques qui n'existent pas ici. Il n’y a aucun intérêt à aller glaner des marques qui sont chez d’autres multimarques. On veut proposer des choses que l’on a nous-même déniché et qui nous ressemblent.

Vous vous occupez donc vous-même des achats ?

Oui, on achète nous-même. Avec L’Atelier Plume j’ai commencé à côtoyer des univers féminins. J’ai collaboré avec Des Petits Hauts, Bonton... j’avais donc déjà quelques notions. De son côté, mon associée est paysagiste et a donc aussi un œil créatif. On sait ce qu'on aime et ce qu’on veut. Là on apprend sur le tas à être acheteuse, ce qui n'est pas simple car on sait ce qu’on aime mais faut-il sélectionner uniquement des choses qui nous plaisent sans être sûr que notre clientèle aimera ? Au final on prend le risque. Tout ce qui est là ce sont des choses qu’on aimerait porter. On part du principe que si on n’a pas envie de le mettre alors on n’a pas envie de le vendre. C'est donc risqué car c'est une affaire de goût.
D'un autre côté, on va aussi toujours avoir des pièces un peu plus sobres et plus faciles. Par exemple, pour la rentrée, on va recevoir la marque Poudre Organic qui fait fabriquer des pièces en gaze de coton. Ce sont des petites pièces très abordables qui vont aller avec tout et c'est aussi important d’en avoir. Déjà parce qu’ils conçoivent leurs pièces de manière responsable et puis parce que dans un dressing on a aussi besoin d'avoir des pièces qui sont plus faciles à porter.

À quelle clientèle vous adressez-vous ?

Le budget fait qu’il s’agira plutôt de personnes qui apprécient de se faire plaisir, même si c'est pas toutes les semaines, elles vont apprécier venir ici pour trouver la pièce qui va peut être coûter quand même une certaine somme. Après, on est sur des personnes qui aiment s'habiller, qui sont peut être elles-même à l’affût de marques sur Instagram. Et puis comme on est déjà en étage, les clientes se sont pas juste des passantes de la rue qui arrivent par hasard. Elle ont entendu parler de nous via les réseaux, le bouche-à-oreille. Quand elles arrivent, elles sont déjà un peu conquises parce qu'elles ont pris connaissance des marques qui sont là. Ce sont des femmes qui sont un peu initiées à des marques qui ne sont pas à tout venant. C'est un peu la femme de cette génération là, qui est curieuse, qui va sur les réseaux, qui consomme un peu responsable mais, en même temps, qui sait se faire plaisir, et qui va assumer.
Mais on a également vu des personnes un peu moins initiées qui sont venues et que l’on se fait un plaisir de guider. On adopte alors un côté personal shopper que l’on apprécie beaucoup.

Concernant l'univers du magasin, y a-t-il des lieux qui vous inspirent en particulier ?

Pour l'inspiration on peut citer les précurseurs Jane de Boy [ concept store bordelais ] qui ont un appartement superbe. Mais c’est encore différent, ils ont d’autres moyens. Après, nos voyages en Inde nous ont donné le goût des couleurs, notamment l’association de terracotta et de rose. Ou encore les tapis vendus via le compte Instagram Bohemian Chic Intérior.

Au niveau déco, on a tout fait nous-mêmes. C'est au gré de nos découvertes et de celles de nos amies chineuses avec qui nous travaillons. Le comptoir est une pièce sur-mesure. Le papier peint un peu grand-mère est de Pascale Risbourg. On a également un miroir qui a été récupéré dans un château ou un manoir en Pologne, une enfilade années 30 et puis, pour la cabine, on a eu l’idée de mettre un paravent. Le neuf côtoie le vintage.

Vous venez d'ouvrir un e-shop. Pourriez-vous m’en dire plus ? Comment comptez-vous combiner votre présence online et offline ?

L'e-shop il est en ligne depuis une semaine. On va mettre des pièces qui sont ici, parfois déjà en rupture de stock chez les créateurs donc ça sera complémentaire de ce point de vue là, mais autrement on ne fera rien de plus par rapport à ça. La plupart des pièces en magasin seront aussi en ligne. Par exemple, on va recevoir les bougies Boy Smells qui sont difficiles à avoir en raison des frais de ports, mais dont nous allons donc faciliter l’achat.

D’autre part, en boutique, on a déjà commencé à organiser des évènements. L'idée est d'inviter au moins un jeudi par mois une femme qui a une actualité forte. On a, par exemple, récemment accueilli Julie Flamingo. D'autres personnalités sont au programme dont Charlotte Husson (Mister-K) et Heloise Brion (Miss Maggie’s Kitchen).

Photos : Ronan Rocher pour Macaplace.