LVMH grignote la Place Vendôme : une bonne ou une mauvaise chose ?

Buccellati se sera battu jusqu’au bout. C’est ce que nous apprend, si on sait lire entre les lignes, ce communiqué de presse voilé d’amertume dans lequel la célèbre maison de luxe familiale indique qu’elle quittera en fin d’année le 4 place Vendôme : un emplacement superbe qui abritait depuis 1979 la première boutique parisienne du joaillier italien. Celui ci s’installera début janvier au numéro 1 rue de la Paix dans une surface de 200 mètres carrés dont l’aménagement sera inspiré du nouveau concept boutique conçu par l’atelier Vudafieri Saverino Partners.

Car c’est bien un combat de haute lutte qui a opposé durant plusieurs années l’italien Buccellati, célèbre pour ses collections au style très personnel de joaillerie, d’argenterie et d’horlogerie face au numéro 1 du luxe mondial LVMH. L’enjeu, il est vrai, en valait la chandelle puisqu’il s’agit de l’hôtel Heuzé de Vologer, fleuron architectural que LVMH avait racheté en 2011. Buccellati etait resté locataire et c’était battu jusqu’au bout pour rester dans les murs. Il faut dire que dans ce haut lieu du luxe extrême, les places sont d’autant plus chères qu’elles sont très rares. Et l’hôtel Heuzé de Vologer combine cet enviable privilège d’être situé à la fois rue du Faubourg Saint Honoré, artère incontournable de la mode parisienne, et la place Vendôme, épicentre mondial de l’horlogerie et de la joaillerie.

Quatre points de vente exceptionnels place Vendôme

LVMH possède une branche joaillerie et horlogerie très active, qui comprend notamment le grand joaillier italien Bulgari, le dynamique joaillier français Fred, le vénérable joaillier français Chaumet, l’horloger Hublot, mais aussi les maisons Dior et Vuitton qui ont toutes deux lancé depuis plusieurs années des collections de haute joaillerie et d’horlogerie d’exception. Louis Vuitton jouit du privilège rare d’avoir un atelier de haute joaillerie au 23 place Vendôme, et une boutique située dans le même immeuble. Avec Chaumet au numéro 12, Fred au numéro 7 (sans compter le superbe flasgship inauguré cette année rue de la Paix), et Louis Vuitton joaillerie et horlogerie au numéro 23, LVMH peut donc désormais s’enorgueillir de disposer de quatre points de vente exceptionnels dans ce haut lieu du luxe et du pouvoir.

C’est donc une très bonne nouvelle pour LVMH qui conforte par cette prise de guerre à la fois stratégique et symbolique son statut de leader mondial des produits de luxe. Est ce une bonne nouvelle pour la Place Vendôme ? A priori oui bien sur, puisque l’essence particulière de la place est identique à la vocation du groupe LVMH qui est de proposer des produits d’exceptions. D’autant plus que, contrairement à ce qu’on pouvait imaginer, cet immeuble ne sera pas consacrer à Bulgari, maison de joaillerie phare du groupe mais à Louis Vuitton qui dispose pourtant d’un pied à terre au numéro 23.

Un deuxième flagship Louis Vuitton

Sauf que voilà, il ne s’agira plus d’une boutique destinée à vendre uniquement les collections de joaillerie et d’horlogerie Louis Vuitton mais bel et bien de bâtir un flagship, à l’image de celui des champs Elysées, consacré à la gloire du malletier. 1700 mètres carrés (LVMH vient d’obtenir en ce sens l’aval de la commission départementale d’aménagement commercial) qui ouvriront vers la fin de l’année 2017. D’après le magazine Challenges, le flagship laissera néanmoins une place dans cet ensemble monumental à Guerlain qui dispose déjà sur l’entrée de l’immeuble rue du Faubourg Saint-Honoré d’une boutique classée.

Deux écoles vont donc s’affronter. Parfois au sein du même groupe. D’un coté les joailliers vénérables, à l’image de Boucheron (groupe Kering), Chaumet (groupe LVMH), Van Cleef & Arpels (groupe Richemont), ou encore Chopard qui défendent un certain gout en matière de joaillerie, volontiers teinté de confidentialité, de cérémoniaux sophistiqués, avec un tempo volontairement lent en matière de conception de nouvelles collections ; et de l’autre un mastodonte, Louis Vuitton, dont le prestige et la gloire mondiale vont à la fois amener vers la place un aéropage de touriste chinois qui représentent près de 30 pour cent du chiffre d’affaires de la marque, et un vent de frénésie qui va immanquablement modifier l’atmosphère (trop ?) feutrée de la place. Un exercice délicat qui pourra être tout à fait profitable à l’ensemble de la place Vendôme – après tout, la plupart des touristes étrangers découvrent souvent avec stupéfaction que Boucheron est un joaillier car ils n’en connaissent que le parfum Jaïpur - en permettant à certaines maisons de se faire connaître auprès d’une nouvelle clientèle. A condition, bien sur, de ne pas effrayer l’ancienne.