Les publicités de Nike, Lacoste et Superdry bloquées au Royaume-Uni pour allégations écologiques trompeuses

L'Autorité de régulation de la publicité britannique (ASA) sévit contre le « greenwashing » dans la mode. Les termes vagues comme « durable » ou « éco-responsable » sans preuve tangible sont désormais interdits, un avertissement clair pour l'industrie.

L'Autorité britannique des normes publicitaires (ASA) a ordonné le retrait de publicités en ligne pour Nike, Lacoste et Superdry, jugeant que leurs allégations en matière de durabilité étaient « trompeuses ». Ces sanctions, révélées ce 5 décembre, notamment relayées par Just Style, confirment la volonté du régulateur de mener une vaste offensive contre les affirmations environnementales non justifiées dans le secteur du commerce de détail de la mode.

Des allégations absolues jugées ambiguës

L'ASA a identifié les publicités incriminées grâce à son système de surveillance active, qui utilise l'intelligence artificielle pour inspecter de manière proactive les annonces sur Google. Selon le rapport cité par Just Style, les trois marques ont diffusé des annonces payantes utilisant des expressions comme « vêtements durables » ou « matériaux durables », sans être en mesure de fournir la preuve adéquate pour étayer ces déclarations environnementales.

• Le cas Nike : Une publicité diffusée le 18 juin 2025 pour un polo de tennis utilisait le terme « matériaux durables ». Nike a expliqué que l'annonce était « formulée en termes généraux » pour souligner les avantages d'une large gamme de produits. Cependant, l'ASA a statué que les termes absolus comme « durable » sont susceptibles d'induire le consommateur en erreur, car ils sont ambigus et pourraient être interprétés comme signifiant que le produit a un impact environnemental global positif ou neutre. Le régulateur a conclu que « la base et la signification de l'allégation […] n’avaient pas été clarifiées ».

• Le cas Lacoste : L'ASA a également jugé « trompeuse » une publicité de Lacoste (vue le 24 juin 2025) décrivant sa ligne de vêtements pour enfants comme des « vêtements durables ». Le régulateur a noté que, sans clarification expliquant ce que signifiait le terme « durable », l'allégation était trop vague. Lacoste a d'ailleurs reconnu la difficulté de justifier des termes aussi généraux que « vert » ou « écologique ».

L'intention ne suffit pas face à la preuve

Le cas Superdry est particulièrement illustratif de l'exigence de preuve. Une publicité payante pour le détaillant, vue le 30 juin 2025, affirmait : « Superdry : Style durable. Déverrouillez une garde-robe qui combine style et durabilité […] ».

Superdry s'est défendu en affirmant que l'annonce visait à mettre en lumière une gamme de produits ayant des « attributs et des références de durabilité » basés sur les normes du Textile Exchange, et que l'allégation n'était pas absolue. L'entreprise a notamment souligné son approche en trois piliers, détaillée dans son rapport de durabilité. Néanmoins, Superdry a concédé que l'accès au cycle de vie complet de ses produits n'était pas publiquement disponible au moment de l'annonce, reconnaissant que la publicité avait été produite « par erreur ».

L'ASA a maintenu que toute allégation de durabilité exige un niveau élevé de preuves tangibles, couvrant l'intégralité du cycle de vie du produit.

L'industrie face à une réglementation renforcée

Les marques mises en cause ont rapidement réagi. Nike a indiqué à Just Style avoir retiré l'annonce dans le cadre de ses procédures internes, tout en réaffirmant son engagement à fournir aux consommateurs des informations claires. Lacoste a également retiré sa publicité et s'est engagé à ne pas réitérer de telles affirmations.

Ces décisions s'inscrivent dans un mouvement bien plus large en Europe. En août dernier, l'autorité de la concurrence italienne (AGCM) avait infligé une amende d'un million d'euros au détaillant en ligne Shein pour allégations environnementales trompeuses. La position du régulateur britannique — qui exige non seulement l'absence d'ambiguïté, mais surtout la mise à disposition de preuves complètes — envoie un message fort : l'ère du « greenwashing » vague et non justifié est révolue dans la mode.