Le nouveau Black Friday : des stratégies commerciales rusées

L’image du Black Friday s’éloigne désormais de la course au déstockage pour devenir une opportunité marketing d’engagement éco-responsable. Cette année, en effet, nombreuses sont les entreprises de mode à relayer un message éco-friendly en prenant position contre cette journée de promotion. Si le message se veut honnête, il ne manque néanmoins pas d'ambiguïtés.

« non au Black Friday », « Oui au raisonné »

Sur ses réseaux sociaux, dans sa newsletter et sur sur son site web, l’enseigne de chaussures Arche invitait cette semaine à dire « non au Black Friday » et « Oui au raisonné ». Derrière ce message, la marque profite de l’occasion pour proposer une réduction d’achat de 10 pour cent sur trois de ses modèles. Concrètement, Arche indique dans son communiqué qu’elle ne proposera pas de Black Friday et invite ses clients à opter pour le modèle plus réfléchi de la précommande en achetant l’une de ses boots dont l’achat anticipé donne lieu à un bonus de -10 pour cent. Pas de « réduction » sur des pièces déjà en stock à faire écouler, mais un « bonus » sur des produits qui seront fabriqués en fonction de la demande. La distanciation avec le Black Friday est ainsi assurée, pourtant, parce qu'elle incite à l'achat tout en refusant de succomber à une journée de la consommation, la stratégie ne manque pas de faire sourciller.

D’autres enseignes font des choix plus radicaux, du moins en apparence. C’est le cas de la marque de vêtements outdoor Aigle qui a décidé de fermer son site d’e-commerce le vendredi 27 novembre, jour du Black Friday. Toutefois, Aigle ne compte pas, ce jour-là, faire une croix sur son activité. Elle profite de l’occasion pour mettre en lumière sa plateforme de seconde main baptisée « Second Souffle » et ouverte depuis le 5 octobre. Le site fonctionne sur l’envoi d’anciens articles Aigle par les clients de la marque et contre un bon d’achat. Les pièces d’occasion sont ensuite mises en vente sur « Second Souffle » à 30 ou 40 pour cent moins cher que le prix d’origine.

Dans le contexte actuel, celui d’une crise sanitaire qui, en France, amène au confinement et à la fermeture des magasins dits « non-essentiels », les pertes pour le secteur de l’habillement sont colossales. La journée du Black Friday est donc très attendue et l’on peut aisément comprendre que les enseignes ne souhaitent pas manquer l’opportunité de compenser une partie des ventes perdues en magasin. Quoiqu’il en soit, si aujourd’hui le Black Friday ne rime plus avec réductions drastiques et fast fashion, son pouvoir marketing poussant à l’achat reste bien tenace.

Crédit : Aigle.