La Fabric : la recette retail du concept store niçois

Plus que jamais, le paysage des commerces de détail se renouvelle et amène dans son sillage les contours du shopping de demain. Parmi eux, les magasins multimarques ont beaucoup à nous apprendre. Parce que leurs offres impliquent une sélection, et donc une vision globale de la mode, ils nous renseignent avec acuité sur les transformations à opérer pour mieux s'adapter aux enjeux actuels.

FashionUnited a interrogé les fondateurs et dirigeants de concept stores français qui ont su se démarquer par une approche innovante. Situés à Nantes, Bordeaux, Paris et dans d'autres villes de l'hexagone, chacun fait sienne la notion de curator pour mieux défier les chiffres d’un secteur en perte de vitesse - la consommation en textile et habillement en France a reculé de 1,3 pour cent sur les 9 premiers mois de l'année 2019 selon l’IFM.

Pour poursuivre cette série d’interviews : Mickaël Aragones, directeur et fondateur du concept store niçois La Fabric, dont la boutique, ouverte en avril 2012 dans l’hyper-centre, a été suivie de la création d’un e-shop deux ans plus tard.

Pour commencer, pourriez-vous résumer La Fabric en trois hashtags ?

La Fabric c’est avant tout un #conceptstore avec une expérience client similaire à celle d’un showroom. L’aspect #mixtedesmarquesàniches est aussi très important pour nous. Et notre point fort : #laccueil.

Pourriez-vous nous parler de votre sélection et de votre univers ?

On s’inspire beaucoup de ce qui se passe dans les pays scandinaves et de leurs produits. On trouve que ça apporte une vraie inspiration. On va aussi également chercher des labels bien spécifiques. On travaille par exemple avec des marques « à la parisienne » comme Ami Paris, Maison Kitsuné… Et, à côté, on propose des marques un peu streetwear comme Carhartt.

Selon vous, quel est le principal défi auquel les magasins multimarques doivent faire face aujourd’hui ?

Le principal challenge pour nous est de conserver notre univers de marque, parce qu’aujourd’hui, l’on se rend compte que les grands magasins commencent à comprendre un peu tout ça. Pour nous, le réel challenge est de garder notre authenticité et d'apporter une valeur ajoutée.
Mais la problématique que l’on rencontre est aussi flatteuse parce qu’elle est dûe au fait que l’on inspire les grands comptes. Cela implique cependant une bataille avec les fournisseurs pour négocier l'exclusivité sur quelques marques. De manière générale, il y a plus de négociations qu’avant. Autrefois, il y avait une différence entre les concept stores et les magasins gros compte, mais c’est de moins en moins le cas. À présent, il faut rivaliser avec eux. Par exemple, à Paris, maintenant que Colette a fermé, les Galeries Lafayette ont ouvert un concept store sur les Champs Élysées et reprennent des marques un peu conceptuelles. Ça se démocratise.

« Moins le produit est vu, plus il va se vendre ».

Concernant l'univers du magasin, y a-t-il des lieux qui vous inspirent en particulier ?

Comme je l’ai dit, on est très inspiré par ce que font les pays scandinaves. On s’inspire aussi de ce qui se passe à Paris mais également dans d’autres grandes villes comme Berlin et New York. On part du principe que mélanger ces cultures là, crée un univers, ça permet de voyager à travers un boutique et c’est ça qui est intéressant.
Pour être plus précis, à NY on s’inspire du quartier de Soho, à Berlin du quartier de Mitte qui est en pleine expansion avec des concept stores très intéressants, et à Paris on va s’inspire du 3e arrondissement.

Comment vous positionnez-vous par rapport au retail digital ?

Dans notre politique de marque, on préfère prendre des labels qui sont très peu développés sur internet. Alors, bien sûr, on travaille avec Adidas et Levis, mais, même là, on choisit des pièces bien spécifiques, car l’on part du principe que moins le produit est vu, plus il va se vendre. Et on a la même stratégie sur internet. Cela signifie que l’on ne va pas communiquer sur un produit que nous vendons sur notre site si l’article est déjà vu partout. On communiquera à partir du moment où l’on est très peu en France à avoir ce produit là afin qu'il y ait une réelle répercussion au niveau du référencement. Si on investit sur Levis alors qu'il y a des milliers de revendeurs en France, l'impact sera beaucoup moins fort que si on investit sur une marque dont nous sommes que trois ou quatre avoir.

Enfin, pourriez-vous me parler de votre approche du concept de « curator » appliqué au secteur retail mode ?

Ce qui est intéressant est de croiser les « marques à image » et les marques à volume et de sortir de là pour créer sa propre image. Il faut qu'il y ait tous les ingrédients pour que les deux se répondent et puissent se vendre l'un l’autre.

Photo : La Fabric Facebook