Etam mise sur la lingerie sexy et transforme son pop-up store du Marais

Après plusieurs pop-up estivaux dédiés aux maillots de bain, l’enseigne Etam poursuit cette formule retail afin d’accompagner le lancement d’une collection de lingerie raffinée. 

Le pop-up Etam a ouvert au 45 rue du Temple, dans le quartier commercial du Marais, il y a déjà plusieurs mois. Magasin de maillots de bain dans un premier temps, il s’est transformé ces dernières semaines en boutique de lingerie. Le lieu accueille en effet une collection baptisée « Bonheur », tout en dentelles et broderies, un segment moins trendy que celui des brassières seconde peau dont les confinements et le télétravail ont fait grossir la part de marché.

En 2022, les Françaises se tournent plus souvent qu’avant la pandémie vers des soutien-gorges sans armatures. Selon Kantar, ils affichent 28,9 pour cent en valeur en CAM, contre 22 pour cent mars 2019, tandis que les soutien-gorges de sport affichent 3,3 pour cent en valeur en CAM, contre 2,7 pour cent en mars 2019, et sont portés en dehors des séances sportives.

Dans ce contexte, l’enseigne Etam a dû imaginer des sous-vêtements alliant confort et sensualité en se calant sur le concept de « nouveau sexy », à savoir des pièces sans esbroufes, qui laissent place au naturel. Aux côtés des soutien-gorges à balconnet, la collection « Bonheur » propose donc aussi des dessous sans armatures, sans coques et avec des fermetures sur le-devant.

Et parce qu’elle a noté que 80 pour cent des femmes ne connaîtraient pas leur taille exacte de soutien-gorge, Etam a choisi d’accompagner sa collection de lingerie raffinée d’un pop-up store dédié dans lequel des « expertes » prennent les mesures des clientes et les conseillent sur les meilleurs types de soutien-gorges à adopter selon leur morphologie.

L’enseigne n’a pas encore fixé de date de fermeture à son pop-up store. Celui-ci pourrait durer jusqu’en novembre 2022.