Designer Outlets : McArthurGlen joue l’ancrage local

Propriétaire, développeur et gestionnaire de designer outlets depuis 1993. McArthurGlen se veut pionnier en Europe et gère à ce jour 26 centres dans 10 pays, toujours proches de grandes villes, générant un chiffre d’affaires global de plus de 4, 5 milliards d’euros. Ce sont 3000 boutiques au total que les centres de McArthurGlen accueillent en Europe, ce qui en fait le partenaire de plus d’un millier de marques. Un acteur de poids et un observateur privilégié du retail sur le Vieux Continent.

Dans l’Hexagone, le groupe fondé par Kaempfer Partners aligne trois centres : à Troyes, l’implantation historique dans le berceau de la maille, à Roubaix, aux portes de Lille, et à Miramas, près d’Aix-en-Provence et de Marseille. Paris-Giverny, le dernier projet hexagonal de McArthurGlen, ouvrira quant à lui fin 2022. Ce designer outlet viendra compléter le maillage par l’Ouest de Paris, à proximité de Giverny, haut lieu du tourisme international. Et sera ainsi le premier village de marque axé entièrement sur le luxe de la zone. Il devrait accueillir une centaine de boutiques, soit le format classique des centres de l’opérateur, du moins en première phase, ainsi que sept restaurants.

Alors que le modèle des centres commerciaux et autres villages de marques, en extérieur, s’est avéré particulièrement pertinent pendant la crise sanitaire, à l’heure où ce canal de distribution se « premiumise », Christophe Deshayes, le DG pour la France, la Belgique, l’Espagne et la Grèce, détaille à FashionUnited la stratégie du groupe. Et pointe les prochains défis de McArthurGlen, entre RSE et ancrage local renforcé.

FashionUnited : Quelle est votre politique d’offre ? Vos critères de choix de partenaires sont-ils différents selon vos designers outlets ?

Christophe Deshayes : Oui, absolument, et c’est ce qui fait aussi notre différence, chacune de nos destinations shopping est unique. Nous avons la chance de couvrir un très large panel. En Grande-Bretagne par exemple dans notre centre proche de Manchester, nous privilégions notamment les marques familiales, pour un vestiaire complet et quotidien, à l’instar de Marks & Spencer. En France, dans notre designer outlet de Provence, nous sommes davantage tournés vers le premium, avec des griffes telles que Lacoste, Claudie Pierlot, Sandro et Maje. Nous allons jusqu’au luxe, avec, parmi d’autres, les griffes Saint Laurent, Gucci, Dolce & Gabbana, Prada. Notre futur designer outlet de Paris-Giverny sera, compte tenu sa localisation, particulièrement orienté luxe. Depuis le début nous avons considérablement étendu notre offre et équilibrons, mixons, selon l’implantation de nos centres.

Ce qui signifie donc que vous répondez à une demande très transversale, avec plusieurs typologies de clientèle ?

Nous distinguons quatre segments : la zone de chalandise de proximité, soit une audience qui se trouve au maximum à 90 minutes d’un de nos centres. Puis vient le tourisme domestique, les touristes français, un type de consommateurs d’habitués, souvent, notamment à Troyes. Ensuite il y a la clientèle européenne, par exemple les touristes belges et hollandais. Et enfin, nous sommes fréquentés par une clientèle internationale, les Russes, les Chinois, les Coréens, qui viennent pour le luxe. Elle nous a manqué ces derniers temps, c’est la catégorie la plus impactée par la crise sanitaire. Toutefois, grâce à ce vaste panel, nous avons pu ajuster, compenser. La clientèle de proximité s’est renforcée pendant la crise sanitaire. Mis à part le premier confinement, où tout était fermé, nous avons pu équilibrer. Nous sommes positifs sur le tourisme domestique, moins équilibrés sur la clientèle européenne. Notre premier marché est l’Italie, suivie de la Grande-Bretagne, de la Hollande, puis de la France. L’international reviendra et en attendant nous continuons à marketer nos centres et à améliorer l’expérience client.

L’ancrage local est- il un élément clé de votre ADN ?

De plus en plus. Nous nous positionnons comme le leader européen des centres outlets, et comme un acteur prépondérant en régions. Quand nous ouvrons un centre, c’est en moyenne 600 emplois à la clé. Nous travaillons étroitement avec Pôle Emploi, avec les Chambres de commerces, etc. En toute cohérence, nous nous inscrivons dans les traditions, les habitudes de consommations, l’architecture, l’habitat, tout ce qui constitue le tissu local. Miramas, par exemple est conçu comme un village provençal, Roubaix, en centre-ville, reprend une architecture plus urbaine. Cette volonté d’ancrage se reflète également dans notre offre. Notre récent projet et label OriginAube, à Troyes, fait la part belle à des marques nationales issues du territoire, comme Petit Bateau ou Lacoste et met en lumière dix jeunes marques natives de l’Aube dans un pop-up dédié. L’offre doit rentrer en résonnance avec la clientèle locale. A Roubaix, nous avons en septembre dernier noué un partenariat avec l’incubateur EuraTechnologies, pour proposer à leurs jeunes pousses un pop-physique. Nous réitérerons l’expérience l’année prochaine.

Dans un contexte où les circuits de proximité et le made in France, voire le « Made in Local » sont particulièrement valorisés et attendus, c’est une politique qui va de soi, dans la droite ligne aussi, des démarches RSE et notamment de la réduction de l’empreinte carbone que nous insufflons dans chacun de nos centres. Par le biais de l’architecture, et des matériaux utilisés notamment.

Hormis Giverny, avez-vous des projets à court terme dans les tuyaux ?

Nous avons un projet en Allemagne, à Remscheid, proche de Cologne et de Düsseldorf, qui vient d’être lancé. Outre l’extension du réseau, les leviers de croissance sont aussi l’élargissement, par phases de travaux, des centres existants. Il y a enfin la croissance externe, avec le rachat de certains centres, des acquisitions que nous avons déjà réalisées en Hollande et en Belgique.