Déconfinement : les distributeurs révèlent leurs chiffres et stratégies

En mai 2021, les chiffres d’affaires des distributeurs de l’habillement et du textile ont connu une hausse de 4,8 pour cent par rapport à mai 2020 (chiffres Institut Français de la Mode). Mais pour juger plus sensiblement de leur situation, l’Institut Français de la Mode a décidé de mener une enquête de terrain auprès de cent distributeurs, avec un focus sur la dernière période de déconfinement en France.

Des chiffres majoritairement dans le vert

À première vue, les résultats semblent positifs. Depuis le déconfinement du 19 mai, les ventes sont supérieures aux attentes chez 67,5 des distributeurs et elles sont en ligne avec leurs attentes pour 23,4 pour cent d’entre eux. Le taux de fréquentation est lui aussi dans le vert pour la majorité puisque 66,2 pour cent des distributeurs le jugent plus important, par rapport à mai 2020 (à partir du 11). Le panier moyen de la clientèle suit le rythme : celui-ci est plus important selon 67,1 pour cent des enseignes interrogées et similaire pour 21 pour cent d'entre elles.

Ces chiffres n’apparaissent pas comme nécessairement liés à une stratégie de promotions puisque le sujet des rabais divise les distributeurs : 49,4 pour cent disent avoir mis en place des réductions pour relancer la consommation, contre 45,5 pour cent - 5,2 pour cent déclarent que le sujet est en projet.

Toutefois, d’autres stratégies ont été mises en place pour relancer la consommation comme divers dispositifs omnicanaux (37,7 pour cent), des horaires aménagés (26 pour cent), des programmes de fidélités ou goodies offerts (20,8 pour cent), la privatisation de la boutique (9 pour cent), du cross-merchandising (6 pour cent), ou d’autres stratégies diverses (20 pour cent).

Parmi les dispositifs omnicanaux mis en place en 2021, on retient surtout le click & collect (12,9 pour cent). 48,1 pour cent des distributeurs affirment toutefois l’avoir déjà mis en place avant 2021.

Modifier le modèle économique pour compenser les pertes

Pour ce qui est de l’avenir à moyen terme, une grande partie des distributeurs envisagent de modifier leur modèle économique pour compenser les pertes dues aux mesures liées au covid. 37,7 pour cent d’entre eux affirment vouloir limiter leur offre et proposer moins de produits pour baisser les coûts de développement, 15,6 pour cent répondent vouloir hausser les prix pour augmenter la marge, tandis que 3,9 pour cent souhaitent les diminuer pour vendre davantage, que 10,3 envisagent d’autres changements et que 2,6 pour cent réfléchissent à des modifications liées à la fabrication.

Le domaine du marketing, lui, ne devrait pas connaître de coupe de budget chez une majorité de distributeurs : 64,8 pour cent prévoient de maintenir leurs dépenses marketing habituelles. Toutefois, 26,8 pour cent pensent réduire ces dépenses suite à la baisse de leur chiffre d’affaires.

Enfin, l’enquête met en avant les deux grands changements et bouleversements induits par la crise liée au covid chez les distributeurs : l’impact sur les engagements RSE (61,1 pour cent des distributeurs disent les avoir déjà renforcés) et la digitalisation (36,6 pour cent).

L’enquête à été réalisée par l’Institut Français de la Mode auprès de distributeurs issus de plusieurs circuits de distributions : chaînes spécialisées (groupes Etam, Beaumanoir, Idkids, Chantelle, etc.) chaînes de grande diffusion comme Kiabi, grands magasins, magasins populaires et hypers-supermarchés (Auchan, Casino, etc.), ainsi qu’auprès de multimarques indépendants.