Darjeeling : la « girl next door » de la lingerie française fête ses 25 ans

L’enseigne de lingerie du groupe CL (Chantelle Lingerie) aborde cette rentrée avec pétillance et optimisme. Darjeeling lance ce premier octobre sa toute première campagne digitale, #Commejesuis, basée sur l’inclusivité et le body - positivisme. Elle fête aussi cette année ses 25 ans. L’occasion de faire le point, avec Sandrine Bethencourt-Millo, sa directrice image et collections sur une enseigne inscrite dans le paysage de la mode française, mais somme toute plutôt discrète. Entretien.

FashionUnited : Darjeeling lance sa toute première campagne entièrement digitale. Avec un parti-pris qui n’est pas anodin : la diversité des femmes, des corps, dans un esprit joyeux et inclusif. C’est finalement tout cela, l’ADN de Darjeeling ?

Sandrine Bethencourt Millo : L’enseigne a toujours été très attentive à répondre aux besoins de toutes ses clientes, à pourvoir servir toutes les morphologies. Nous sommes une marque généraliste en ce sens, nous collons aux besoins des femmes, qui sont, de nombreuses études le montrent, de plus en plus pulpeuses. Darjeeling est l’une des seules enseignes à proposer autant de profondeurs de bonnets, jusqu’au H depuis cet été. Cela fait partie de nous. Le confort, le bien- aller, mais aussi la sensualité, l’attention et le respect des femmes. Darjeeling a toujours été une marque basée sur l’inclusivité, même si aujourd’hui, ce terme est presque devenu incontournable pour de nombreux labels. C’est pourquoi cette nouvelle campagne # Comme je suis, avec la participation de femmes de tous les jours, qui ne sont pas des mannequins professionnels synthétise notre engagement et notre image : joyeuse, pétillante, bienveillante, fédératrice, et toujours avec de la couleur, qui fait aussi partie intégrante de notre identité.

Une image à la fois féminine et féministe ?

Oui, je le pense. La lingerie, cela fait partie de la séduction, mais cela permet aussi à la femme de se sentir plus forte. Comme lorsqu’elle porte des talons, ou du rouge à lèvres. Pour autant, les produits doivent rester confortables, mettre en valeur sans brider, et participer à l’estime de soi. C’est en cela que l’on peut dire que nous avons une image à la fois sensuelle et bienveillante. Nous accueillons toutes les femmes, nous avons ce savoir-faire.

Darjeeling est une marque-enseigne, alignant 170 magasins mono-marque, mais on y trouve aussi des produits Chantelle. Quelle est votre politique d’assortiment ?

Depuis quatre ans en effet, Darjeeling distribue la collection Softstretch de Chantelle, axée sur la recherche du confort extrême. Nous restons mono-marque, nous n’avons pas vocation à accueillir les autres griffes du groupe, mais nous avons pris le parti de proposer dans nos boutiques les innovations techniques de Chantelle. Qu’elles soient axées sur le bien-aller, avec Softstretch, ou encore sur les produits « green ». Chantelle lancera en 2021 Chantelle One, qui fait déjà l’objet de communication sur les réseaux sociaux et concourt aux premiers Trophées de la Mode Circulaire. Nous aurons ce produit zéro déchet et totalement recyclable dans nos boutiques, car il est innovant.

Quels autres éléments de synergie mettez-vous en œuvre au sein du groupe ?

Darjeeling bénéficie évidemment du savoir-faire du groupe CL, via ses sites de fabrication, en Thaïlande, au Vietnam, au Maroc, et bien sûr sur notre site français d’Epernay, qui réalise les innovations. Maîtriser ses productions, sa supply-chain, fait partie intégrante de notre politique de RSE. Dans un registre plus sociétal, notre panel de marques se complète et ses différences enrichissent la réflexion du groupe. La lingerie est un produit éminemment culturel et social, reflet des évolutions comportementales. Le mouvement « No-bra », que je pense limité, coexiste avec une forte envie de parure et de séduction. Nous proposons des griffes comme Chantal Thomass, Passionata, plus jeune, Darjeeling, plus « mainstream », etc. Nos marques ne se vampirisent pas mais s’enrichissent entre elles.

Quelle tendance vous parait aujourd’hui la plus significative dans l’univers de la lingerie-corseterie ?

Il n’y a pas de révolution tous les jours. La lingerie est en « crise » plus ou moins latente depuis des années. Il y a 25 ans, c’est le string qui a chamboulé le secteur. Un nouveau porter, une nouvelle attitude. Aujourd’hui, je pense que la recherche de confort extrême relance la lingerie. Avec des innovations matières et techniques qui n’existaient pas auparavant, on peut aller plus loin. Cela participe de la dynamique du marché.

Quels sont les emplacements privilégiés de vos magasins ?

Nous sommes implantés en centre-ville et en centres commerciaux, comme, par exemple à Beaugrenelle, qui accueille une de nos plus belles vitrines, l’une des plus complètes avec 650 références produits, incluant le bain et les collants. Sans opérer de changement majeur, nous sommes constamment en train de faire évoluer le concept boutique, Beaugrenelle étant le plus récent. En ce qui concerne l’expérience client, nous ne sommes pas dans le gadget. Nous avons bien sur une stratégie omnicanale, et nos boutiques sont équipées de tablettes. Le nécessaire, adapté à notre cœur de cible la femme de 43 ans, qui correspond pile à l’âge moyen de la Française !

Crédit: Darjeeling