Comment Molli a-t-elle brodé sa 3ème adresse à Paris ?

Molli est née à la fin du 19ème siècle en Suisse : c’est à l’origine une usine de tricotage. L’époque voit l’essor de ce qu’on appelle alors la « bonneterie », qui est en quelque sorte l’ancêtre de la lingerie telle qu’on la connait aujourd’hui. Wilhelm Rüegger, fondateur de l’usine, profite de cette vogue pour proposer des articles en maille fine et délicate, aux finitions remarquables, que les femmes portent en sous-vêtements. L’arrivée de l’acrylique mit un coup d’arrêt très net à la production de ces sous-vêtements tricotés mais la marque ne périclita pas pour autant puisqu’elle inventa, dans les années 50 le trousseau de naissance. Invention ? Oui : rappelons que jusqu’alors, la layette était tricotée par les femmes elles-mêmes. Le succès fut très vif, on comprend pourquoi : l’iconique grenouillère en point de mousse pour le bébé, qui existe depuis 60 ans, n’a pas pris une ride.

Depuis 2015, sous l’impulsion de Charlotte de Fayet, Molly revit et propose des collections raffinées pour adulte : du prêt à porter féminin haut de gamme qui exploite avec adresse l’ADN de la griffe en mettant en avant les notions attendues de délicatesse (laine vierge australienne, coton moyen-oriental) et de qualité (la confection, très soignée est faite en France et en Italie dans des ateliers familiaux). Cette ligne femme - composée principalement d’essentiels du vestiaire imaginés pour « les femmes qui aiment la mode sans la suivre à tout prix » - représente désormais 80 pour cent du chiffre d’affaire de la marque.

Pour la direction artistique, Charlotte de Fayet, qui a commencé chez Danone après l’obtention de son diplôme en école de commerce, a surement mis à profit l’expérience acquise chez L’Oréal dans la division luxe (l’entrepreneuse était en charge du marketing des marques Kiehl’s et Shu Uemura) pour imaginer l’image du Molly d’aujourd’hui. « Quand je l’ai reprise, j’ai fait faire son portrait chinois à des femmes autour de moi qui la connaissaient, indique-t-elle au site The Socialite Family. Il en est ressorti un panel d’images, de mots et de valeurs très clair. Cela a été ma base de travail pour définir tout l’univers de la marque, autant dans les modèles que les couleurs, les finitions, le packaging, les boutiques, les vitrines et les photos. Tout passe par ce filtre Molli, qui garantit une direction artistique cohérente et une sensation d’évidence très forte. Il en est sorti également qu’il existait un attachement très fort à la marque ».

Une façade brodée à la façon d’un canevas fleuri

Cette aptitude à raconter une histoire authentique s’exprime avec force dans la troisième adresse de la marque : une boutique ouverte depuis fin septembre au numéro 1 de la rue d’Alger dans le 1er arrondissement parisien. La taille de la boutique est relativement modeste (30 mètres carrés) mais le caractère de la griffe est remarquablement exalté par le talent du trio de dominotiers Antoinette Poisson qui ont brossé les traits de la nouvelle façade à la façon d’un canevas fleuri. Sur un treillis métallique, une envolée de fleurs brodées s’offre aux regards des passants comme un délicat graffiti. C’est léger, délicat : une invitation artistique à plonger dans le cœur d’un écrin qu’on devine chaleureux. A l’intérieur, promesse tenue : la broderie florale se prolonge dans un cadre cosy qui met remarquablement en valeur une soixantaine de pièces choisies parmi la nouvelle ligne féminine aux cotés de la ligne trousseau historique. Si Charlotte de Fayet a largement misé sur le digital pour accélérer le développement international de Molli, cette boutique, qui matérialise en quelque sorte le message de la marque, devrait finir de lui donner une consistance précieuse aux yeux du monde entier.

crédit photos : Molli,dr